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受眾群體如何細(xì)分（受眾群體如何細(xì)分營銷）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-24 16:14:37 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1383

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于受眾群體如何細(xì)分的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、受眾分層
2、大學(xué)如何細(xì)分其顧客群
3、如何細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)
4、什么是客戶細(xì)分？企業(yè)如何更好的進(jìn)行客戶細(xì)分？

受眾群體如何細(xì)分（受眾群體如何細(xì)分營銷）

一、受眾分層

參考以下文章希望對(duì)你有用

從受眾分層看古籍整理的新趨勢(shì)

當(dāng)前，隨著古籍整理借助通俗化手段而獲得新的發(fā)展，一個(gè)新的問題已不能回避：新的受眾群體對(duì)古籍整理有著怎樣的新需求？出版界應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的方式才能滿足他們的古籍閱讀需要？對(duì)此的全面考察至少需要涉及五個(gè)方面，這就是拉斯韋爾（Harold Lasswell）的著名的“五W模式”——誰、說什么、通過什么渠道、對(duì)誰說、

產(chǎn)生了什么效果。但限于篇幅，我這里僅僅打算從第四個(gè)“W”即“對(duì)誰說（to whom）”角度去做點(diǎn)嘗試性探討，著重從受眾需要的變化角度看古籍整理的現(xiàn)狀與趨勢(shì)?！皩?duì)誰說”，突出顯示的是受眾角色在古籍整理中的重要性，它要求我們思考當(dāng)前古籍整理究竟為了誰，向誰傳播的問題。

我們應(yīng)當(dāng)從變化視角理解受眾在古籍整理中的角色和需要。在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，我國古籍受眾群體大約經(jīng)歷了三變：一變是指20世紀(jì)80年代以前的精英內(nèi)斂階段。盡管曾有過古代典籍的通俗化要求，如“評(píng)法批儒”、“批林批孔”運(yùn)動(dòng)中重新編輯出版部分古籍（如《史記》、《資治通鑒》等），但那主要是出于政府高層政治斗爭(zhēng)需要，與普通受眾個(gè)人的閱讀需要關(guān)系不大，因此涉及面很小、數(shù)量也很少，而古籍整理的真正的受眾主流還是少數(shù)精英人物或文化人，這種精英受眾呈收縮或內(nèi)斂態(tài)勢(shì)。二變是指80年代的精英復(fù)蘇與通俗化并存階段。雖然針對(duì)受眾的文化啟蒙需要，加強(qiáng)精英化建設(shè)成為“新時(shí)期”古籍整理的主要任務(wù)，但隨著物質(zhì)生活的變化、教育水平的快速普及與提高及文化啟蒙進(jìn)程的深入，越來越多的普通受眾開始擁有了消費(fèi)和接受古籍的需要與能力，這就迫使古籍整理出現(xiàn)真正意義上的通俗化熱潮，如《史記注譯》、《聊齋志異全譯》、《文心雕龍譯文》等。三變是指90年代以來至今的精英擴(kuò)張與趣味分化階段。一方面，隨著我國進(jìn)入高等教育大眾文化時(shí)代，精英受眾群數(shù)量迅速擴(kuò)張，古籍整理的需求量隨之增多。例如，今年我國高校本科高專計(jì)劃招生530萬人，為1977年恢復(fù)高考制度時(shí)（27.3萬）的19倍，為1991年時(shí)（62萬）的8.5倍。另一方面，隨著大眾媒介、信息技術(shù)的高速發(fā)展和文化消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，古籍整理面臨著以前從未有過的新形勢(shì)：受眾的層次變得更多了，他們的閱讀趣味也分化了。古籍整理如何應(yīng)對(duì)這種受眾新形勢(shì)？

冷靜地分析當(dāng)前古籍受眾的結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)一種微妙而又深刻的變化已經(jīng)出現(xiàn)，這就是受眾分層。受眾分層在這里是指受眾群體在傳播活動(dòng)中由于社會(huì)身份與閱讀趣味差異而出現(xiàn)的層次分化狀況。不同的受眾會(huì)有不同的古籍需要，這與20世紀(jì)80年代以前古籍整理領(lǐng)域那種單一的精英受眾群體相比顯然是變化驚人。粗略說來，當(dāng)前的受眾分層狀況具體體現(xiàn)為如下三層次分別：精英小眾、文化大眾和普通大眾。這三種人群在數(shù)量上的關(guān)系如果以圖的形式表示，則呈現(xiàn)為一種金字塔分布： (見圖)

