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體驗(yàn)時(shí)間:2016.10.18
體驗(yàn)產(chǎn)品:小紅書
體驗(yàn)版本:v4.10
設(shè)備型號(hào):iphone6S
操作系統(tǒng):ISO 10.0.2
小紅書社群營(yíng)銷論文(小紅書社群營(yíng)銷論文范文)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于小紅書社群營(yíng)銷論文的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、小紅書推廣怎么做?
在小紅書上做推廣的方法如下:
在小紅書的首頁界面中,通過點(diǎn)擊底部我的按鈕,進(jìn)入新界面。
進(jìn)入新界面后,通過點(diǎn)擊想要推廣的筆記,進(jìn)入新界面。
在新界面中,通過點(diǎn)擊右上方的三個(gè)點(diǎn)圖標(biāo),出現(xiàn)小窗。
出現(xiàn)小窗后,左滑底部工具欄,接著點(diǎn)擊薯?xiàng)l推廣的按鈕,進(jìn)入新界面。
在新界面中,點(diǎn)擊底部的立即支付按鈕,即可成功推廣筆記。
如果要在小紅書中進(jìn)行營(yíng)銷推廣,需要完成資質(zhì)認(rèn)證才能進(jìn)行推廣。
如果想在小紅書中將內(nèi)容加熱,需要滿足一定的要求才可以進(jìn)行加熱。
二、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買,都做了哪些事?
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟,BAT三大巨頭三足鼎立,再加上資本寒冬來襲,很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下,小紅書APP去年火遍了大江南北,引得無數(shù)妹子爭(zhēng)相擁有,今年3月更是拿下1億美元C輪投資,進(jìn)軍“獨(dú)角獸俱樂部”。
在不到三年的時(shí)間里,它從“海淘版知乎”進(jìn)軍跨境電商,并在國(guó)內(nèi)移動(dòng)跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一,7月日均活躍用戶達(dá)148萬。小紅書究竟是如何做到的?它有什么樣的魅力?從用戶需求挖掘、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),給小紅書來個(gè)大解剖,最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。
目錄:
1. 撥開云霧,尋找用戶的痛點(diǎn)(需求挖掘)
2. 小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論(產(chǎn)品分析)
3. 以用戶體驗(yàn)為中心,小步快跑(產(chǎn)品運(yùn)營(yíng))
4. 小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)(產(chǎn)品團(tuán)隊(duì))
5. 風(fēng)口浪尖,小紅書走向哪里(挑戰(zhàn)與發(fā)展)
一、撥開云霧,尋找用戶的痛點(diǎn)
1.1現(xiàn)象:境外購物熱
近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大,消費(fèi)能力得到顯著提升,人們對(duì)生活品質(zhì)也有了更高要求。但國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱,且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放,出現(xiàn)了留學(xué)潮,境外旅游熱,人們的國(guó)際視野得以擴(kuò)大。
大家發(fā)現(xiàn)國(guó)外商品不僅品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎,同樣的品牌國(guó)內(nèi)國(guó)外價(jià)格差了一截,隨即開始關(guān)注國(guó)際消費(fèi)品。以上種種因素導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)境外購物熱情持續(xù)高漲,但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列的問題。
1.2問題:境外購物難
這一系列的問題都可以歸結(jié)為“境外購物難”,也是迫切需要被滿足的需求
1.3切入點(diǎn):
小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入,這是看似并非核心的切入點(diǎn)。然而正是這個(gè)切入點(diǎn),讓小紅在這場(chǎng)跨境之爭(zhēng)中打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到:在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,要從用戶的角度來看問題,從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場(chǎng),通過快速地、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),從而達(dá)到顛覆市場(chǎng)格局的目標(biāo),這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。
1.4小紅書的用戶是誰?
