優(yōu)秀品牌形象設計案例分析（優(yōu)秀品牌形象設計案例分析題）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于優(yōu)秀品牌形象設計案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、服裝品牌策劃方案范文

• 2、蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文

• 3、企業(yè)案例分析報告_企業(yè)案例分析范文(2)

• 4、品牌營銷策略的案例分析？

一、服裝品牌策劃方案范文

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質量，正在發(fā)生著質的飛躍，飾物與服裝也實現(xiàn)了完美結合。下面是我為你帶來的服裝品牌 策劃方案 范文 ，歡迎參閱。

服裝品牌策劃方案范文1

一、專場活動名稱：

源于自然 演繹時尚

——---------專業(yè) 畢業(yè) 設計作品展示

二、組織機構承辦活動機構：

主辦：

承辦：

三、活動 時 間：20XX年 12月(貴校確定)

四、活動主體內容：服裝展示

五、活動目的：

v 展示學生畢業(yè)設計成果;

v 展示學校服裝專業(yè)設計水平;

v 展現(xiàn)南洋學校領先的教學水平;

v 體驗學校作為民辦高校領導實力;

v 推廣和提升社會對學校及其畢業(yè)生的認知度和美譽度

六、活 動 地 點：(貴公司確定)

方案一、中國大酒店

方案二、北京路光明廣場

方案三、天河科貿(mào)館

七、圣格策劃制作介紹：

服裝發(fā)布會

霞湖世家男專場發(fā)布會 莎麗思冬女裝流行趨勢發(fā)布會

利達斯休閑裝新款發(fā)布會 亨奴女裝秋冬發(fā)布會

奧菲女裝專場發(fā)布會 大郎羊毛服飾發(fā)布會

美雪-張?zhí)鞇?0XX服裝發(fā)布會 三彩服飾專場發(fā)布會

利郎男裝展示發(fā)布會 秋水伊人女裝專場發(fā)布會……

大型活動成功案例：

中國首屆企業(yè)信用高峰論壇

第一屆廣州少兒歡樂節(jié)

第二屆廣州少兒歡樂節(jié)暨家年華活動

第三屆(酢兒)歡樂節(jié)暨家年華活動

……

設計成功案例

廣州白云集團VI手冊創(chuàng)意設計

廣州飛仕音響專賣店形象設計

尼迪夫(香港)化妝品包裝設計

……

服務客戶

可口可樂(中國)飲料有限公司 廣州市郵政局

中華 保險 廣州海洋館

廣州天河區(qū)高新企業(yè)管委會 廣東省衛(wèi)星導航協(xié)會

廣東省服裝協(xié)會 白云集團

……

八、制作流程表：(略)

進場施工環(huán)節(jié)：

一、場地保護物品先行安裝

二、地面處理

三、燈架安裝(保證舞臺正面背景前燈架障礙，在基礎背景安裝前升起燈架)

四、基礎背景安裝

五、燈光調試 方法

六、音響調試

七、場外的布置

八、投影儀的安裝與調試

九、服裝的準備后臺的搭建

制作公司

所有工作在1`日下午20：00時前完成

九、演出流程表：(24日)(略)

部分模特介紹

造型師資料

姓名：阿冰，性別：男，年齡：25，身高：180，體重：65，

20XX年八一電影制片廠秦芳影視化妝學校畢業(yè)

20XX年中華美容美發(fā)技能大賽銀獎

20XX年武警總后大型文藝晚會特邀化妝造型師

20XX年中央電視臺少兒頻道欄目組特邀化妝造型師

北京八臺〈八方食圣〉欄目組化妝造型師

20XX年中法音樂節(jié)歌劇《羅密歐與朱麗葉》特邀化妝造型師20XX年20XX年山東省一剪美美容美發(fā)化妝學校特聘化妝講師

20XX年10月中國國際化妝造型師大賽評委

20XX年7月12日中國國際化妝造型師精英大賽評委

曾于明星曾格格,斯琴格日樂,水木年華,許懷玉,江濤,總政歌舞團的等眾多藝人合作,

模特編導資料

現(xiàn)任廣州體育學院 模特藝術與公共關系 專業(yè)教師，入行9年以來，曾擔任大大小小各種發(fā)布會的編導數(shù)十場，有著非常豐富的編導 經(jīng)驗 。

XX年國際時裝模特大賽 西北賽區(qū) 十佳

XX年11月法國“麗歌丹娜”春夏時裝發(fā)布會 編導

XX年11月南方電視臺 少兒模特大賽 復賽評委及決賽排練編導

XX年12月第四界 中國職業(yè)時裝模特大賽 廣東賽區(qū) 季軍

XX年7月法國“夢特嬌”內衣新裝發(fā)布會 編導

XX年4月“Levis”秋冬發(fā)布會 編導

XX年3月“康威”春夏訂貨會 編導

XX年7月國際服裝節(jié)專場發(fā)布會編導

節(jié)目介紹：

1、中場節(jié)目表演1 學校自定，建議(美媛春健康時尚之夜——瑜珈表演與教授，可與某瑜珈館達成協(xié)議。在調節(jié)現(xiàn)場氣氛的同時，不僅不讓場下的觀眾感到自己置身事外又向場下到來的“南飄女”宣傳健康的生活理念與美媛春這樣一個品牌)

2、中場節(jié)目表演2 拉丁熱舞表演

3、中場節(jié)目表演3 《美媛春》之美麗一刻 走秀后并請專家點評 走秀背景音樂為《都是夜歸人》

4、閉幕節(jié)目表演4 《感恩的心》演唱加手語表演

十、制作人員

1、監(jiān) 制：

2、編 導：

3、工程總監(jiān)：

4、藝術總監(jiān)：

5、環(huán)境效果：

6、舞臺設計：

7、現(xiàn)場安全負責：

8、場外設施管理：

9、舞美設計：

10、攝影師/攝相師：

十一、現(xiàn)場布置

A. 舞臺搭建：在———前面放置一個雙龍大拱門/大型條幅寫上本次發(fā)布會的主題，在進門的左右兩邊放若干大花籃。

B. 現(xiàn)場包裝：多彩氣球，扎成各式形狀置于現(xiàn)場，顏色分為紅、藍二種。舞臺前放置進口高檔音響一套。

C.為嘉賓、貴賓、評委等準備名牌、胸花及禮賓花各5枝

D. 臺下貴賓席與嘉賓席的布置。

十二、舞臺設計

回避傳統(tǒng)的紅地毯的舞臺設計，采用現(xiàn)代自然、簡潔式，、淳樸的風格。舞臺的后主體采用藍天色，再加上普光燈的照射，使人有種回歸自然的感覺。讓觀眾耳目一新。同時也更加貼切本次服裝展示的風格：健康、自然、舒適。

同時本次舞臺效果我們還會采用一定的舞臺特效，例如：冷焰火，煙霧等。讓當場的每一位觀眾都有置身仙境的感覺。

十三、宣傳計劃

1. 我們將邀請與我司有過多次合作的電視臺對此次服裝發(fā)布會進行特別報道并在黃金節(jié)目中進行播出。

2. 將邀請一些在地方上有影響的地方媒體對此次活動進行書面的報道。

3. 屆時我們會邀請一些有實力的網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡上對此次服裝發(fā)布會進行圖文并茂的報道

4. 在發(fā)布會當天我們還會印制一些DM海報為此次發(fā)布會進行宣傳造勢。

5.在服裝發(fā)布會的當天我司會另聘請專業(yè)的攝影師與攝相師將當天的情況進行詳細的攝錄與剪接并制作成光盤贈送給所有參與設計的設計師與到場的領導、嘉賓及新聞記者。

6. 同時我們將會結合新聞發(fā)布會當天所拍攝的情況結合文字及學校所提供的資料，將本次新聞發(fā)布會與學校的簡介制作成畫冊贈送與所有參與設計的設計師與到場的領導、嘉賓及新聞記者。

7. 鑒于美媛春消費群體的定位及我司對《美媛春》品牌的支持，我司將在廣州各大工廠等地張貼宣傳海報，宣傳本次發(fā)布會與美源春。

8. 在現(xiàn)場將為美媛春集團的員工專設100個座位，員工可著美源春的品牌服裝，并可在現(xiàn)場安排拉美源春的宣傳條幅。

9. 現(xiàn)場禮品可由美源春提供。

十四、舞臺平面效果

十五、活動展示環(huán)節(jié)：

(一) 我公司提供：

1、活動整體安排落實(包括前期的策劃與演出的管理)

2、提供動態(tài)演出演員、模特、主持人、禮儀小姐、

3、媒體、嘉賓的邀請與組織。

4、所有制作統(tǒng)籌,現(xiàn)場的布置，媒體及嘉賓的邀請等。

5、提供舞臺施工和燈光音箱工程、舞美設計

6、現(xiàn)場的安裝調試

7、場外的禮儀人員與氣氛的布置等

8、主持人的串詞及背景解說詞的饌寫

(二) 創(chuàng)意表達：

1、聲光結合，由燈光師特別設計現(xiàn)場燈光，讓觀眾感受設計意圖，突出服裝風格;

