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    融入中國(guó)元素的廣告案例(融入中國(guó)元素的廣告案例有哪些)

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-03 20:30:21     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1445        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于融入中國(guó)元素的廣告案例的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    融入中國(guó)元素的廣告案例(融入中國(guó)元素的廣告案例有哪些)

    一、廣告設(shè)計(jì)中民族元素的運(yùn)用

    廣告設(shè)計(jì)中民族元素的運(yùn)用

    我國(guó)有著五千年的文明歷史,孕育了眾多的民族元素,這些民族元素既體現(xiàn)著我國(guó)的尊嚴(yán),也體現(xiàn)著我國(guó)的民族利益。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及我國(guó)國(guó)際影響力的不斷提高,我國(guó)的民族元素也在很大程度上對(duì)世界文明產(chǎn)生著重要影響,并為我國(guó)的民族品牌走向世界奠定重要的基礎(chǔ)。因此,在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),如果能適當(dāng)?shù)貙⒂刑厣闹袊?guó)民族元素融入其中,不僅能使廣告設(shè)計(jì)作品迎合更多消費(fèi)者的心理和需求,激發(fā)出更多消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,還能使我們的民族品牌更好地走向世界,進(jìn)而得到世界人民的認(rèn)可。

    融入中國(guó)元素的廣告案例(融入中國(guó)元素的廣告案例有哪些)

    一、民族元素在廣告設(shè)計(jì)中的存在形式

    民族元素在廣告設(shè)計(jì)中主要是作為藝術(shù)表現(xiàn)手段而存在的,具體來說體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是平面廣告中對(duì)漢字造型藝術(shù)的運(yùn)用,如在2009年的戛納廣告節(jié)上獲得設(shè)計(jì)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)(大中國(guó)區(qū)第一次拿到這一獎(jiǎng)項(xiàng))的由香港的麥肯公司利用中國(guó)漢字的造型藝術(shù)為NIKE公司設(shè)計(jì)并制作的廣告《紙上戰(zhàn)場(chǎng)》,在廣告的主體畫面中,漢字“博”“霸”“狠”的造型藝術(shù)與正打著籃球的運(yùn)動(dòng)員巧妙地融為一體,完美地詮釋出了競(jìng)爭(zhēng)和拼搏的運(yùn)動(dòng)主題,也有著很強(qiáng)的視覺沖擊力;二是電視廣告中對(duì)水墨動(dòng)畫的運(yùn)用;三是廣告語中對(duì)漢語音韻特點(diǎn)的運(yùn)用,如豐田汽車在中國(guó)投放的一個(gè)運(yùn)用了中國(guó)的諺語形式的廣告語――車到山前必有路,有路就有豐田車,這則廣告語中運(yùn)用了頂針這一漢語修辭的.重要手段,從而巧妙地偷換了中國(guó)的傳統(tǒng)生活智慧和資本主義的商品宣傳,使得中國(guó)消費(fèi)者更容易地記住了豐田車。

    二、民族元素在廣告設(shè)計(jì)中的效果

    在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民族元素,能夠收到特別的效果,具體來說體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

    (一)能夠更好地被消費(fèi)者接受

    我國(guó)自古就對(duì)人與人之間的情感聯(lián)絡(luò)非常重視,在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),如果能稍稍弱化商業(yè)氛圍,突顯人情味和愛心,即巧妙地突出情感聯(lián)絡(luò),將會(huì)拉近廣告所突出的產(chǎn)品及企業(yè)與消費(fèi)者間的距離,從而使消費(fèi)者更樂于接受。例如,大寶的廣告語――朋友記心間,大寶天天見與我國(guó)重友情的心理相契合、有著很強(qiáng)的民族元素而廣為傳頌,大寶的產(chǎn)品也因此得到很多消費(fèi)者的認(rèn)可。