1.4.1用戶分析
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆APP分析(統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2016年7月)
采集時(shí)間:2016年10月18日
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示:小紅書的女性用戶高達(dá)87%,超一線、一線城市用戶超過60%,主要分布在沿海一帶。另據(jù)小紅書CEO毛文超透露,小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間,職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員,以及留學(xué)生。女性用戶天生對(duì)購物、對(duì)時(shí)尚話題無法抗拒,優(yōu)質(zhì)的購物分享,很容易就形成自發(fā)的傳播。
而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點(diǎn)。85后的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高,他們對(duì)新事物敏感、愿意嘗試。留學(xué)生們具有國(guó)際視野、主見較強(qiáng)、有優(yōu)越感,他們追求優(yōu)生活,也很樂于分享,是筆記生產(chǎn)的主力軍。此外在小紅書的用戶中,“辣媽”也是典型用戶之一,她們對(duì)母嬰用品有大量需求。
1.4.2用戶畫像
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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標(biāo)北京
溫哥華海歸留學(xué)生 | 珠寶設(shè)計(jì)專業(yè) | 獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師
愛好:時(shí)尚、瑜伽、攝影、旅行
基本屬性:父親是企業(yè)家,母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學(xué)生朋友、同學(xué)。在北京開了自己的個(gè)人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設(shè)計(jì)作品,時(shí)尚搭配、旅行照片。對(duì)生活品質(zhì)有較高要求,有自主的審美意識(shí)。性格大方,情商較高,懂禮貌,有見地。但時(shí)不時(shí)會(huì)太糾結(jié)或?qū)ψ约阂筮^高導(dǎo)致小抑郁。有輕微的潔癖,細(xì)節(jié)控。
購物習(xí)慣:平時(shí)逛得起大商場(chǎng),時(shí)不時(shí)也會(huì)去搜淘寶。對(duì)于奢侈品有自己的見解,也會(huì)買一些設(shè)計(jì)師款,喜歡簡(jiǎn)約時(shí)尚有點(diǎn)小設(shè)計(jì)感的服裝。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系,每1-2個(gè)月會(huì)飛到深圳或廣州,因此總會(huì)順道去香港購物,每次都會(huì)打掃特掃。也會(huì)去海淘購物,偶爾托國(guó)外的朋友幫忙買一些限量的產(chǎn)品。
常用APP:微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter
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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標(biāo)上海
上海交通大學(xué)研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務(wù)
愛好:書籍、電影、運(yùn)動(dòng)、美食
基本屬性:父親是公務(wù)員,母親是退休教師,在上海定居。丈夫從事外貿(mào)生意,結(jié)婚3年,男寶寶1歲零1個(gè)月。性格雖然偏內(nèi)斂,但是做事很有分寸,細(xì)致謹(jǐn)慎。工作上勤勤懇懇,生活上井井有條。自從懷孕以來,就瘋狂補(bǔ)充育兒經(jīng),非常注重孩子的教育和營(yíng)養(yǎng)健康。
購物習(xí)慣:購物較為理性,注重品質(zhì)感,喜歡優(yōu)雅簡(jiǎn)約的風(fēng)格。逛商場(chǎng)、購物中心往往是和閨蜜一起,平時(shí)線上購物會(huì)偏向選擇比較大的電商平臺(tái)。自從寶寶出生后,購物頻率大大增加,由于沒法經(jīng)常出國(guó)或去香港,所以會(huì)海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時(shí),就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購,當(dāng)然對(duì)男人購物上期待不能太高。
常用APP:寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶
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1.4.3小紅書的應(yīng)用場(chǎng)景
用戶會(huì)在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時(shí)尚信息,打發(fā)無聊的時(shí)間;期間在大量信息的刺激下,極大地促進(jìn)了他們的購物欲望。
有明確的購物目標(biāo)時(shí),可以在小紅書搜索產(chǎn)品的筆記,獲取產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、性能、用法等,從而促進(jìn)用戶在小紅書購買。用戶在境外購買了服裝、化妝品、配飾等,可以用小紅書編輯圖片、標(biāo)簽,進(jìn)行分享,在獲得其他用戶認(rèn)可的同時(shí)無形間增加了用戶粘性。在出境游之前,用戶可以在上面搜索相關(guān)的筆記,獲取購物攻略,制定購物清單。
二、小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論
2.1產(chǎn)品模式的進(jìn)化
