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運用對比的廣告案例（運用對比的廣告案例有哪些）

發(fā)布時間：2023-03-02 21:13:53 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 74 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于運用對比的廣告案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、廣告創(chuàng)意14種常用手法
2、經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃
3、成功的廣告案例分析4篇
4、寶潔公司的營銷案例分析

運用對比的廣告案例（運用對比的廣告案例有哪些）

一、廣告創(chuàng)意14種常用手法

廣告創(chuàng)意14種常用手法

簡單地說，所謂廣告創(chuàng)意，就是把廣告所要表現(xiàn)的特殊的文化內(nèi)涵，經(jīng)過藝術(shù)的加工，使處于一定社會背景下的人從廣告的文化內(nèi)涵中產(chǎn)生認同與共鳴。下面我給大家整理了14種常用手法。

1、突出特征法

運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標志和產(chǎn)品的商標等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。

2、對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

3、直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。

4、合理夸張法

1，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。2，夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。3，按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

5、以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。

6、運用聯(lián)想法

合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

7、富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

8、借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。

與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

9、以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設計的文學側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

10、懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

11、選擇偶像法

在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

12、諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。

這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆，令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

13、神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設計結(jié)束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強烈打坳人心的力量。

14、連續(xù)系列法

畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構(gòu)成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。

拓展內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意應該怎樣創(chuàng)意

創(chuàng)意的關鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)?！蹦敲?，怎樣創(chuàng)意呢?一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進行調(diào)查預測、了解消費者的心理狀態(tài)，認真研究商品或勞務，并掌握大量的材料。在此基礎上，寫作者充分調(diào)動想象和聯(lián)想的心理機能，進入實質(zhì)性的創(chuàng)意活動。具體地說，創(chuàng)出廣告之“意”，要做到以下幾個方面：

一了解產(chǎn)品的獨特點某項產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。由于商品之間競爭日趨激烈，真正獨特過人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨特性對創(chuàng)作人員來說，無疑是得天獨厚的極好條件。如果商品的差異點不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個人的生活形態(tài)和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來了解商品和消費者的關系：——讓消費者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。——讓消費者對不同品牌進行試驗比較?！湍繕藢ο笠黄鹕辖仲徫?，了解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會買這種產(chǎn)品?還有誰會買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購買者是為自己買，還是當做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論；——如果這個產(chǎn)品不存在會發(fā)生什么事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區(qū)，這個廣告怎么做?——它是否有新聞價值或成為話題?要創(chuàng)出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進行認真的分析，做深入地開掘。

黃宗羲在《論文管見》中談到文章主題的開掘時說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞為玉?！彼阎黝}喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開才見玉。廣告的創(chuàng)意亦是如此。只有對各種情況進行反復的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的.案例來說明。例一以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個月內(nèi)賣出100萬箱(每箱24罐，計2400萬罐)，成為1984年全日本最暢銷的產(chǎn)品，使許多市場專家瞠目結(jié)舌。所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到幾乎等于零的002%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。此種“無酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發(fā)出來的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒想到在廣大的的銷售網(wǎng)與強大廣告活動配合下并未成功。

既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢?由于現(xiàn)代人愈來愈關心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎才對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司的“社會觀察情報部門”深入研究。該部門由10名價值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，并收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷策略。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強調(diào)無酒精啤酒的特性，它永遠局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代替品”，因此，只有在無啤酒可喝時，才會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關鍵所在。有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當飲料來賣”的行銷策略?！獰o論包裝、容量、價格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線?！凇熬飘旓嬃蟻碣u”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點綴性。

事后的業(yè)績證實，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當飲料來賣”是一項極為成功的創(chuàng)意。例二日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當作飲料賣”的創(chuàng)意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來賣”也在臺灣造成搶購。1974年初，臺灣的減肥風氣剛剛開始，當時只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當年9月，從美國進口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實際上是一種以節(jié)食(饑餓時吃碧芝糖能消除饑餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來銷售，所以不但售價低廉(每盒約一百元臺幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級市場與食品店才買得到。1974年底，畢克路公司聘請行銷專家為整個行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現(xiàn)，強調(diào)它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當藥品來賣”。