2、傳統(tǒng)的表演形式只可以讓觀眾體會到服裝的特點，并沒有真正的讓服裝的美感展現(xiàn)出來，包括各服裝表演的層次。我們會根據(jù)貴校提供的資料制作電腦燈片，在后面的投影儀進行同時的圖文展示讓觀眾能更好的去理解設計師的創(chuàng)作理念和學校的 文化 ，而不是單純的看模特的表演。

3、在服裝展示的同時后面配以適當?shù)囊魳繁憩F(xiàn)形式，如薩克斯、小提琴、現(xiàn)代弦樂，整個的提升了本次服裝展示會的格調。使其升華為一次高檔藝術的饗宴。

4、在場外的布置上辟專用通道一個，供演出模特等專用，避免出現(xiàn) 其它 情況將演出的風險降到了最低。

十六、演出的主體格調與版塊設計：

本次服裝發(fā)布會的主體格調為

健康——一種生活方式和生活態(tài)度。

自然———現(xiàn)代都市對返璞歸真的向往。

舒適———貼心的溫馨感動。

三者歸一成為追尋潮流的風尚行動，成為日常生活的主流信號，時尚的概念也由此而生，本次服裝發(fā)布會詮釋的概念也正是：健康、自然、舒適的理念。此次服裝發(fā)布會由此分為三個系列的展示：

系列一：我型我秀之“青春無敵”(休閑之生活系列+男裝系列)

本系列服飾所展現(xiàn)的是現(xiàn)代少男少女青春無敵、陽光、健康的形象，將女性的柔媚與男性的陽剛結合在一起的體現(xiàn)出現(xiàn)代年輕人健康的生活方式和生活態(tài)度。

背景表演：熱辣高貴的現(xiàn)代弦樂表演，配合模特的激情展示。

道具：帽子、手包、

背景燈光：以黃和綠色為主調，配以白色普光作為鋪撒，體現(xiàn)出夏秋兩季的勃發(fā)與收獲。

背景音樂：以西式經(jīng)典樂曲配以極富動感的現(xiàn)代節(jié)奏，展現(xiàn)出青春美少女的時尚與動感。

中場：舞蹈表演或者樂器(小提琴)演奏，

系列二：我型我秀之“時尚俏佳人”/“怒放的生命”(休閑之前衛(wèi)系列)

都市佳人的完美生活，愛運動，愛生活，愛時尚，運動讓我更具活力。

服裝品牌策劃方案范文2

利維·斯特勞斯公司(levi strauss & co。)的利維牛仔褲(levi‘s)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。

19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

當1996年羅伯特·海斯(robert haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務過的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)?ldquo;休閑服裝的權威”。

利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆?rdquo;戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

市場分析：

國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國加入wto，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。

產(chǎn)品在市場中的定位：

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

消費者分析：

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。

賣點：

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。

觀念：

讓每一個擁有l(wèi)evi‘s的人覺得levi‘s是一種品質高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levi‘s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi‘s的品牌和所代表的“美國精神”產(chǎn)品及競爭對手

產(chǎn)品主要針對白領男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的lee、miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam only vero moda等。

廣告 策略：

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略：

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi‘s是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。

廣告實施計劃：

廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。

廣告時間：4個月

廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1、報紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱。2、電視廣告。3、網(wǎng)絡廣告：全屏，連接，電子郵件(針對主要人群)

廣告發(fā)布計劃：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道。

3、戶外：1年

4、網(wǎng)絡：4個月

其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等

廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：5萬

2、制作費用：xx

3、媒體費用：巨大

4、其他費用：更大

電視廣告：

流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)

身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開

廣告詞：擁有l(wèi)evi‘s，就擁有整個世界。

平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi‘s才是結實耐磨的牛仔褲)

廣告詞

2、傳統(tǒng)篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levi‘s”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。

廣告詞：“撕不開就是撕不開”

服裝品牌策劃方案范文3

女服裝店 營銷策劃 又出現(xiàn)了新的方案。溫州女性現(xiàn)在在家門口也可像明星們一樣穿設計師的獨特作品了，服裝店就做起了這一特別買賣———專門經(jīng)營銷售獨家設計的限量版服裝。

這家名為“穎的女裝店位于時代廣場一個并不起眼的位置，面積不大，裝修比較典雅古樸。它與一般服裝店最大的不同在于：大部分衣服的品牌市面上較為少見，而且同款服裝均只有一兩件。店主孔小姐介紹說，女性購衣都追求獨特個性，為此，她專門收羅一些香港和美國設計師在上海工作室的作品，并從歐洲購進一些設計獨特的二線品牌女裝。她透露，她正在著手建立會員客戶檔案，今后將不定期開展主題沙龍活動，為的是和客戶結為朋友，培養(yǎng)客戶忠誠度。

有關人士認為，這家小店的服裝店營銷策劃方案敢于另辟蹊徑占領市場，這對只會跟風追隨的經(jīng)營者來說值得借鑒。

老板的服裝店營銷策劃方案——對開店的一些想法

很多朋友創(chuàng)業(yè)想從開店著手，但不知道開什么店。許多人認為開店最好能與眾不同，或者開競爭不怎么激烈、競爭對手不多的店。我個人認為這并不實際。首先，你很難與眾不同。其次，即使你開的店與眾不同，如果沒有技術門檻或者其他門檻，別人也很容易模仿。所以我認為，開店首先要考慮的是自身情況，自己擅長什么東西，對什么行業(yè)熟悉或有興趣，就開什么店。熟悉服裝的人可以開家服裝店，熟悉建筑行業(yè)的可以開家建材店。三百六十行，行行出狀元，只有在自己熟悉或感興趣的領域里深耕細作，才會成功。

有些人對某個行業(yè)非常熟悉，但缺少資金?？梢钥紤]找一個志同道合的合伙人。不僅能解決資金問題，還能降低風險。但這樣開店，合伙人一定要選好。一個是要能相互信任，一個是要有共同的創(chuàng)業(yè)目標。但不管是怎樣的朋友，要先小人后君子。事先必須把雙方的責、權、利規(guī)劃清楚，分得越細越好，最好用書面的形式寫清楚，免得以后產(chǎn)生糾紛。中國企業(yè)有個不好的現(xiàn)象，合伙人常常在創(chuàng)業(yè)時能同甘共苦，一旦企業(yè)發(fā)展壯大，矛盾就出來了，所謂能共患難、不能共富貴，合伙創(chuàng)業(yè)時要考慮如何走出這個怪圈。

合伙開店時必須制定一些 規(guī)章制度 ，尤其是財務制度。一旦決定合伙開店，出資人所出的資金就歸企業(yè)所有了，資金的運用要嚴格按照財務制度。

正規(guī)的辦企業(yè)，事先還要做 市場調查 ，寫可行性 報告 、商業(yè) 策劃書 等?？尚行詧蟾胬锟梢园韵聨讉€部分：市場調查、市場細分、市場定位、競爭對手分析、風險分析、本公司的優(yōu)勢和劣勢、成本分析、收益分析、企業(yè)的經(jīng)營方向和長遠目標，企業(yè)的階段性目標、為實行階段性目標的手段和方法等內容。當然，一般人開店，不一定要搞這么復雜。但你至少必須對市場有比較深的了解。

最后我認為，你的店能否成功，并不在于你銷售什么，而在于你的管理水平和營銷水平。開不同的店，其考慮的內容會有所不同。下面按照我的想法，談談開一般的零售店(小超市)要注意的幾個方面。

1、選址。選址很重要，好的地址是成功的一半。選址的時候通常要考慮的幾個因素是：人流量、交通狀況、附近的居民和單位，如學校、寫字樓等。還要考慮附近的店是不是有沖突或者互補。一般情況下附近最好沒有競爭對手。但也不一定，如商業(yè)區(qū)商業(yè)單位集中，反而有助于積聚人氣。在開大的超市的時候，還有一個商圈的概念。所謂商圈，就是商店服務覆蓋范圍。在商圈內消費者一般會來購物，商圈范圍外的消費者來本店購物的可能性就比較校當然如何確定商圈的大小也很有講究，要考慮店的規(guī)模、競爭對手、交通狀況(包括公交線路)等等因素。

2、店招設計和店面設計。店招設計要個性化，醒目，能讓消費者印象深刻或產(chǎn)生好感。店面設計也要比較重要，如要考慮燈光亮度、墻和地面的顏色、貨架的陳列等等。

3、服務和促銷。首先一點，千萬不能賣假貨。一般的小超市還可以考慮：送貨上門、24小時營業(yè)、搞一些便民 措施 ，也可以學大超市搞一些商品導購、海報等宣傳資料，搞一些促銷活動。甚至也可以考慮實行會員制和積分獎勵制度。多想想，一定還可以想出很多促銷的辦法。