2.1.1小紅書概述與定位
小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在,也經(jīng)歷了許多改變和轉(zhuǎn)換。目前小紅書已從海外購物分享社區(qū),轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)型跨境電商。這個(gè)轉(zhuǎn)變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號(hào)是“找到全世界的好東西”,關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。
其目前的定位比較明確,以社區(qū)為基礎(chǔ),借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀,精選產(chǎn)品,打造“爆款”,成為新一代社區(qū)電商。
2.1.2從網(wǎng)頁版到重點(diǎn)放在移動(dòng)端
數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》
來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開始手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過60%,智能手機(jī)的保有量也將進(jìn)一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購物攻略的形式在PC端試水,雖然反響不錯(cuò),但卻遭到投資人潑冷水,覺得這個(gè)產(chǎn)品不夠“Sexy”,提醒其已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代,隨后毛文超才將重點(diǎn)放在了移動(dòng)端。
2.1.3從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區(qū)
數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》
傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志、導(dǎo)購網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內(nèi)容。然而據(jù)研究表明,移動(dòng)用戶的需求悄悄在升級(jí),新生代渴望參與、渴望表達(dá)并被認(rèn)同。
小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對(duì)社交的新需求,她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得,希望與人交流并受到關(guān)注,以此獲得自我價(jià)值的體現(xiàn)。與此同時(shí)內(nèi)容、社區(qū)與用戶相互交織,形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立,不僅減少了內(nèi)容編輯的工作量,用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也為日后商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了極大的參照。
2.1.4從海外購物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商
● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘
摘取一個(gè)網(wǎng)上的例子:你買了某手機(jī),然后你進(jìn)入某某手機(jī)社區(qū),此時(shí)你跟其他的用戶的唯一關(guān)系和連接點(diǎn)只是你們共同購買了此款手機(jī),這一群購買了同一款手機(jī)的人組成了社區(qū);而有一群人喜歡看電影,便組成電影群組,討論點(diǎn)評(píng)電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關(guān)系,但傳播較快,空間大;而社群是強(qiáng)關(guān)系,歸屬感更強(qiáng),用戶更活躍,互動(dòng)頻率更高,UGC輸出質(zhì)量更高更多,但傳播慢。
而小紅書的締結(jié)點(diǎn)在于給喜歡海外購物的人群提供了一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。這些人首先是因?yàn)榕d趣連接,基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度,更活躍且互動(dòng)頻繁。而購物的話題點(diǎn)很多,可以衍生出興趣側(cè)重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強(qiáng)關(guān)系社群。每個(gè)人都有不同的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)處,于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式,為小紅書建立起了很好的壁壘。
● 基于信任為核心的社群經(jīng)濟(jì)
社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響,對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系,這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺,共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。而其核心其實(shí)在于信任感。
早期小紅書采用UGC的購物分享方式,由于用戶間沒有直接的利益相關(guān),使得分享內(nèi)容的信任價(jià)值更高。其將消費(fèi)者在購物環(huán)節(jié)中比較敏感的購物推薦交給了消費(fèi)者自己。
這些大量自發(fā)的分享內(nèi)容,為小紅書對(duì)用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購物難”的需求原點(diǎn),進(jìn)一步滿足用戶需求,融入了跨境電商的模塊,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化。