在這個(gè)金字塔的內(nèi)部構(gòu)成關(guān)系中，盡管可以梳理出四類群體，但從它們之間相互分別又交叉的復(fù)雜情形看，分成三個(gè)層次應(yīng)更合理。首先，處于金字塔高層即塔尖上的是精英受眾群體，有專家學(xué)者、大學(xué)教師、科研工作者等。他們的文化教育層次最高，專業(yè)性強(qiáng)，但人數(shù)最少，屬古籍整理受眾中的“小眾”，可稱精英小眾。其次，處于金字塔最下層的是低等和初等文化程度的人群，文化教育程度低，但為數(shù)眾多，擁有最龐大的受眾數(shù)量。最后，位居金字塔中部、上下兩層次的變化與交叉地帶的是普通文化人群體——那些受過普通高等教育的受眾群體，如擁有大專、大本甚至部分研究生學(xué)歷的工薪階層、白領(lǐng)、機(jī)關(guān)工作人員、媒體從業(yè)人員等，可稱文化大眾。他們中不少人雖受過高等專業(yè)教育，但往往轉(zhuǎn)而從事非專業(yè)的其他應(yīng)用行業(yè)，因而在文化消費(fèi)方面會(huì)呈現(xiàn)需要和趣味的多樣化面貌。有意思的是，囿于傳統(tǒng)的精英與大眾二元對(duì)立觀念，這個(gè)日漸重要的中間層次往往容易受到忽略。隨著我國進(jìn)入高等教育大眾化階段，接受高等教育而從事非專業(yè)的職業(yè)人員數(shù)量迅速增長(zhǎng)，文化大眾隨之會(huì)不斷膨脹，他們攜帶其強(qiáng)烈而又多樣的文化消費(fèi)欲望會(huì)成為圖書市場(chǎng)、尤其是古籍整理圖書的重要消費(fèi)群體。這一群體需要引起高度重視。

面對(duì)上述受眾分層情形，古籍整理應(yīng)該如何進(jìn)行？是繼續(xù)堅(jiān)持過去的精英主流戰(zhàn)略，還是順應(yīng)當(dāng)前大眾化趨勢(shì)而義無反顧地走通俗化道路？我認(rèn)為這兩條道路都有其片面性而不足取。精英戰(zhàn)略完全以精英需要為宗旨，明顯地與當(dāng)前受眾變化趨勢(shì)背道而馳。雖然其堅(jiān)守古籍原味的初衷值得敬重，但在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下顯然會(huì)遭遇市場(chǎng)困境——古籍高則高矣，無人問津又奈何？而大眾化戰(zhàn)略主要從大眾趣味出發(fā)去整理古籍，一味地滿足大眾趣味而忽略提升，難免有時(shí)容易滑向庸俗化絕境。我的主張是，根據(jù)受眾分層狀況而實(shí)施相應(yīng)地不同的多元化古籍整理戰(zhàn)略。