4、管理。管理一定要規(guī)范化。如果商店有一定的規(guī)模，商品品種比較多，最好能實行信息化管理。信息化管理有助于對商品銷售情況進行及時分析。什么商品好銷，什么商品滯銷，都能及時分析整理，針對銷售情況不同的商品，庫存管理和采購管理也是不一樣的?？茖W的庫存管理和采購管理能有效降低成本和風險。如何分析，我想也有很多資料或書籍可以參考。

5、采購是很重要的環(huán)節(jié)。如何降低采購成本，要考慮進貨 渠道 、進貨方式等。甚至為了降低采購價格，也可以考慮聯(lián)合其他小商戶集中采購，分散配送。采購的商品種類、數(shù)量要靠經(jīng)驗或對商品銷售進行數(shù)據(jù)分析?？茖W的采購能降低庫存、提高資金周轉率。

6、商品的陳列。商品的陳列、貨架的擺放很有講究。商品的陳列并不能簡單地認為擺得漂亮就行。第一行擺什么，第二行擺什么，促銷商品擺什么地方，入口擺什么商品都有講究。關于商品的陳列，可以參考有關書籍。良好的商品陳列能有效促進銷售。

7、商品的定價也是一門學問。不過一般小超市，人們更多的是考慮便利性，對價格不是很敏感。所以小超市，有時也稱為便利店。

8、可以考慮加盟。能做大的連鎖企業(yè)，一般在經(jīng)營上有一套比較成熟的做法，并且比較規(guī)范。連鎖企業(yè)一般還對加盟店進行商品配送。加盟這種企業(yè)，可以減少風險，并利用連鎖企業(yè)的品牌效應。有時連鎖企業(yè)有時還會對加盟店進行管理或其他方面的培訓。不好的地方是要犧牲一部分利潤給連鎖企業(yè)，也不利于本店以后自己創(chuàng)立品牌。

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二、蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文

蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文 篇1

摘要：

手機已經(jīng)占據(jù)了人們的生活，手機品牌競爭也是越加激烈，蘋果手機首當其中，蘋果深受不同層次的人的喜愛。要想在眾多的品牌中獨具一格，在建立品牌時向其添加獨特的思維概念，才能引來更多的注意力。蘋果手機應注重消費者的個體體驗;注重產(chǎn)品的個性化與差異化;重視營銷;加強品牌知名度。

關鍵詞：

蘋果手機;品牌戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)略;

一、品牌戰(zhàn)略理論概述

(一)品牌戰(zhàn)略的界定

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。最近這些年，很多企業(yè)對品牌戰(zhàn)略開始重視起來，因為它能夠在競爭激烈的市場上給企業(yè)帶來較大的利潤。品牌理念最早運用到了美國的企業(yè)中，然后擴大到更多的企業(yè)。制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為企業(yè)關心的頭等大事。

(二)品牌戰(zhàn)略的內容

1.品牌定位戰(zhàn)略

運用定位思想體系，對市場上的品牌進行調查研究，并對其長期規(guī)劃，與消費者的需求進行配對，真正做到讓需要這個產(chǎn)品的人感到物有所值。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌創(chuàng)新顧名思義就是在原有產(chǎn)品的基礎上進行改造、設計添加新的元素，并找到產(chǎn)品獨特的差異。創(chuàng)新戰(zhàn)略就是在此基礎上找到與消費者的切合點。

(三)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.經(jīng)濟優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略的一個重要優(yōu)勢是從長遠來看能夠帶來更高的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的未來收入打下基礎。主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

一是高銷量。品牌戰(zhàn)略為了吸引更多的消費者必須在市場上經(jīng)過長期的發(fā)展和完善。

二是高利潤。品牌戰(zhàn)略的規(guī)模優(yōu)勢，可以使成本得到補償。要避免惡性的價格競爭，就需要通過品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品差異化，才可能為廠家?guī)砀叩耐顿Y收益。

2.戰(zhàn)略優(yōu)勢

一是競爭地位。從市場細分的角度來說，消費者能夠辨別具有差別和高質量的品牌。因此，對來自其外界的品牌無所畏懼。良好的品牌組合會增加入門壁壘，從而比單一品牌戰(zhàn)略更具有戰(zhàn)略優(yōu)勢。

二是企業(yè)與廠家的關系。企業(yè)可受到很少商家的制約。如果廠家生產(chǎn)的品牌受到消費者的喜愛，他們就會向零售商出售這種品。

二、蘋果手機背景分析

(一)蘋果手機背景概述

2007年蘋果第一代智能手機問世，iphone首先以它獨特的外觀吸引了廣大消費者，而它觸屏的設計真正促進了智能手機行業(yè)的發(fā)展，也掀起了手機行業(yè)的大洗牌，諾基亞、摩托羅拉這兩大手機行業(yè)巨頭也隨著決策的失誤相繼宣告失敗。蘋果通過與中國聯(lián)通的聯(lián)手進入中國市場，一開始便吸引了廣大中國用戶，使得蘋果的用戶數(shù)量持續(xù)上漲，而安卓系統(tǒng)的發(fā)展也使得市場時刻處于相互競爭的態(tài)勢，不斷推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，到如今人手一部智能手機已經(jīng)成為一種習慣。

(二)蘋果手機SWOT分析

運用SWOT分析，通過對蘋果手機的內外部環(huán)境進行分析，得出蘋果公司應該設法避開威脅和消除劣勢，進行相關手機業(yè)務的調整。充分利用自己的優(yōu)勢，使自己旗下的產(chǎn)品發(fā)揮長處，獲得更高的利潤，占居更多的市場份額。

(三)蘋果手機的營銷策略分析

1.產(chǎn)品的差異化

蘋果手機之所以能夠受到廣大消費者的喜愛，是因為他們堅持了“超一流的產(chǎn)品將會帶來超一流大的利潤”這個理念，堅持創(chuàng)新，對于任何一款產(chǎn)品，蘋果公司都十分重視并堅持實行精品戰(zhàn)略，各方面的服務都很到位。

2.口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息爆炸的時代，消費者由于無力處理復雜的廣告信息而感到信息超載而使消費者不知道如何對市場商品進行選擇。人與人之間進行溝通交流，這種交往模式具有較高的指向性。這些人一旦他們體驗到了蘋果的先進性、可靠性以及優(yōu)越性，他們就會主動地將這些信息傳遞給身邊的人甚至更遠，從而就提高了蘋果的銷售業(yè)績。

3.定價策略

蘋果手機在定價策略上采取撇脂策略，在新品剛發(fā)布的時候，以高價投放新產(chǎn)品，加上高促銷的手段，從而保證獲得初期的高額利潤，以后隨產(chǎn)品銷路的擴大逐漸降價。蘋果公司采用此策略，可以迅速的收回投資，并為以后產(chǎn)品降價促銷提高提供條件。

三、蘋果手機品牌戰(zhàn)略分析

(一)蘋果手機品牌定位分析

1.市場細分策略分析

細分市場是把具有相同購物傾向的消費者劃分成若干部分，每部分相當一個細分市場。蘋果品牌手機具有強大的功能和價格昂貴的特點。針對蘋果手機的這些特點把消費者分為以下三種類型。

一是休閑電競型。休閑電競類型大多數(shù)是青少年，具有青春與活力，思維活躍，對休閑電競功能情有獨鐘，要具備較高的性價比，但由于還是學習階段，無工作，經(jīng)濟能力有限，購買力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多數(shù)是已經(jīng)參加工作，并且有一定職位。在工作中取得了一定成績，他們追求有品質的生活，追求名牌產(chǎn)品，注重私密性，經(jīng)濟實力較強。

三是研發(fā)探索型。研發(fā)探索型主要是計算機愛好者、網(wǎng)絡編程師、程序員，喜愛鉆研，發(fā)現(xiàn)未知。實踐能力和動手能力較強，喜歡新功能。并有興趣開發(fā)手機的潛力。

2.目標市場選擇策略分析

在消費者類型的分類中，公司把握一部分潛在需求者，進行準確定位。iPhone通訊設備采用差異化策略和研發(fā)策略，追求潮流的特點。

一是從蘋果手機的外觀來看，簡潔、時尚的外觀很是受年輕人的喜愛;蘋果手機的功能更是俘獲了大部分年輕人的心。

二是從內核上來看蘋果手機有強大的性能，可以處理文字等軟件功能，提高了工作效率。白領等青年群體是潛在的需求者。

3.市場定位策略分析

蘋果手機作為新一代智能電話，誰配備iPhone，誰就走在流行時髦前沿的道路上。蘋果公司有較強的研發(fā)和探索能力。不斷推出新產(chǎn)品，提高市場占有欲，牢牢掌控消費者的心理變化。維護老客戶，發(fā)展新客戶。