為何食品要當藥品來賣呢?當時每盒碧芝減肥糖的進口成本約200元(含進口稅)，而每盒的零售價480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡要的內(nèi)容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強調(diào)減肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進行黃金時間段密集插播。原本畢克路公司預估一個月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個月內(nèi)搶購一空，轟動整個藥品界。碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點，把它當作藥來賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品，而在銷售時，又是以藥品的形式出現(xiàn)，這是廣告人別出心裁的創(chuàng)意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁—128頁。

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二、經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃

廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優(yōu)點。對幾則成功廣告案例進行分析，找出廣告在反映時代特征、巧妙運用廣告節(jié)奏、優(yōu)秀的文案寫作、精確的廣告時長和投放計劃、善于利用媒體等成功之處!以下是我分享給大家的一些有關廣告案例的分析，希望能給大家?guī)韼椭?

廣告案例分析1：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高于麥氏咖啡。為什么呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委托不同公司做市場調(diào)查，麥氏委托國際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場調(diào)查女大學生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機?!

那時候出租車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產(chǎn)生!

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找準在當時的環(huán)境下目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業(yè) ，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發(fā)展，消費者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內(nèi)心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。

廣告案例分析2：金六福

(一) 廣告目標——品牌

品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。

北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

(二) 廣告定位——福文化

古往今來，關于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價值。不過，對文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應該結(jié)合時代節(jié)奏對其進行深度細分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢，是時代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發(fā)特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經(jīng)很明白無誤地傳達了這一信息)，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧靜的“康寧”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

(三) 廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時間，金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。

金六福“走紅”的秘訣是什么?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認知和接受就必須借助媒體的力量，時間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時間上的優(yōu)勢，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認識事物的一般規(guī)律，同時也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應看到，金六福人做市場有著獨特的風格和個性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作經(jīng)驗，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。

(四) 廣告組合——體育組合

2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”

雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。

都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現(xiàn)在又借勢將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風頭，米盧從金六?？偨?jīng)理吳向東手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風。

由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會2001～2004年合作伙伴”。

(五)金六福廣告創(chuàng)意分析

縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)呢?

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個制作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì);也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個細節(jié)都精心設計，讓每一個環(huán)節(jié)都成為成功加分。

廣告案例分析3：“動感地帶”——我的地盤聽我的

1.對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為

周杰倫是現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的

風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說

邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權(quán)威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號 ——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

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三、成功的廣告案例分析4篇

成功的廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強等多種優(yōu)點。下面是我精心為大家搜集整理的成功的廣告案例分析，大家一起來看看吧。

成功的廣告案例分析1：“動感地帶”——我的地盤聽我的

1.對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為

周杰倫是現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。

周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的

風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說

邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

2.簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”;“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容;“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

成功的廣告案例分析2：樂事

在倫敦的街頭等車等得不耐煩?那就@Walkers_busstop，要一包免費的薯片來打發(fā)時間吧!英國薯片品牌Walkers(樂事)為配合最近推出的“Do Us A Flavour”營銷活動，在倫敦的一些公交車站安裝了自動售貨機，路人可以登錄Twitter，@Walkers_busstop，就可以從自動售貨機上免費獲得一袋薯片。

廣告執(zhí)行：樂事邀請英國前知名球星，現(xiàn)任英國廣播公司體育節(jié)目主持人加里萊因克爾拍攝一段被困在公交站牌的影片，接著通過互動裝置和等公交的用戶進行交互，邀請用戶發(fā)送帶有關鍵字Walkers_busstop的Tweet內(nèi)容就有機會免費拿到新口味薯片。當用戶發(fā)Tweet之后，萊因克爾就會從座位底下拿出薯片投遞出去(其實是實現(xiàn)拍好的影片)，用戶就可以從廣告牌上的貨品出口拿到新口味薯片。

