對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分類的方法包括（對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分類的方法包括多選）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分類的方法包括的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、什么是消費(fèi)者群體 如何對(duì)其進(jìn)行分類

• 2、顧客(消費(fèi)者)分那幾種

• 3、消費(fèi)者行為具體包括哪幾類活動(dòng)

• 4、如何細(xì)分消費(fèi)者市場

一、什么是消費(fèi)者群體 如何對(duì)其進(jìn)行分類

很多人可能都聽說過“人生金字塔”的概念，即人們5個(gè)層次的需求。第一層需求是最基本的，滿足生理需要，如衣食住行。第二個(gè)層次是安全需求，在衣食住行得到滿足之后，人們開始擔(dān)心自身的安全，包括生理安全和心理安全。第三個(gè)層次是社會(huì)需要，在安全問題解決之后，人們開始追求愛情，友誼，需要建立家庭，需要從事工作，有一種歸屬感，經(jīng)濟(jì)上能進(jìn)入小康。第四個(gè)層次是尊重的需要，人們?cè)谏鐣?huì)需要滿足之后開始追求社會(huì)地位和承認(rèn)，希望得到社會(huì)和周圍人士的尊重，這些人基本上已經(jīng)進(jìn)入富裕階層。第五個(gè)層次是自我實(shí)現(xiàn)的需要，當(dāng)人們得到了社會(huì)地位，有了相當(dāng)?shù)呢?cái)富之后，就開始追求內(nèi)心中最向往的，最美好的目標(biāo)，即我們常說的理想，進(jìn)入這個(gè)層次的人關(guān)心的不是做事情的回報(bào)或個(gè)人利益，而是從社會(huì)，國家，民族的立場上來為社會(huì)做貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@種奉獻(xiàn)能使他們有成就感。當(dāng)然，在低層次需求未滿足之前，即使一個(gè)人的覺悟，境界很高，也很難實(shí)現(xiàn)高層次的追求。這是以富養(yǎng)廉的原因。理解了“人生金字塔”的概念，就便于進(jìn)行消費(fèi)者分析，首先我們可以把消費(fèi)者分成三大類，第一類稱為溫飽型消費(fèi)者，主要關(guān)心最低層次的兩種需要，第二類稱為小康型消費(fèi)者，主要關(guān)心第三層和第四層的兩種需要，第三類稱為富裕型消費(fèi)者，主要關(guān)心第四層和第五層的需要。通常說來，富裕型消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)周期的影響最弱，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)和預(yù)期收入，所以依然大把花錢。小康型會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響比富裕型大，但是只要預(yù)期收入穩(wěn)定，有社會(huì)保障體系，他們依然會(huì)積極消費(fèi)。溫飽型則不然，一旦經(jīng)濟(jì)形勢不好，人們對(duì)預(yù)期收入有悲觀看法，溫飽型的消費(fèi)者首先減少消費(fèi)，觀望儲(chǔ)蓄成為主流，如果一個(gè)國家的主體是溫飽型消費(fèi)者則必然進(jìn)入內(nèi)需不足，甚至通貨緊縮的情況。現(xiàn)在我們站在企業(yè)的立場上來看一下每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)它的主流消費(fèi)群體。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想在市場上取得成功，在確定了目標(biāo)市場之后就必須深入了解其目標(biāo)消費(fèi)群，包括他們的消費(fèi)心理，消費(fèi)模式，以及消費(fèi)時(shí)的決策依據(jù)。這樣才能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特定需要推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，從而積累經(jīng)驗(yàn)，為營造企業(yè)的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。首先，我們看一下消費(fèi)者的價(jià)值取向，這里有三個(gè)方面的因素，即經(jīng)濟(jì)因素，功能因素和心理因素。所謂經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者的承受能力以及對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的判斷。所謂功能因素是指產(chǎn)品具備哪些功能，能解決什么問題，實(shí)現(xiàn)什么功用。所謂心理因素是指滿足什么需要，達(dá)到什么目的。不同的消費(fèi)群體通常有不同的消費(fèi)屬性。比如富裕型的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品給心理上帶來的滿足，所以品牌，外觀，服務(wù)水平就成為決策時(shí)的主要考慮，價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠對(duì)這些人來說沒有吸引力。與此相反，溫飽型的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的功能和價(jià)格，經(jīng)濟(jì)實(shí)用是主要的決策依據(jù)。后面我們會(huì)探討為什么有些人對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷感到困惑。如果我們把消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的全過程分成幾個(gè)階段來分析，也許更能說明問題。簡單說來可以分成收集信息、了解產(chǎn)品階段；產(chǎn)品比較與選擇階段；決策購買階段；使用與售后服務(wù)階段；以及重復(fù)消費(fèi)（二次購買〕階段。假如消費(fèi)者選擇某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品功能，品牌形象，售后服務(wù)，價(jià)格定位等因素，但是在不同的階段考慮的重點(diǎn)不一樣。開始時(shí)可能最關(guān)心價(jià)格和功能，而在購買時(shí)關(guān)心品牌和質(zhì)量，而在購買之后最關(guān)心服務(wù)。了解了消費(fèi)者在不同階段的側(cè)重點(diǎn)對(duì)企業(yè)制訂宣傳戰(zhàn)略，策劃促銷推廣活動(dòng)，培訓(xùn)銷售人員有很大的指導(dǎo)作用，能夠?qū)ΠY下藥，事半功倍。所以深刻理解本企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體在不同階段的真正需要是企業(yè)市場營銷部門繼市場細(xì)分之后又一項(xiàng)重要的工作。