4.市場競爭策略分析

在市場行情復雜多變的情況下，擁有獨特賣點。實行不同的策略，顯得至關重要。蘋果在市場競爭策略方面主要使用了差異化戰(zhàn)略。

一是產(chǎn)品的差異。蘋果手機使用了自己具有安全性和高流暢性保證的iOS操作系統(tǒng)，iOS系統(tǒng)能夠讓智能移動設備更加充分的運用硬件設備，這是使得用戶在體驗時保持移動設備流暢性的保證。

二是形象化的差異。以公司CEO作為品牌代言人的喬布斯，將他獨樹一幟的性格特點注入了企業(yè)文化。

三是服務化的差異。蘋果有很多的體驗店，使消費者能夠參與其中，真正的感受蘋果的魅力所在，從而能夠吸引眾多消費者。

(二)蘋果手機的品牌創(chuàng)新分析

1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

一是簡約設計。簡約是蘋果手機的核心理念，旗下的產(chǎn)品無一不體現(xiàn)著這一理念。其創(chuàng)始人喬布斯，在產(chǎn)品創(chuàng)新工藝設計中努力追求完美。從設計到用戶體驗再到簡約而華麗的外形，都是對這一理念的完美展現(xiàn)。

二是獨特設計。剛開始對產(chǎn)品進行研究設計時，蘋果手機在各個程序都被進行非常嚴格的把關，然后由最高領導人來評判。經(jīng)過嚴格的流程，減少了產(chǎn)品設計流程上的成本。

2.蘋果手機的創(chuàng)新營銷分析

一是饑餓式營銷。不同于傳統(tǒng)意義上的饑餓營銷，蘋果手機采取的是極端的饑餓營銷模式，最初蘋果公司不會透露新產(chǎn)品的任何相關信息，僅聲稱不久會有新品問市，然后在接下來的很長時間中，有關蘋果手機的任何信息都近乎沒有，待消費者迫切希望獲得蘋果手機的新產(chǎn)品信息之時，蘋果的CEO才會突然親臨發(fā)布會現(xiàn)場進行簡單介紹，在手機正式上市后，各類形形色色的產(chǎn)品信息鋪天蓋地而來，像這種極端的反差，會令眾多果粉如同久旱逢甘霖，最終引起了消費者強烈的興趣及購買的沖動。

二是體驗式營銷。蘋果有很多體驗店，這種營銷方式能夠使用戶很快地對產(chǎn)品熟悉，并快速地獲得用戶的反饋，然后迅速地對其方案進行調整或完善。蘋果在世界各地設立了體驗店，吸引大量的消費者前來感受蘋果產(chǎn)品的魔力，提高了蘋果的營運能力。

四、蘋果手機品牌戰(zhàn)略啟示

(一)注重消費者的個體體驗

蘋果企業(yè)在打造高端品質手機的同時也更加注重銷售前、后高端服務，以消費者為中心。中國企業(yè)則不然，尤其中國企業(yè)在產(chǎn)品的售后服方面，面對問題的時候，大多采取逃避問題，對行業(yè)環(huán)境造成惡劣影響。因此，只有以消費者為重，以滿足消費者需求為創(chuàng)新目標，做消費者值得信賴的品牌產(chǎn)品服務，才能為以后企業(yè)的發(fā)展奠定基礎。

(二)注重產(chǎn)品的個性化與差異化

目前我國大部分智能手機都用相同的安卓系統(tǒng)，千篇一律的設計。無法滿足消費者對獨特性差異性的需求，無法滿足消費者多智能手機期待心理。導致企業(yè)進步遲緩，市場競爭力差。企業(yè)要想在市場中得到消費者的認可，必須從消費者的角度出發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，在市場中脫穎而出。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力，更是一個企業(yè)發(fā)展的動力，要想進步就要走創(chuàng)新道路。

(三)重視營銷

通過對蘋果手機的案例分析研究可以看出，蘋果手機的成功不僅僅依托于先進的核心技術，同時高端的服務，完美的營銷方式，對產(chǎn)品的明確定位，堅持以消費者為中心的核心理念，對戰(zhàn)略合作伙伴的正確選擇，個性化的差異設計，以及對品牌知名度的提升等。都對蘋果手機今天的成就奠定了基礎。所以品牌戰(zhàn)略與營銷模式都對國內智能手機行業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

(四)加強品牌知名度

企業(yè)的品牌不單是企業(yè)產(chǎn)品聲譽度的代表，更是企業(yè)身份的一種象征，在無形當中成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。企業(yè)要想在世界競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，就必須樹立自己的品牌戰(zhàn)略意識，擴大品牌知名度提高品牌國際影響力。蘋果手機通過先進技術不斷發(fā)展創(chuàng)新樹立在國際市場中的品牌形象，使蘋果手機享譽全球。國產(chǎn)手機應加強對企業(yè)品牌形象的的建設，學習蘋果企業(yè)的品牌建設策略。融合自身條件，制定適合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌意識。在消費者之間建立良好的口碑以及形象，為以后企業(yè)走向世界奠定基礎。

本文對品牌戰(zhàn)略相關理論進行概述，并簡單介紹了蘋果手機發(fā)展背景，運用SWOT分析對蘋果手機的背景和蘋果手機戰(zhàn)略進行分析，從市場定位、營銷策略分析了蘋果手機在中國市場的營銷策略。蘋果手機在中國市場之所以能夠成功的原因，以及對中國手機行業(yè)的借鑒意義。

蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文 篇2

摘 要：

作為全球最具影響力的Iphone手機，能在競爭日趨激烈的手機行業(yè)中脫穎而出，取得如此炫目的銷售佳績和行業(yè)地位，除了產(chǎn)品本身出色，其背后的營銷策略也功不可沒。本文探析了Iphone的營銷策略，以期從中學習到最具價值和創(chuàng)新性的市場營銷方法。

關鍵詞：

Iphone;營銷策略

中圖分類號：F416 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117(2012)01-0239-01

市場營銷策略對企業(yè)的市場營銷活動和業(yè)績具有直接的影響。即使蘋果的CEO史蒂夫喬布斯將其描述為“一款革命性的、不可思議的產(chǎn)品，比市場上其他任何移動電話整整領先了五年”，但他還是不得不承認，它的成功離不開必須的營銷策略。

一、另類觀念，超越自我

在市場營銷理論上，視顧客為上帝的絕大部分企業(yè)都持“以消費者為中心”的觀念，企業(yè)的產(chǎn)品為滿足消費者的需求而服務，而蘋果卻敢于“以企業(yè)為中心”，堅稱公司絕對不會因為顧客需求而設計產(chǎn)品。在每年新品發(fā)布會上，蘋果的產(chǎn)品只有一種，它生產(chǎn)什么，消費者就購買什么。蘋果這樣做并不是表明它目中無人，以企業(yè)為中心，所以它的目標不是超越競爭對手，而是不斷的心無旁騖的超越之前的自己。

二、大膽創(chuàng)新，引領潮流

蘋果敢于創(chuàng)新的熱情被人們稱之為“偏執(zhí)創(chuàng)新”，蘋果公司每年申請的專利數(shù)量是業(yè)內電腦整機巨頭戴爾的1.5倍之多，其在2010一年就成功獲得563項專利。無論是產(chǎn)品外觀還是功能，蘋果的每一次創(chuàng)新總是能引來一大批的模仿者。蘋果的神話從Mac開始，即使與PC不兼容，也擋不住追隨者的腳步，隨后的Ipod以精巧的設計和絢麗的色彩征服了受眾，如同蘋果本身的與眾不同，爭相購買是為了證明自己特立獨行和跟隨潮流。如今的Iphone4s更是憑借其精致、創(chuàng)新、設計感、科技易用性與獨特用戶群體文化的結合，捕捉了消費者的購買欲。

三、保持神秘，制造話題

蘋果憑借卓越的技術、良好的質量、產(chǎn)品售后等一系列手段，培養(yǎng)了大批有消費能力且具有品牌忠誠度的顧客。在此基礎上蘋果很懂得利用心理戰(zhàn)術，精準把握了用戶追求其產(chǎn)品的心理，人們消費心理的.多維性和差異性決定了一種商品必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預期的購買行為。每年在發(fā)布會之前，都會放出口風，但隨后卻又三緘其口，這就吊足了媒體和消費者的胃口，人們翹首期盼，紛紛猜測其新外觀、新功能，蘋果的每個動作都挑逗著消費者的神經(jīng)，讓人們興奮不已。