此宣傳活動是由英國OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英國Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活動的一部分。這個活動鼓勵人們使用公交候車亭，系統(tǒng)只要收到回執(zhí)，Lineker就能夠為大家發(fā)放免費的Do Us A flavour活動入圍券。

而在線上部分，他們還有一個活動網(wǎng)站，邀請用戶進行投票，選擇最喜歡的口味，就有機會贏得獎品。對消費者來說，“Do Us a Flavour”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了品牌的重視，二是讓消費者與品牌互動贏得受眾參與感。通過這場營銷，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。

成功的廣告案例分析3：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高于麥氏咖啡。為什么呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產(chǎn)生!

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找準在當時的環(huán)境下目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業(yè)，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發(fā)展，消費者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛情伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內(nèi)心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。

成功的廣告案例分析4：阿迪達斯

打開網(wǎng)頁，頁面兩邊的對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢?

廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO并列的北京2008年的奧運會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵! (一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實力，拼搏中奪取尊貴。“沒有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設計的逼真，對聯(lián)與主畫面的完美互動„„都充分加深了受眾對品牌的認知度。)

眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現(xiàn)實力，在互動通富媒體技術(shù)支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心，眾志成城，出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。

四、寶潔公司的營銷案例分析

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環(huán)，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷案例分析相關內(nèi)容，歡迎參閱。

寶潔公司的營銷案例分析篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛(wèi)生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恒安集團挾其品牌優(yōu)勢，于1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鐘愛，1998年末，市場調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續(xù)推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數(shù)十個強勢品牌后，于1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場。市場遭遇戰(zhàn)在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時間連續(xù)滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環(huán)境下，兩種紙巾的不同表現(xiàn)，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰(zhàn)重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕于耳時，寶潔又在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現(xiàn)場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業(yè)時，展現(xiàn)在人們面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標準色的活動結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產(chǎn)品介紹及活動內(nèi)容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。于是，現(xiàn)場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恒安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統(tǒng)一著裝，標準親切的重慶方言，富有禮節(jié)的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視臺一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片后緊接恒安集團其它產(chǎn)品廣告，一句“恒安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶余飯后的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現(xiàn)場人員促銷等形式讓消費者認識到產(chǎn)品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質(zhì)量形象，并輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優(yōu)待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統(tǒng)一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰(zhàn)，恒安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優(yōu)勢喪失，迅速反擊，其防御措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優(yōu)待進一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢和分區(qū)組織機構(gòu)的靈活性，采用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾占有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰(zhàn)，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集團反應如此之迅速，看來國內(nèi)企業(yè)已開始成熟，富有戰(zhàn)斗力。

恒安集團的全方位應戰(zhàn)亦是市場領先者為保持現(xiàn)有市場份額而積極防御的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防御雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經(jīng)驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數(shù)據(jù)化管理的，市場所饋數(shù)據(jù)即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恒安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現(xiàn)在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網(wǎng)點的案頭……下一輪的爭戰(zhàn)似乎正緊鑼密鼓地運措。

寶潔公司的營銷案例分析篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、品牌經(jīng)理

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。

六、企業(yè)公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。

寶潔公司的營銷案例分析篇三

寶潔一向被中國日化企業(yè)看作是教師爺。不用說規(guī)模上的優(yōu)勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業(yè)銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰(zhàn)略，當時人們都看不懂：為什么一個公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰(zhàn)者的中國公司才搞明白，人家已經(jīng)把細分的市場也考慮在內(nèi)了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什么?到后來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎么樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標準做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發(fā)水市場它占了60%;香皂市場它占了36%;洗衣粉市場它占了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán);寶潔的衛(wèi)生巾“護舒寶”發(fā)生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現(xiàn)大規(guī)模價格戰(zhàn)，寶潔被迫應戰(zhàn);被寶潔冷凍多年的國產(chǎn)品牌紛紛復出。

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