2.2仔細(xì)看看現(xiàn)在的小紅書
2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
閉環(huán)結(jié)構(gòu)
信息結(jié)構(gòu)在這里包含了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容。高度抽象化后的小紅書其實(shí)就如上圖所示,它像一個(gè)粘合劑一樣把購物中相關(guān)的幾個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來,形成一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。
流程圖
當(dāng)然我們還可以進(jìn)一步細(xì)分為上圖所示,能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結(jié)構(gòu)使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢(shì),但如果有一個(gè)環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復(fù)。
2.2.2產(chǎn)品框架
小紅書APP前端示意圖
小紅書APP頁面
以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁面。其中首頁和發(fā)現(xiàn)頁面都是用戶的筆記分享,就目前而言,頁面布局無論是內(nèi)容或功能上都還是以購物分享為重點(diǎn)。雖然頁面布局側(cè)重點(diǎn)不在電商模塊,但大量購物筆記的誘惑下,反而能勾起用戶強(qiáng)烈的購物欲。而且在筆記的某些產(chǎn)品標(biāo)簽之下可以引導(dǎo)到商品購買頁面,是無數(shù)個(gè)隱形的導(dǎo)航。
2.2.3視覺與交互
界面設(shè)計(jì)上顏色風(fēng)格基本與品牌定位相符,但色彩搭配的方式略顯單一。五個(gè)頁面設(shè)計(jì)都比較平白,對(duì)于信息的主次引導(dǎo)有所欠缺,頁面整體之間欠缺節(jié)奏感,視覺圖標(biāo)不夠有特點(diǎn)。字體層次太多或太亂,另外用詞可以更考究。存在一些BUG,偶爾會(huì)閃退。在交互指引上,還存在比較多的問題,用戶完成一些任務(wù)的過程不夠順暢。限于篇幅原因,舉幾個(gè)例子說明。
三、以用戶體驗(yàn)為中心,小步快跑
3.1運(yùn)營(yíng)模式
3.1.1產(chǎn)品迭代
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自App Store采集時(shí)間:2016年10月18日
上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄,其更新比較頻繁,月均1次以上,以輕量式優(yōu)化的方式,不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對(duì)用戶體驗(yàn)的重視,另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。
查看了小紅書上線以來不同時(shí)間的各個(gè)版本,目前已經(jīng)走過了三個(gè)階段:以旅游購物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”(電商)的調(diào)整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期,可以看出其一直在不斷探索,不斷優(yōu)化改進(jìn)。
另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目,也設(shè)定過生活類目,到現(xiàn)在的購物類目,無論其無心插柳還是有意為之,都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風(fēng)險(xiǎn),大概那時(shí)候的電商的巨頭們不會(huì)認(rèn)為一個(gè)購物旅游攻略會(huì)成為他們?cè)斐珊艽蟮耐{吧。目前小紅書已經(jīng)在移動(dòng)跨境電商類目位居第一,且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆APP分析(統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2016年7月)
采集時(shí)間:2016年10月18日
3.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
隨著用戶生產(chǎn)的筆記越來越多,小紅書將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成了熱門話題、品質(zhì)生活、全球購物、熱門專輯幾個(gè)專欄,便于用戶查看相關(guān)內(nèi)容;此外小紅書的長(zhǎng)筆記欄目,每天發(fā)布一篇主題文章,其中會(huì)融入用戶的筆記,使得用戶內(nèi)容價(jià)值擴(kuò)大,讓用戶有參與感。
標(biāo)簽是小紅書的一大亮點(diǎn),其通過對(duì)標(biāo)簽的管理,將內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化,便于搜索;購買頁面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,一目了然;圖文編輯器功能比較齊全,可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的圖文筆記;對(duì)社區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理,避免廣告橫流。
優(yōu)化建議:用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大,為避免用戶產(chǎn)生信息疲勞和迷失,需進(jìn)一步管理分類。很多長(zhǎng)筆記中除了購物分享,還會(huì)摻入個(gè)人生活描述,用戶只能點(diǎn)入筆記并通讀全文才能獲取購物信息,不夠直觀。