四、饑餓營銷，吊足胃口

所謂饑餓營銷，是指產(chǎn)商故意調低產(chǎn)量，制造供不應求的假象，從而抬高商品價格獲取更多利潤。Iphone的饑餓營銷已經(jīng)完全超出這個基本概念，上升到一個新高度，把其發(fā)揮到極限。例如Iphone4s的上市，先是放出一點新聞，對產(chǎn)品避而不談，制造出眾多熱點。10月5日召開發(fā)布會后在全球分批次上市，10月14日首次在7個國家上市后又很長一段時間沒有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預訂的官方網(wǎng)站一個小時被搶購一空，使消費者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費者在實體店門口通宵排隊的景象層出不窮。使用這種營銷策略若拖得太久，會造成消費者的失望并失去耐心，而Iphone卻做得恰到好處，吊足了消費者的胃口，又不時的深入一步。

五、口碑營銷，締造帝國

口碑營銷被稱為“病毒式營銷”，究其原因是其傳播的速度快、成本低、影響力大。Iphone的用戶有很大部分是喜歡互動的年輕人，他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也樂于第一時間向自己的親朋傳播產(chǎn)品的功能和使用心得。Iphone的上市推廣計劃為每個地區(qū)的上市時間和價格不一，讓本來熱過了的Iphone的討論浪潮不斷被掀起，各個版本的比較充斥著眾多網(wǎng)站和論壇，成功的運用消費者的力量為Iphone做免費廣告。而這些蘋果的忠實粉絲，自成組織，時刻都在為捍衛(wèi)蘋果的聲譽與人舌戰(zhàn)不休，或是喋喋不休的向朋友宣講它的好處，果粉的虔誠和執(zhí)著締造了蘋果帝國[1]。

六、獨特操作，宣傳得當

Iphone在其營銷過程中，在正確的宣傳渠道上采用正確的宣傳形式，準確地把握了不同渠道的特點，全方位展示了Iphone。無論你使用的是傳統(tǒng)的聊天工具QQ，還是時下最流行的微薄，你每發(fā)送一條信息均有來自Iphone客戶端的標識，這是Iphone操作系統(tǒng)的特有標志，一方面無形中加強了Iphone的宣傳，另一方面也表明了你潮人的身份。在電視與廣播類媒體采用采訪類談話和廣告，而在平面媒體則采用數(shù)字與圖表來直觀表達，而互聯(lián)網(wǎng)采用的是諸如Flash等多媒體內容，高端雜志也可見其身影。

七、體驗營銷，征服受眾

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、互動等方式，使其親身體驗產(chǎn)品和服務，讓顧客實際感知其帶來的品質和功能，從而促使顧客認知并購買的營銷方式。蘋果的產(chǎn)品無論是從視覺、聽覺、觸覺，都是體驗式產(chǎn)品中的精品，其簡約時尚的造型、出色的材質、人性化的設計處處透露出蘋果的極簡主義，通過看、聽、用、參與的手段刺激消費者購買的欲望。蘋果在全球開設了眾多的蘋果體驗店，給消費者提供了直接感知產(chǎn)品的場所，而蘋果的體驗店本身的設計，因為時尚、科技和新潮也往往成為區(qū)域的標志性建筑，成為消費者拜訪的熱點。

八、合作互利，實現(xiàn)共贏

Iphone和運營商建立了良好的關系，通過運營商訂制戰(zhàn)略來銷售產(chǎn)品。運營商的網(wǎng)絡支持和蘋果的產(chǎn)品是消費者享受良好服務的基礎，雙方的合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高消費滿意度。Iphone有利的滿足了中國聯(lián)通在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，加之蘋果的品牌號召力，提升了中國聯(lián)通對抗其他運營商的競爭力。另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線網(wǎng)絡提供商，多年來與中國聯(lián)通形成了良好的戰(zhàn)略合作關系，在這種市場環(huán)境下，給予Iphone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要，有利于Iphone和中國聯(lián)通實現(xiàn)共贏。

參考文獻：

[1]何春梅.蘋果營銷:酷就一個字[J].經(jīng)營者.2009(3):45.

[2]宋凱. 基于顧客價值鏈的Iphone營銷研究.經(jīng)營管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.營銷管理新千年版[M].北京:中國人民大學出版社.2001.

三、企業(yè)案例分析報告_企業(yè)案例分析范文(2)

企業(yè)案例分析報告范文篇3：寶潔公司案例分析報告

一 案例綜述

寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費品制造商如何進行市場定位的策略設計方面是一個領先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷售額在美國與世界其他國家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產(chǎn)品(如化學品)。

寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品類別的競爭比較及集中，在每一個產(chǎn)品類別中，2個或3個品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商控制了總品牌產(chǎn)品銷后額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產(chǎn)品通過多種渠道進行銷售，其中在產(chǎn)品銷售數(shù)量發(fā)面最重要的幾個渠道是雜貨零售商、批發(fā)商、超級市場、和俱樂部商店。盡管公司于零售商和批發(fā)商之間的關系并不總是那么的和諧，但是寶潔公司的管理層認識到，為了在市場中獲得成功，既要滿足消費者的需要，又要滿足渠道的需要。保潔工產(chǎn)品的需求主要是由最終消費者的拉動通過渠道的，而不是通過貿(mào)易推動的。消費者對寶潔產(chǎn)品的強有力的需求拉動為公司在與零售商和批發(fā)商交易過程中提供了優(yōu)勢。

在150多年的經(jīng)營過程中，寶潔公司已經(jīng)在積極和成功地進行高質量消費品的“世界級”的開發(fā)和營銷方面建立了聲譽。在公司發(fā)展的歷史中，寶潔公司強調給消費者提供能帶來良好的價值的出色的品牌產(chǎn)品。并且將公司定位于：為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎上構造公司的未來。

20世界70年代，產(chǎn)品促銷顯著發(fā)展。伴隨大量的促銷活動，使提前購買成為行業(yè)的慣例，而且導致了制造商很難準確的預測需求的變化。各個環(huán)節(jié)的庫存不斷擴大來滿足消費者的提前購買需求。它不僅提高了庫存成本，同時也導致了更高的制造成本和服務成本，也導致了品牌價值和供應鏈渠道的無效率。

90年代的渠道轉變的改革的目標之一，在于開發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的關系，用合作來替代談判，從而有效率地、更好的滿足消費者的需要。通過將消費者的忠誠于改進的渠道效率和關系相結合，寶潔公司認為自己產(chǎn)品的市場份額將會增長，而渠道和消費者的服務成本將會下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。

二 問題分析

(1)分銷渠道的改革

在20世紀90年代，寶潔對渠道進行了改革。它希望開發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的關系，用合作來代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務水平為此，它有兩個項目，第一個項目集中于通過連續(xù)補充計劃(CRP)來提高供應物流和降低渠道庫存。第二個項目是通過訂貨和開票系統(tǒng)的修改來改善對渠道客戶的總訂貨周期和服務質量。

CRP的實施對各個零售商來說解決了他們最大的問題。不斷擴大的顧客需求和有限的倉庫容量的矛盾，使零售商不得不通過零擔運輸?shù)姆绞絹頋M足需求。零擔運輸無疑增加了零售商的物流成本，這就會導致價格的上漲。而價格對零售商來

說是爭取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的后顧之憂，使零售商只需要關心他的前臺運作了。這種做法雖然在短期由于投入太大不會看見很大的收益，但是從長遠來看，CRP 實施不但降低了寶潔的制造成本，同時也消除了信息放大作用而導致的大的庫存成本，同時還可以擴大寶潔產(chǎn)品的市場份額。總之，CRP的實施達到了雙贏的局面。寶潔還參與了雜貨業(yè)渠道的改革，開發(fā)有效消費者反應(ECR)方法。

訂貨，發(fā)貨和帳單系統(tǒng)(OSB)是寶潔分銷渠道改革的另一項目。原有的系統(tǒng)是寶潔在20世紀60年代期間開發(fā)的，雖然經(jīng)過了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒有什么效果。OSB系統(tǒng)支持寶潔公司在為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價，訂貨，發(fā)貨，開票以及單獨的信用系統(tǒng)。OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品部門之間一起運行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調性和總體的服務水平。OSB的目的在于理解業(yè)務是如何運作的，然后將現(xiàn)有的流程自動化，使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統(tǒng)消減了現(xiàn)有流程的大量的復雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對現(xiàn)有的流程進行重新設計。新的系統(tǒng)在解決了客戶的發(fā)票扣除額大的問題，也改善了訂單發(fā)貨的質量，但是現(xiàn)行的定價和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進定價和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。

在新的訂貨流程中，寶潔將產(chǎn)品定價和產(chǎn)品規(guī)格整合在同一個數(shù)據(jù)庫中。用于簡化定價的數(shù)據(jù)庫被設計成可以直接通過電子化的方式將數(shù)據(jù)提供到客戶自己的系統(tǒng)中，這種做法導致了發(fā)票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質量有了顯著的提高。從1992到1994年，發(fā)票出錯的概率降低了50% 多，同期，有利于寶潔的發(fā)票的爭議問題增加了300%多。

在新的訂貨流程中，寶潔還采用了價值定價的策略。所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者理解的商品價值，即根據(jù)買主的價值觀念來定價。這種定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。價值定價立足于消費者，它不僅消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金，還培養(yǎng)了消費者的品牌忠誠。