多元化古籍整理戰(zhàn)略，是受眾分層時(shí)代的一項(xiàng)必然選擇，要求根據(jù)不同受眾群體需要而采取分層化古籍整理方式。（1）面向精英小眾層次的古籍整理，應(yīng)盡量滿足這個(gè)層次人群的高雅文化需求。這類古籍圖書需求量較小，印數(shù)一般不會(huì)超過5000冊(cè)，但這類古籍在整理出版時(shí)就需要盡量保障專家們所偏愛的“原汁原味”，如繁體、豎排、無標(biāo)點(diǎn)或者線裝書之類。市場(chǎng)銷量小卻又質(zhì)量要求高，往往造成要求高、投入大而市場(chǎng)虧損嚴(yán)重的結(jié)果。支撐這類古籍整理的應(yīng)是政府或各種團(tuán)體的文化事業(yè)專項(xiàng)投入，以及下面幾類古籍整理的市場(chǎng)回報(bào)和補(bǔ)貼。（2）面向第二層次受眾即文化大眾的古籍整理，則一方面要保障高雅文化的雅趣，另一方面又要適當(dāng)增強(qiáng)趣味性。因?yàn)檫@一層次文化水平較高，人數(shù)稍多一些（近年每年高校本專科畢業(yè)人數(shù)就已達(dá)三百多萬人，未來幾年將激增到五百余萬），是文化消費(fèi)市場(chǎng)的一支主要力量。他們既有文化閱讀需要，又有一定的購買力，同時(shí)還有強(qiáng)烈的日常生活?yuàn)蕵放c休閑需求，因此對(duì)于古籍有既高雅又廣泛靈活的需求。這類古籍整理則可能既需要簡(jiǎn)體、橫排、標(biāo)點(diǎn)、注釋甚至白話譯文，還有相應(yīng)的研究性著述，以及某些圖文并茂、趣味性強(qiáng)的課余通俗讀物。這樣的古籍整理顯然就有更大的市場(chǎng)，既可以養(yǎng)活出版機(jī)構(gòu)，又可以促使它們把盈余投向上述精英小眾的古籍整理補(bǔ)貼。（3）面向第三層次受眾如初高中文化程度階層（包括高中生、初中生、工薪階層等）的古籍整理，則需要走提高與賞析結(jié)合的路線，即一邊接受古籍教育一邊有趣味滿足。這個(gè)群體人數(shù)更多，大多處于青少年成長(zhǎng)與認(rèn)同階段，性情活潑而為定型，受教育的欲望強(qiáng)烈、文化提升任務(wù)繁重，但又受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，比較謹(jǐn)慎，選擇時(shí)比較挑剔——即喜歡讀那些相對(duì)不大費(fèi)力的文字。因而這類受眾在閱讀古籍時(shí)，可能需要在第二層次書籍形式基礎(chǔ)上更多地配以插圖、連環(huán)畫、評(píng)書、白話重寫、演義、武俠小說等通俗形式。金庸小說雖然可以“雅俗共賞”，深入到所有階層讀者群中，但受眾數(shù)量最多的可能正是這一讀者群。（4）面向第四層即較低文化層次如小學(xué)生、普通人員、打工仔等的古籍整理，就需要實(shí)施娛樂中學(xué)習(xí)戰(zhàn)略了。娛樂中學(xué)習(xí)，是說以娛樂為主而輔之以潛移默化的感染與提升效果，大抵相當(dāng)于古代所謂“詩教”或古羅馬賀拉斯所謂“寓教于樂”。這個(gè)層次的人數(shù)最多，其中小學(xué)生是一個(gè)特殊群體，在目前重視素質(zhì)教育的大背景下，家長(zhǎng)舍得在教育方面下本錢，在孩子身上花錢。而這些兒童少年尤其需要的古籍形式，就可能是邊娛樂邊學(xué)習(xí)了。如何使廣大少年兒童在娛樂中逐漸地接受中華古代典籍的潛移默化熏陶？這無疑是古籍整理工作者需要考慮的迫切課題。

當(dāng)然，對(duì)上述多元化戰(zhàn)略的描述尚是初略的，有待于進(jìn)一步探索。無論如何，我們既不能死守“原汁原味”的老路，也不能干脆全盤通俗化，而應(yīng)面對(duì)受眾分層狀況而制定相應(yīng)的多元化與分層化古籍整理戰(zhàn)略。

二、大學(xué)如何細(xì)分其顧客群

市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 1地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 2人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層 3心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 4行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。市場(chǎng)細(xì)分的程序美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營銷策略。（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來細(xì)分市場(chǎng)。（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡( 兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。

三、如何細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場(chǎng)細(xì)分的程序

調(diào)查階段

分析階段

細(xì)分階段

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)

市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分

消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在

企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）有利于企業(yè)將各種資源合理利用越目標(biāo)市場(chǎng)

（3）有利于制定使用的經(jīng)銷策略

（4）有利于調(diào)整市場(chǎng)的營銷策略

1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。

通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)細(xì)分的步驟

市場(chǎng)細(xì)分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。

可見，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：

1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。

4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分的條件

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場(chǎng)。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。

差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

市場(chǎng)細(xì)分的方法

1、單一標(biāo)準(zhǔn)法

2、主導(dǎo)因素排列法

3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法

4、系列因素法

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.

1、無差異市場(chǎng)營銷

指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營銷策略.

2、密集性市場(chǎng)營銷

這是指公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).

3、差異性市場(chǎng)營銷

指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.

優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。

缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。

案例:美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？

營銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。

后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報(bào)。

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基？

利基存在于所有市場(chǎng)。營銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的有效特征：

1、可衡量性,即各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變量很難衡量的話，就無法界定市場(chǎng)。

2、可贏利性，即配送中心選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使配送中心獲利。

3、可進(jìn)入性,即所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領(lǐng)這一市場(chǎng)。

4、差異性，即細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

四、什么是客戶細(xì)分？企業(yè)如何更好的進(jìn)行客戶細(xì)分？

客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其目標(biāo)在于更好地了解客戶并滿足客戶需求，以提高公司的盈利能力，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。在促進(jìn)收入增長(zhǎng)方面，客戶細(xì)分的影響最為顯著，因?yàn)樗軌驇椭鲩L(zhǎng)客戶數(shù)量、提高每個(gè)客戶的銷售額以及提升客戶生命周期價(jià)值。此外，它還有助于資源合理分配，從而更經(jīng)濟(jì)地為細(xì)分客戶群提供服務(wù)。

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