可以在編輯器中加入非強(qiáng)制性的產(chǎn)品評(píng)分功能。在購物頁面,顯示產(chǎn)品主要共性評(píng)分,可以直觀對(duì)比不同產(chǎn)品,幫助用戶快速找到合適的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)頁面整理了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)筆記欄目,但下拉式的結(jié)構(gòu)對(duì)下面的內(nèi)容模塊有遮擋;或許增加一個(gè)二級(jí)導(dǎo)航作為輔助,用戶可以快速抵達(dá)專欄。
由于用戶筆記標(biāo)簽都是自己設(shè)置,分類繁瑣,筆記只能通過搜索來篩選;或許在筆記編輯的時(shí)候,可以給用戶提供類目選擇,不僅方便內(nèi)容的分類管理,更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內(nèi)容。目前筆記是由圖片和文字組成,展示形式還可以拓展小視屏,讓內(nèi)容更加豐富。
3.1.3用戶運(yùn)營(yíng)
● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友,避免用戶的陌生感;
● 積極引導(dǎo)新用戶發(fā)筆記,發(fā)表筆記后有積極的反饋,并給出建議;
● 去中心化的玩法,鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的聲音,讓用戶之間互動(dòng)和參與度都更高;
● 產(chǎn)品頁面實(shí)時(shí)顯示用戶購買的地點(diǎn)時(shí)間,提升用戶購物欲和信任值;
● 線下不定期邀請(qǐng)用戶參與時(shí)尚活動(dòng),調(diào)動(dòng)了用戶積極性。
目前小紅書的用戶量已經(jīng)比較可觀,下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時(shí)策劃一些有趣味的線上線下活動(dòng)讓用戶參與,活動(dòng)可以形成常規(guī)化,變成社區(qū)特有的文化或儀式。
3.2市場(chǎng)推廣
3.2.1冷啟動(dòng)
小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學(xué)生身份背景,他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請(qǐng)大量KOL營(yíng)造優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容,通過他們的影響力引導(dǎo)流量。同時(shí)自主編輯大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引用戶。而當(dāng)時(shí)的語境下,境外購物大熱,得以迅速的積累了一批種子用戶。
3.2.2口碑營(yíng)銷
小紅書上線3個(gè)月之內(nèi),用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后,用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書的影響力。毛文超說:”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶,在我看來,是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖。
因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€(gè)海外購物攻略。相信在座很多人都會(huì)出國(guó)旅游,而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié),這個(gè)是整個(gè)中國(guó)的大環(huán)境。事實(shí)上,你們都是這方面的意見領(lǐng)袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶,并開始發(fā)酵?!?/p>
3.2.3事件營(yíng)銷
● 《胡歌和小紅書的三天三夜》
2016年4月小紅書即將三周年,策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書通過將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”,跟著小紅書的筆記尋找好東西,營(yíng)造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景,代入感很強(qiáng)。小紅書品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為小紅書是一個(gè)真實(shí)的社區(qū),和真實(shí)的人打交道,拿到真實(shí)的信息,去做真實(shí)的事。
因此廣告片堅(jiān)持的要呈現(xiàn)“真實(shí)感”。在打造社區(qū)品牌的概念上,小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲,吸引大片胡歌粉圍觀互動(dòng)。
另外在其官方公眾號(hào)上,專門設(shè)立了胡歌一欄,包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語音回復(fù)、照片,整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性,讓明星影響最大化,并延續(xù)影響。
● 小鮮肉送快遞
在這個(gè)美男鮮肉霸屏的時(shí)代,小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動(dòng)。一個(gè)個(gè)外國(guó)鮮肉裸模,看得臉紅心跳,“吸睛”之余,話題十足。同時(shí),這給用戶帶來非常驚喜的體驗(yàn),會(huì)自發(fā)形成傳播。小紅書特別設(shè)計(jì)的紅色快遞盒在視覺上強(qiáng)化了品牌,其相當(dāng)惹眼,試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時(shí)候,別的同事也會(huì)忍不住過來問吧。