一個中型的企業(yè)不可能實施如此做法。原因可以有以下幾個方面：

1. 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來做引進先進的管理思想和信息技術。這種巨大的投入不是一個中型企業(yè)可以承受的。

2. 寶潔是一個有著很強管理體系的大企業(yè)，它對整個渠道有很強的控制力，在這種控制力的約束下來對分銷渠道進行改革，當然會達到理想的效果。但是一個中型的企業(yè)沒有這么強的控制力，它的重點在自己的核心競爭力上而不是對渠道的監(jiān)控和改革，一旦失去這種強有力的約束，就會對雙方造成極大的傷害。

對于零售商來說，特別是雜貨零售商，他們的利潤時很低的。商品的單位價格低，而銷售數(shù)量很大。商店的運營利潤也就很大一定程度上是依賴于有效率的運作。從案例中我們可以看出，零售商的一個很大的制約因素是有限的倉庫容量，他們的訂單大多是小批量的，采用成本很高的零擔運輸，盡管這樣，他們也還是會時常出現(xiàn)缺貨問題。并且，零售商為了進一步提高利潤，他與制造商之間的價格之爭也是不可避免的。就如同 文章 中所指出的，零售商們把采購的價格作為利潤的一個重要的來源，這也就是為什么會在80年代出現(xiàn)為促銷而出現(xiàn)的大批量的提前突訂貨的現(xiàn)象。總的來看，寶潔的這種做法會給零售商帶來一些好處，但是要很好的實施這種做法也不是平坦順利的。在實施上零售商可能會面臨一些問題。

1. 建立信息交互平臺用于與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫存管理方式使零售商節(jié)約了庫存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎之上的，這就要求零售商同樣也應該擁有也寶潔信息系統(tǒng)匹配的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)的開發(fā)同樣也需要有大量資金的支持。

2. 與寶潔之間建立相互信任的合作伙伴關系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠對寶潔信息透明，同時寶潔也要保證能給零售商及時，充足的供貨。要達到雙贏的目的，二者必須要有高度的信任作基礎。

(2)信息技術的運用

在1985年，寶潔公司與一個中等規(guī)模的零售連鎖企業(yè)進行了補貨的渠道的新方法實驗。這一試驗設計到采用電子數(shù)據(jù)交換每天將倉庫想每個商店的產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)據(jù)從里零售商發(fā)給寶潔公司。然后寶潔公司利用發(fā)貨信息而不是根據(jù)零售商產(chǎn)生的訂單來確定向零售商的倉庫發(fā)運的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品訂貨由寶潔公司計算，目前在于提供充足的安全庫存，同時將物流總成本最小化，并消除零售商倉庫中多余的庫存。

這一初始實驗的結果在降低庫存和提高服務水平以及為零售商節(jié)約勞動力等方面，給人留下了深刻的印象。

新的訂貨流程的第二次試驗是在一個超級市場進行的，在這個階段，寶潔公司建議零售商將尿布產(chǎn)品儲存在連鎖超市的配送倉庫，零售商向寶潔公司提供有關倉庫從各個商店每天所接到的訂單數(shù)據(jù)，并允許寶潔公司根據(jù)倉庫每天的發(fā)貨數(shù)據(jù)來確定倉庫所需要的補貨數(shù)量。通過這樣的操作，消除了昂貴的零擔運輸，并減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過降低成本和增加銷售都會獲得收益?？偟膩碚f，較低的成本促使較低的價格，通過更高產(chǎn)品可獲得性提供更好的服務，將導致銷售額的增加。

第二次試驗證實了，通過減少渠道成本和增加銷售量，物流創(chuàng)新在為零售商和制造商提供共同收益方面存在潛力。

與主要超級市場之間的CRP的成功實施使其他零售商對這一新的流程產(chǎn)生了興趣。到1990年，大多數(shù)超級市場已經(jīng)全面實施了CRP。這些較早采用CRP的雜貨零售商，在降低庫存和缺貨水平方面都取得了高度成功。

CRP的成功不能離開EDI 。EDI體現(xiàn)了寶潔公司提高訂貨過程戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，并且對于CRP的實施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認為在提高效率和訂貨質量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言，EDIs并不是一個解決方案，然而，當流程和系統(tǒng)重組平行實施時，EDI能夠成為一個強力的工具。

在寶潔公司，EDI的一個重要作用在于為CRP的運行提供一個基本的平臺。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。當然，CRP不僅需要系統(tǒng)變革，而且在CRP中，每個組織的系統(tǒng)之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多。兩個公司的系統(tǒng)之間由EDI促使的連接，導致了公司之間的大量數(shù)據(jù)的無誤差的自動交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數(shù)據(jù)量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話來發(fā)送數(shù)據(jù)，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。

EDI通過降低交易成文為公司提供經(jīng)濟效益，即使在沒有投入CRP的情況下，這也促使了EDI的采用。

在上述的應用當，生產(chǎn)家庭用品的寶潔(P&G)開始將信息系統(tǒng)作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場的需求作快速反映并降低庫存等目的。同時，這種企業(yè)間的信息共享系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來如下好處：

1、縮短需求響應時間;

2、減少需求預測偏差;

3、提高送貨準確性和改善客戶服務;

4、降低存貨水平，縮短定貨提前期;

5、節(jié)約交易成本; 6、降低采購成本，促進供應商管理; 7、減少生產(chǎn)周期; 8、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高顧客的滿意度。

1987年，寶潔公司通過了改寫整個訂貨、發(fā)貨和賬單系統(tǒng)的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價、訂貨、開票和單獨的信用系統(tǒng)。OSB項目集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品之間一起運行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調性和總體服務水平。

通過對總訂貨流程的重新設計，寶潔公司在減少成本和提高質量方面產(chǎn)生了巨大的收益。除了減少發(fā)票扣除額以外，重新設計過的業(yè)務流程使寶潔公司能夠降低整個訂貨流程中的成本。其尿布產(chǎn)品經(jīng)理認為：隨著寶潔公司協(xié)力合作，更好地利用從CRP訂貨數(shù)據(jù)中獲得的有關需求的改善信息，寶潔公司將實現(xiàn)進一步的成本節(jié)約。通過與供應商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實際需求數(shù)據(jù)進行計劃和安排，在生產(chǎn)中還可以實現(xiàn)額外的成本節(jié)約。

從上面的分析中我們可以看到，在新的業(yè)務流程中，新的信息技術影響了各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術支撐著整個環(huán)節(jié)的運轉。

寶潔是處于渠道核心環(huán)節(jié)的企業(yè)，它要將與自己業(yè)務有關(直接和間接)的上下游企業(yè)納入一條環(huán)環(huán)相扣的渠道中，使多個企業(yè)能在一個整體的信息系統(tǒng)管理下實現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營和協(xié)調運作，把這些企業(yè)的分散計劃納入整個渠道的計劃中，實現(xiàn)資源和信息共享，增強了整個渠道在市場中的整體優(yōu)勢，同時也使每個企業(yè)均可實現(xiàn)以最小的個別成本和轉換成本來獲得成本優(yōu)勢。

我們從渠道管理涉及的主要領域來談信息技術在其中的作用。

渠道管理涉及的主要領域有：產(chǎn)品(服務)設計、生產(chǎn)、 市場營銷 (銷售)、客戶服務、物流供應等。它是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導，通過采用各種不同信息技術來提高這些領域的運作績效。而信息系統(tǒng)的建立是需要大量信息技術來支撐的，在寶潔的整個運作流程中，新的信息技術的支撐作用是有目共睹的。它對渠道的支撐可分為兩個層面。

第一個層面是由標識代碼技術、自動識別與數(shù)據(jù)采集技術、電子數(shù)據(jù)交換技術、互聯(lián)網(wǎng)技術等基礎信息技術構成。當中要特別提到電子數(shù)據(jù)交換(EDI)。EDI技術是指不同的企業(yè)之間為了提高經(jīng)營活動的效率在標準化的基礎上通過計算機網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)傳輸和交換的方法。EDI是實施快速響應(QR)、高效消費者響應(ECR)、高效補貨等方法必不可少的技術。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開EDI技術的支持。EDI的主要功能表現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)傳輸和交換、傳輸數(shù)據(jù)的存證、文書數(shù)據(jù)標準格式的轉換、安全保密、提供信息查詢、提供技術咨詢服務、提供信息增殖服務等。

第二層面是基于信息技術而開發(fā)的支持企業(yè)生產(chǎn)。

在具體集成和應用這些系統(tǒng)時，不應僅僅將它們視為是一種技術解決方案，而應深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點，更通過和IBM的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應用。

就在寶潔加快發(fā)展的腳步時，它依然沒有忘了向信息系統(tǒng)提出更高的要求。寶潔希望完全根據(jù)實際銷售結果發(fā)貨，而不是基于預測。為了更接近這種實時要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效。這些具體成效包括：成本大大降低了;流程的改善帶來了更優(yōu)服務、更高效率和更低零售商成本……