二、顧客(消費(fèi)者)分那幾種

顧客一般分為幾類，對(duì)于不同的顧客，有不同的對(duì)待方法。

一、煩躁的顧客。要有耐心，溫和地與他交談。

二、有依賴性的顧客。他們可能有點(diǎn)膽怯，很難下定決心。對(duì)于他們，態(tài)度要溫和，富于同情心，為他們著想，提些有益的建議，但不要施加太大壓力。

三、對(duì)商品不滿意的顧客。他們持懷疑態(tài)度，對(duì)這樣的顧客要態(tài)度誠懇，說話要有見地、簡潔。要有禮貌地保持自控能力。

四、有試一試心理的顧客。他們可能吹毛求疵，通常少言寡語。你得表現(xiàn)的有堅(jiān)韌毅力，向顧客展示你對(duì)商品的豐富知識(shí)。

五、常識(shí)性的顧客。他們有禮貌，有理智。用有效的方法待客，用你的友好態(tài)度回報(bào)。

三、消費(fèi)者行為具體包括哪幾類活動(dòng)

消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。 2.消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。 消費(fèi)者有要根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)、或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。 3.消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。 消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。 4.消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。 消費(fèi)者因購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。 5.消費(fèi)者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。 6.消費(fèi)者享有依法成立維護(hù)自身合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體的權(quán)利。 7.消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)的權(quán)利。 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)努力掌握所需商品或者服務(wù)的知識(shí)和使用技能，正確使用商品，提高自我保護(hù)意識(shí)。 8.消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利。 9.消費(fèi)者有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。 消費(fèi)者享有權(quán)檢舉、控告侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為和國家機(jī)關(guān)及其工作人員在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作中的違法失職行為，有權(quán)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作提出批評(píng)、建議。 《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定經(jīng)營者的義務(wù)是： 1.經(jīng)營者向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》和其他有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定履行義務(wù)。 經(jīng)營者和消費(fèi)者有約定的，應(yīng)當(dāng)按照約定履行義務(wù)，但雙方的約定不得違背法律、法規(guī)的規(guī)定。 2.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)聽取消費(fèi)者對(duì)其提供的商品或者服務(wù)的意見，接受消費(fèi)者的監(jiān)督。 3.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。對(duì)可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說明和明確的警示，并說明和標(biāo)明正確使用商品或者接受服務(wù)的方法以及防止危害發(fā)生的方法。 經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)其提供的商品或者是服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷，即使正確使用商品或者接受服務(wù)仍然可能對(duì)人身、財(cái)產(chǎn)安全造成危害的，應(yīng)當(dāng)立即向有關(guān)行政部門報(bào)告和告知消費(fèi)者，并采取防止危害發(fā)生的措施。 4.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。 經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出詢問，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)、明確的答復(fù)。商店提供商品應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)。 5.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。 租賃他人柜臺(tái)或者場地的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。 6.經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定或者商業(yè)慣例向消費(fèi)者出具購貨憑證或者服務(wù)單據(jù)；消費(fèi)者索要購貨憑證或者服務(wù)單據(jù)的，經(jīng)營者必須出具。 7.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證在正常使用商品或者接受服務(wù)的情況下其提供的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的質(zhì)量、性能、用途和有效期限；但消費(fèi)者在購買該商品或者接受該服務(wù)前已經(jīng)知道其存在瑕疵的除外。 經(jīng)營者以廣告、產(chǎn)品說明、實(shí)物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與表明的質(zhì)量相符。 8、經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。 9.經(jīng)營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，或者減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。 格式合同、通知、店堂告示等含有前款所列內(nèi)容的，其內(nèi)容無效。 10.經(jīng)營者不得對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行侮辱、誹謗，不得搜查消費(fèi)者的身體及其攜帶的物品，不得侵犯消費(fèi)者的人身自由。 消費(fèi)者或經(jīng)營者發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭議時(shí)，通過哪些途徑解決？ 消費(fèi)者和經(jīng)營者發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭議的，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，可以通過下列途徑解決： 1.與經(jīng)營者協(xié)商和解； 2.請(qǐng)求消費(fèi)者委員會(huì)(協(xié)會(huì))調(diào)解； 3.向有關(guān)行政部門申訴； 4.根據(jù)與經(jīng)營者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁； 5.向人民法院提起訴訟。

四、如何細(xì)分消費(fèi)者市場

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 市場細(xì)分的程序

調(diào)查階段

分析階段

細(xì)分階段

細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)

市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分

消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在

企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢

市場細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會(huì)。

（2）有利于企業(yè)將各種資源合理利用越目標(biāo)市場

（3）有利于制定使用的經(jīng)銷策略

（4）有利于調(diào)整市場的營銷策略

1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

市場細(xì)分的步驟

市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。

可見，市場細(xì)分包括以下步驟：

1、選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。

4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。

市場細(xì)分的條件

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：

可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。

差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

市場細(xì)分的方法

1、單一標(biāo)準(zhǔn)法

2、主導(dǎo)因素排列法

3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法

4、系列因素法

目標(biāo)市場選擇策略

根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.

1、無差異市場營銷

指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場營銷策略.

2、密集性市場營銷

這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.

優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。

缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。

案例:美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。

他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

什么是市場細(xì)分的最好途徑？

營銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。

后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報(bào)。

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？

利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長潛力。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？

互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。

市場細(xì)分的有效特征：

1、可衡量性,即各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變量很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性，即配送中心選定的細(xì)分市場容量足以使配送中心獲利。

3、可進(jìn)入性,即所選定的細(xì)分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領(lǐng)這一市場。

4、差異性，即細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

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