此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”,為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺強(qiáng)烈的特點(diǎn)。
這種對(duì)話方式既是基于小紅書的用戶,也是小紅書品牌的價(jià)值輸出。人格化的品牌輸出,大概是希望用戶在使用小紅書的時(shí)候不是把它當(dāng)成一個(gè)工具,而是鮮活的人與人的連接。
縱觀這幾次大型活動(dòng),小紅書團(tuán)隊(duì)無論在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取,還是主題的策劃上都“心機(jī)滿滿”。
當(dāng)產(chǎn)品逐步完善,小紅書突出其購物功能推出“小鮮肉送快遞”活動(dòng),進(jìn)一步擴(kuò)大用戶認(rèn)知;接下來圣誕節(jié)前夕,抓住機(jī)會(huì),做年終大促,獲得大筆營(yíng)收;三周年慶時(shí),借助明星效應(yīng),上演“躲貓貓”的戲碼,再次擴(kuò)大品牌影響力;而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動(dòng)之間。
3.3競(jìng)品分析
這部分主要圍繞同行業(yè)競(jìng)品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對(duì)比分析,競(jìng)品選取了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、達(dá)令全球好貨。
上圖是小紅書和幾個(gè)競(jìng)品之間的宏觀對(duì)比分析,2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄;洋碼頭的個(gè)性化較強(qiáng),可以滿足消費(fèi)者不同需求;達(dá)令側(cè)重新穎個(gè)性潮品,價(jià)格不高??傮w來說網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大,達(dá)令的消費(fèi)群體和小紅書存在一定的差異化。
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆APP分析(統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2016年7月)
采集時(shí)間:2016年10月18日
以上數(shù)據(jù)表明,小紅書在移動(dòng)跨境購物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì),用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長(zhǎng)都排在第一位,但這是基于其用戶基數(shù)較大。
而從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來看,小紅書沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看,都是女性用戶偏多,小紅書的女性用戶占比更是高達(dá)87%,這對(duì)拓展業(yè)務(wù)范圍也有一定限制。
四、小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)
4.1團(tuán)隊(duì)介紹
小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹,可以看出目前其團(tuán)隊(duì)實(shí)力逐步增強(qiáng)擴(kuò)大,幾位高層負(fù)責(zé)人基本擁有留學(xué)背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經(jīng)驗(yàn)且曾在美國(guó)留學(xué),相信這些經(jīng)歷使得他更好的理解用戶和市場(chǎng),為小紅書的發(fā)展提供正確的經(jīng)營(yíng)策略,也為公司后期的融資奠定了基礎(chǔ)。
小紅書的公司文化氣氛比較開放,辦公環(huán)境也很不錯(cuò)。其堅(jiān)持以用戶數(shù)據(jù)為向?qū)?,不斷積極優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
4.2融資情況
圖片來源:創(chuàng)業(yè)邦
4.3合作伙伴
因?yàn)閾碛写罅坑脩魯?shù)據(jù)作為參考,所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動(dòng)權(quán),真正做到以用戶需求出發(fā),開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營(yíng)銷模式,即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個(gè)品牌和貿(mào)易商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
五、風(fēng)口浪尖,小紅書走向哪里?
5.1硬幣總有兩面,小紅書的優(yōu)與劣
先說說小紅書的優(yōu)勢(shì),經(jīng)過前面的分析,其優(yōu)勢(shì)也比較明了了。其初期的購物分享社區(qū)模式,建立了良好的口碑和信任度,形成天然的壁壘;UGC的方式,為其提供了大量用戶數(shù)據(jù),真正做到以用戶需求為向?qū)нx擇產(chǎn)品,是全新的C2B模式。
基于大量用戶,又有了大量用戶數(shù)據(jù),小紅書在品牌合作上有了更多主動(dòng)權(quán);此外,小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營(yíng)倉庫,倉庫面積在全國(guó)跨境電商中排名第二,可以有效縮短從下單到收貨的時(shí)間。
接下來說說其劣勢(shì),用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照,但通過這種方式選品,其品類和數(shù)目會(huì)受到限制,導(dǎo)致貨品不夠豐富,可選擇性不強(qiáng);另外人群特性比較強(qiáng),對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展會(huì)造成一定的限制;再者由于小紅書的購物分享社區(qū)性質(zhì),會(huì)導(dǎo)致許多商家為推廣自身產(chǎn)品,在小紅書發(fā)布軟廣告,長(zhǎng)久必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