(3) ECR的利用

高效率的消費者反應(ECR)，內容是“生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，及時對消費信息作出反應，為消費者提供高價值的商品或服務。”核心內容有五個原則：

原則1：向消費者提供高價值的商品或服務。

原則2：確立商品供給鏈內部的合作關系

原則3：建立高效率的物流。

原則4：建立正確、及時的信息流。

原則5：建立共同的費用評價方法

在這些原則下，ECR提出要在如下四個方面實行變革：

1.高效率的商品歸類。采取最新的信息技術(如條形碼技術等)，對消費者所購買的物品進行合理分類，統(tǒng)計分析各類商品暢銷或滯銷的原因。由于采用了電腦技術，這種分類變

得非常容易，成本也很低。

2.高效率的庫存管理。通過對商品進行合理歸類、統(tǒng)計等，利用有關的數(shù)據(jù)建立各類商品銷量變動模型，并據(jù)此預測商品的銷量，這樣就能有效地控制商品庫存量，既能減少了庫存量，降低成本，又不至于脫銷。

3.高效率的促銷活動。對于促銷活動，ECR一改過去應用廣告“狂轟濫炸”的形式，而是設身處地為消費者著想，從消費者的立場出發(fā)，積極向消費者介紹商品的性能、優(yōu)點和適用范圍等引導消費者的消費行為。

4.高效率地推出新產(chǎn)品。ECR對消費者的偏好反應迅速， 并在收集消費者偏好信息的基礎上，快速進行新產(chǎn)品的開發(fā)，及時把消費者真正需要的產(chǎn)品投放市場。

與零售商、批發(fā)商和其他制造商、行業(yè)貿(mào)易協(xié)會和咨詢公司合作，寶潔公司參與了渠道創(chuàng)新中的有效者反應(ECR)方法的開發(fā)，這一方法將使雜貨零售連鎖企業(yè)能夠有效地與其他低成本的零售形式展開競爭。

CRP是ECR的一個重要組成要素。到1994年平均增長率月為止，總共有家渠道客戶采用了與寶潔公司之音的CRP，寶潔公司超出26%的銷售量是通過CRP來進行訂貨的。隨著這些客戶將CRP的使用擴展到新的產(chǎn)品系列和多個配送中心，預計到1995年年底，這些客戶的總CRP需求將增加到寶潔銷售額的35%。CRP能夠為客戶提供一個在為零售商降低庫存水平和缺貨的同時，管理增加了的庫存存儲單元的解決方案。CRP計劃對寶潔及其分銷商的另一個重要的收益是增加了銷售額。

整個訂貨流程的重新設計根植于“簡化，標準化然后機械化”的哲理，減少大量人工操作。對于那些利用新的定價數(shù)據(jù)庫來核實或確認采購床單信息的零售商來說，這導致發(fā)票扣減的大大減少，大大的提高了寶潔公司的總訂單質量。從92到94年發(fā)標出錯的概率降低了50%多，同一時期內，以有利于寶潔公司的方式解決的發(fā)票爭議問題的比例增加了300%多。訂貨流程的重新設計在減少成本和提高質量方面產(chǎn)生了巨大的收益。

定價方法的根本性調整改變了以前由于價格不穩(wěn)定所帶來的信息放大作用，消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金。不采用這種定價結構，想要提高渠道的物流效率幾乎是不會有什么收益的，CRP的實施也是不可能的。價值定價法的實話使寶潔公司的價格變動次數(shù)從1992年的每天55次減少到1994年初的每天少于1次。新的定價方法雖然在銷售額要低一些，但利潤要強一些，而且將公司更好的地定位在：為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎上構造公司的未來。

CRP、OSB和價值定向法的共同實施實現(xiàn)了有效率的庫存補充，使整條鏈上的信息流及時、準確、無紙化，并能產(chǎn)生與消費相匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。并使以前盲目的促銷更趨于理性，有效。

從品牌管理到類別管理的變革。在20世紀80年代后期，寶潔公司的管理層開始實話類別管理。類別管理方法為寶潔公司產(chǎn)品線的重構提供了更多的靈活性，在以前的結構下，品牌的重新構造或者合并是很難實現(xiàn)的。品牌經(jīng)理仍然負責廣告和有限的促銷活動，但是類別經(jīng)理制定總體的定價和產(chǎn)品政策，使寶潔公司能夠消除較弱的品牌，還能夠避免在同一渠道中的相似品牌之音，為爭奪廣告和分銷資源而導致的沖突。向類別管理的轉變，是公司將運營和產(chǎn)品線簡化和標準化的努力相一致的，既可以清潔衛(wèi)生許多不必要的庫存存儲單元也可以增加新的庫存存儲單元。庫存存儲單元的重新構建為消費都提供了更多的符合他們需要的產(chǎn)品選擇，而能夠更好的實現(xiàn)ECR。

行業(yè)聯(lián)合ECR方案另外一個重要方面是零售高從購買者向類別管理者的轉變。類別管理是指零售商與供應商共同協(xié)作，將品類作為戰(zhàn)略管理單元，以消費者價值為中心，提高共同投資效益的管理過程。品類管理的關鍵 零售商與供應商共享零售管理信息，分析研究影響品類業(yè)績的因素，協(xié)調雙方之資源，共同提高品類的銷售及利潤。品類管理是ECR(高效消費者回應)的重要策略之一，是擴大需求，最大化店內資源的主要手段。向類別管理的轉變，對于零售高和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實成本和利潤。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡體帶來的儲存和搬運成本的節(jié)約。寶潔在這一方面還沒有完全實施。

(4)下一步戰(zhàn)略

寶潔應當更專注核心業(yè)務，寶潔將CRP出售給IBM公司的資公司——集成系統(tǒng)解決公司，一方面是可以使零售商以同樣的形式與供應商相互合作，增加了制造商采用CRP的可能性，在行業(yè)中創(chuàng)造了一種強大的標準化動力，另一方面，將合適的工作交給擅長的人，可以使整個CRP服務在運行和維護上更專業(yè)化，更具效率，更具有說服力，在這個方面IBM無疑在信息系統(tǒng)方面堪稱行業(yè)翹楚，由IBM運營的CRP對更廣泛的使用群體而言，其可靠性是不言而喻的。這樣的舉動，將導致整個行業(yè)的進步和生產(chǎn)運營成本的大大降低，而且，系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性也有了穩(wěn)步的提高，為這個流程的高速運轉提供了可靠的保障。因而寶潔也能將集中其主要的精力用于品牌的發(fā)展和服務的提高，增強其核心競爭力。

另外，完善ECR戰(zhàn)略。ECR戰(zhàn)略通過有效率的庫存分類、庫存補充、促銷和產(chǎn)品引進，能夠實現(xiàn)銷售空間和庫存的最優(yōu)化、訂貨流程中時間與成本的最優(yōu)化、促銷的總系統(tǒng)效率的最大化、新產(chǎn)品開發(fā)效率的最大化。在供應商、分銷商、零售商店、消費者之間傳遞及時、準確、無紙化的信息流，達到與消費者匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。使渠道中的所有成員的成本下降，都能夠受益。

徹底實施行業(yè)聯(lián)合的類別管理。向類別管理的轉變所帶來的潛在利潤的提高能夠很容易地超過CRP的成本節(jié)約。向類別管理的轉變，對零售商和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品類別中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實成本和利潤。寶潔公司的客戶服務小組與類別管理者能夠利用可靠的經(jīng)濟分析，證實他們管理的品牌應該被分配更多的貨架空間或種類，因為寶潔公司品牌的每單位貨架空加的零售利潤比該類別中大多數(shù)其他產(chǎn)品要高。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡化所帶來的儲存和搬運成本的節(jié)約。但這一過程序要執(zhí)行總裁強烈的要求以及變革的命令。

不斷創(chuàng)新銷售渠道。必要的話可以越過中間商，直接面對零售商和顧客。和長期合作的零售商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，從供應鏈的角度，采用更新的供貨和庫存管理，使整個供應鏈上的庫存降到最低和信息扭曲最小。

加強產(chǎn)品的開發(fā)和質量管理，拓展產(chǎn)品的系列和種類，根據(jù)顧客的個性需求就，生產(chǎn)真正為顧客提供有價值的品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者的忠誠度。保持產(chǎn)品的銷售是由消費者的需求拉動的，而不是通過渠道推動的這一形勢，使寶潔在供應鏈上處于優(yōu)勢。

隨著信息技術的快速發(fā)展，寶潔也應該努力采用一些新技術。例如條形碼技術。優(yōu)秀的技術也靠人來實行，所以人才的培養(yǎng)也是應該注意的。

三 結論與總結

通過寶潔的案例分析，我們注意到企業(yè)在經(jīng)營過程中應該注意的一些問題，和寶潔給我們的一些啟示和經(jīng)驗。

在21世紀的今天，企業(yè)間的競爭不僅僅局限于企業(yè)之間，已經(jīng)升級為供應鏈與供應鏈之間的競爭，因此企業(yè)在經(jīng)營過程中不僅要以自己的利益最大化為原則，也要兼顧供應鏈上的利潤，使所有成員都能夠盈利。在70年代，促銷活動帶來的一系列的信息扭曲、庫存不斷增加，供應鏈效率低下。寶潔充分認識到問題的原因，并進行大膽的改革，與渠道中的合作伙伴互惠互利，用合作代替談判，從而有效率的滿足了消費者的需要。

不斷的創(chuàng)新也是寶潔成功的關鍵，幾十年來，寶潔一直是一種品牌管理制度，并且被認為是品牌管理的優(yōu)秀楷模企業(yè)。然而在80年代后期， 寶潔公司的管理層在其品牌管理結構方面進行了一次提高協(xié)調和效率的巨大變革。即從品牌管理到類別管理。

寶潔之所以能夠發(fā)起這場渠道改革，不可不提的是消費者對其產(chǎn)品的強有力的需求和忠誠。使其在渠道中處于優(yōu)勢地位。寶潔定位于為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎上構造企業(yè)的未來。而寶潔也確實通過實行根據(jù)價值定價建立起品牌顧客忠誠度。

多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營策略也是我們值得學習的重要方面。寶潔公司的產(chǎn)品的種類很多，涉及保健、美容、食品、飲料、肥皂和紙類等，每種產(chǎn)品都有幾個大的品牌多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

差異化的營銷密切配合多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

寶潔成功的經(jīng)驗很值得我們學習，但也不能照搬經(jīng)驗，寶潔的財力雄厚非一般企業(yè)能比。而且行業(yè)之間也有很大的差異，經(jīng)營戰(zhàn)略自然有一些不同。但寶潔的這種不斷改革、創(chuàng)新的精神還是值得我們的企業(yè)學習的。

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四、品牌營銷策略的案例分析？

在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是我整理的，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

一：

七波輝總裁·CEO陳錦波：求實務實的品牌發(fā)展之道

偏愛鮮艷色彩，一身潮人打扮的陳錦波，顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象，打造了屬于他自己的風格。28年來，他以驚人的膽識和智慧，帶領七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅持“固守穩(wěn)健，謹慎行事，絕不投機”的經(jīng)營理念，也深知企業(yè)不在一時高速增長，而在能否持續(xù);他強調品牌的價值，致力于青少年專屬領域的產(chǎn)品研發(fā);他也從不涉及與青少年無關的產(chǎn)業(yè)，立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。

扎根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩(wěn)中求進

1988年，陳錦波兄弟幾人開始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。

從一開始，陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工，建立起了基礎的生產(chǎn)流程和團隊協(xié)作機制，而這種團隊意識和管理，是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對于創(chuàng)業(yè)時期的總結，陳錦波用“螞蟻精神”做了概述：“企業(yè)創(chuàng)立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協(xié)作、鍥而不舍，向著共同的目標一步一步地扎實邁進。”

兄弟們的團結協(xié)作，對市場和行業(yè)科學、合理的判斷，在“合適的時候做合適的事情”;對產(chǎn)品品質的執(zhí)著追求，不斷提升品牌和經(jīng)營模式，正是七波輝在數(shù)次轉型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。

夯實，再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發(fā)銷售模式轉型，并開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時，七波輝便已經(jīng)進行過“訂貨會”的嘗試，這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式，在那個年代幾乎是不可想象的。

飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海

到了21世紀，品牌時代全面來臨，鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開啟。

在這個階段，陳錦波領導下的七波輝，并沒有隨波逐流，選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見性地預測到了，只有精準定位，走向細分市場才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是，七波輝進行了大規(guī)模的市場調研，將目標市場定位在青少年這一細分群體，從而成功開辟出一片市場新藍海。

“選擇什么樣的品牌定位，就像是選擇甘蔗的部位一樣：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多，但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣，硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’，與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理，實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時，陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論，也與后來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。

在有了精準的市場定位之后，七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系，延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模組構成的完整品牌體系，真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。

自此，找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道三條主線全面推進的發(fā)展道路：簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產(chǎn)品品類，開啟“鞋服一體化”工程，進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學院，大力度輸出營銷服務，加強終端競爭優(yōu)勢等等舉措，推動著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點”。

邁進——求實務實，鞏固行業(yè)領軍地位

“在品牌28年的歷程當中，有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌，所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在網(wǎng)際網(wǎng)路+時代，要應對新的挑戰(zhàn)，就要從品牌自身再去調整，去做‘減法’，保持求實務實的態(tài)度，以‘簡單化’的思維處理復雜的問題。”在陳錦波看來，傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用網(wǎng)際網(wǎng)路抓住消費者，更應當找準“出手的點”，而非貪求一劑猛藥解決所有問題。

跨入網(wǎng)際網(wǎng)路新時代，借勢網(wǎng)際網(wǎng)路實現(xiàn)品牌的再升級成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢。而與網(wǎng)際網(wǎng)路時代行業(yè)普遍浮躁以及投機性的經(jīng)營心態(tài)不同，陳錦波秉持了求實務實的心態(tài)，引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。

近年來，持續(xù)在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時，七波輝聯(lián)合國家部委，建立了青少年之家大型公益網(wǎng)站，給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地，七波輝也在行業(yè)中開創(chuàng)了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創(chuàng)新公益模式，真正打造出了屬于自己的“網(wǎng)際網(wǎng)路+”生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)良性回圈。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優(yōu)勢得以不斷增強，行業(yè)“制高點”的地位越發(fā)鞏固，2015年，七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。

在擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路趨勢，持續(xù)進行品牌塑造的同時，陳錦波對于產(chǎn)品及終端的夯實與提升，也給予了同樣的重視。

2015年，是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中，七波輝將秉承“開發(fā)要精致、制作要細致、采購要品質、生產(chǎn)要無微不至”的理念，從四大專屬的核心產(chǎn)品定位進行不斷深挖。將工藝和生產(chǎn)流程進行全盤的重新升級、優(yōu)化，同時引入智慧生產(chǎn)裝置，在引領青少年時尚流行趨勢的同時，促使七波輝青少年專屬產(chǎn)品更趨人性化，更為貼合青少年成長的需求，讓七波輝的產(chǎn)品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。

而在終端層面，七波輝后續(xù)將秉承“全國一盤棋”市場戰(zhàn)略，對市場全域性進行重新梳理，從各市場區(qū)域的實際情況出發(fā)，在旗艦市場樹立標桿、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘，并切合各區(qū)域實際情況，因地制宜，幫助各市場區(qū)域終端實現(xiàn)制度化、資料化、規(guī)范化運營，從而實現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場優(yōu)勢地位的全盤鞏固。

可以看到，在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下，能夠把握先機、勇于創(chuàng)新而又保持求實務實的態(tài)度，七波輝的百年名企之路，也走得越發(fā)扎實。

二：

新日領跑世界的秘密

德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項基本職能，就是營銷和創(chuàng)新，這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂，可并非人人都會做，我們來看一下對于這兩項職能，新日具體是怎么做的。

開放流程和心態(tài)，

創(chuàng)新不能閉門造車

無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”，還是中國提出的“中國制造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。

作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對于這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智慧電動車。隨后，新日電動車便一發(fā)不可收，在電動車智慧化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車建立了業(yè)內首個智慧化生態(tài)供應鏈系統(tǒng)，同時還將智慧電動車推進至“智慧3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智慧電動車MIKU再次顛覆了人們對智慧電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠端控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智慧技術，一舉奪下中國工業(yè)設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題，當下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結果卻是“熱臉貼上冷 *** ”，消費者根本不買賬，問題出在哪里?

他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態(tài)還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面：

1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學研合作。比如與美國麻省理工學院MIT、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構和企業(yè)的技術合作，還直接從國外引進優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院MIT美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來電動車電機的一場革命。

3.向目標使用者開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90后”學生設計的。據(jù)了解，為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平臺，每年有百余名高校學子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數(shù)十款。

創(chuàng)新是建立在充分了解使用者需求的基礎上的，而充分了解使用者需求的最佳方式就是讓使用者親身參與其中。

營銷娛樂化，

拉近與使用者之間的距離

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支援率。據(jù)統(tǒng)計，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流入口網(wǎng)站，報道、轉發(fā)的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數(shù)超過2000條，轉發(fā)量超過1萬次，僅百度相關搜尋就達8000多條。

當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄制現(xiàn)場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地，并斥資2000萬元打造最強時尚產(chǎn)品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔任顧問，為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的基因。

新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說，對于未來的商業(yè)世界，財經(jīng)作家吳曉波曾總結了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那么，站在企業(yè)營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

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