5.2總有困難,總有瓶頸
小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今,接下來要面臨進(jìn)一步盈利的問題,平衡用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是一大挑戰(zhàn);隨著用戶的增長(zhǎng)和電商的建立,對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)要求會(huì)更高;在產(chǎn)品上如果一直采用自營(yíng)選品的方式,產(chǎn)品品類和數(shù)量問題難以解決,但如果開放平臺(tái),對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)又會(huì)難以把控。
5.3生命不息,奮斗不能停
小紅書要進(jìn)一步盈利,必須結(jié)合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求,如提供個(gè)人定制化形象管理的增值服務(wù);另一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的合作,小紅書起源于跨境旅游,開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)多元的模式,小紅書要加強(qiáng)自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),PGC的內(nèi)容要強(qiáng)化、增加豐富度,UGC的內(nèi)容要加大維護(hù)、拓展其價(jià)值;而電商方向的運(yùn)營(yíng)還略顯薄弱,對(duì)于商品的整合及服務(wù)都需要加強(qiáng)。對(duì)于自營(yíng)還是開放平臺(tái),外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言,還不是開放平臺(tái)的時(shí)機(jī),如果因?yàn)殚_放平臺(tái)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差,那會(huì)得不償失,應(yīng)該繼續(xù)深耕用戶體驗(yàn)。
跨境電商的商品質(zhì)量和真假問題一直此起彼伏,在這方面不僅要加強(qiáng)管理,還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場(chǎng)的逐步成形,未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是供應(yīng)鏈整合之爭(zhēng),作為沒有先天基因的小紅書,需要大力強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈。
三、小紅書是如何運(yùn)營(yíng)的
小紅書運(yùn)營(yíng)首先從以下這幾個(gè)方面著手:1、對(duì)潛在客戶進(jìn)行定位,如果想要通過小紅書進(jìn)行推廣,那么首先也需要進(jìn)行目標(biāo)客戶的定位,這是推廣營(yíng)銷前非常重要的環(huán)節(jié)。2、掌握平臺(tái)規(guī)則性問題,如果想要達(dá)到良好的推廣效果,那么就需要了解平臺(tái)算法機(jī)制。這樣才可以讓自己發(fā)布的筆記有更靠前的排名,3、紅人筆記推廣,前期需要挖掘擁有粉絲量的紅人,然后通過紅人筆記分享吸引客戶,從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),也就是所謂的平臺(tái)口碑營(yíng)銷。4、內(nèi)容為王,筆記內(nèi)容產(chǎn)出要吸引讀者,最好能引起共鳴,這樣才能活動(dòng)粉絲關(guān)注,其次就是標(biāo)題符可以結(jié)合用戶的心理,讓用戶有好奇心去看下面的內(nèi)容是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。以上,便是我們針對(duì)小紅書運(yùn)營(yíng),所介紹的一些基本技巧,大家在做小紅書運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也是可以結(jié)合起來的,或者找專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司結(jié)合小紅書賬號(hào)情況出一套專屬的運(yùn)營(yíng)方案,合理分配渠道推廣預(yù)算,避免資金浪費(fèi)。
四、小紅書營(yíng)銷可以做哪些內(nèi)容?有相關(guān)營(yíng)銷公司推薦嗎?
小紅書的推廣可以做搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷、筆記種草等。小紅書的點(diǎn)擊優(yōu)化可以找準(zhǔn)用戶的興趣切入點(diǎn),產(chǎn)出符合用戶喜好的產(chǎn)品素材,從而在保證用戶閱讀體驗(yàn)感的同時(shí),提高粉絲互動(dòng),促進(jìn)用戶裂變。小紅書現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)者社群,很多品牌都在小紅書做推廣。小紅書可以說是目前最火的種草平臺(tái)了,不僅受眾面廣,種草的成功率還很高,目前小紅書的營(yíng)銷服務(wù)成為品牌營(yíng)銷行業(yè)新的風(fēng)口。但是小紅書營(yíng)銷市場(chǎng)面臨著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)水平參差不齊的情況。所以,對(duì)于品牌方和企業(yè)來說,要在怎么去選擇好的、專業(yè)的小紅書營(yíng)銷公司就顯得特別重要了。做小紅書推廣可以找布馬,他們合作過很多小紅書推廣品牌,還是比較靠譜的。布馬官網(wǎng):http://www.buma1.com
以上就是關(guān)于小紅書社群營(yíng)銷論文相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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