    (二)能夠更好地在廣告中附加全新的理念

    在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),如果能在所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中積極地附加一種全新的理念時(shí),將會(huì)深刻影響人們的消費(fèi)行為。例如,旺旺食品在其廣告中附加了“過年吃旺旺,新年一定會(huì)旺哦”這樣一種全新的理念,在潛移默化中,這一觀念被越多越多的消費(fèi)者所認(rèn)可和接受,從而沒到過年時(shí)都會(huì)買很多的旺旺食品,希望自己能“新年一定會(huì)旺”。

    (三)能夠更好地突顯企業(yè)的形象

    廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的目的就是使所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的企業(yè)的形象得到突顯,從而在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)的品牌效應(yīng)。在進(jìn)行廣告時(shí),如果能積極利用中國(guó)的民族元素,這一目的將會(huì)很容易的實(shí)現(xiàn)。例如,揚(yáng)子電器的廣告設(shè)計(jì)是將人群組成的“揚(yáng)子電器”圖案并與揚(yáng)子電器原有圖案的相結(jié)合,如此就將人和圖案有效地融合在一起,有一種“天人合一”的氣氛,并將揚(yáng)子電器企業(yè)雄偉宏達(dá)的形象從整體上體現(xiàn)出來了。

    三、民族元素在廣告設(shè)計(jì)中存在的問題及解決策略

    縱觀廣告設(shè)計(jì)中對(duì)我國(guó)民族元素的運(yùn)用,發(fā)現(xiàn)存在有一定的問題,具體來說有以下幾個(gè)。

    (一)對(duì)民族元素的運(yùn)用缺乏更深層次的創(chuàng)意

    在我國(guó)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中,對(duì)民族元素的運(yùn)用缺乏更深層次的創(chuàng)意是一個(gè)非常突出的問題。很多廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用民族元素時(shí),大多是就事論事,圖像的處理常是民族元素的直接堆砌,文字的處理多是對(duì)漢字進(jìn)行結(jié)構(gòu)變異,給人以復(fù)古的印象。因此,在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),要切實(shí)對(duì)民族元素中深層次的內(nèi)涵進(jìn)行發(fā)掘,以使其在內(nèi)涵方面與廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相符合。

    (二)對(duì)民族元素的運(yùn)用過于片面

    在我國(guó)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中,絕大多數(shù)的廣告作品只是認(rèn)識(shí)到了書畫、漢字、服飾、飲食、戲劇、建筑等有形的民族元素,并對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用。但對(duì)無形的民族元素,如儒道釋精神、文藝精神等。這也在一定程度上造成廣告設(shè)計(jì)中對(duì)民族元素的運(yùn)用缺乏更深層次的創(chuàng)意。因此,在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),除了運(yùn)用有形的民族元素外,還要特別注重對(duì)無形的民族元素進(jìn)行合理的運(yùn)用。

    (三)對(duì)民族元素的運(yùn)用不當(dāng)

    在我國(guó)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中,存在著對(duì)民族元素運(yùn)用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象,一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是用中國(guó)的民族元素對(duì)外國(guó)的文化價(jià)值觀進(jìn)行表現(xiàn),這很容易因?yàn)槲幕^念的不同而引起爭(zhēng)議,因而不利于產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。因此,廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)的民族元素時(shí),要首先確認(rèn)能夠運(yùn)用中國(guó)的民族元素,否則只會(huì)引起誤解和爭(zhēng)論。

    總之,廣告設(shè)計(jì)中民族元素的運(yùn)用在今后將有著更大的發(fā)展空間,也需要更好的廣告設(shè)計(jì)者共同努力,挖掘廣告設(shè)計(jì)中民族元素運(yùn)用的更好方式。

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    二、有悖中國(guó)文化的廣告案例

    2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)有一則充滿

    爭(zhēng)議的廣告。這則廣告上是一個(gè)中國(guó)古典式樣的亭子,兩根立柱上分別盤旋了一條金龍,左

    邊一條龍和立柱顏色顯得比較暗淡,但抓得卻很穩(wěn),盤旋向上;而右側(cè)那條龍和柱子顏色卻

    很光亮,可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創(chuàng)意者顯然是用廣告來形容柱子刷過立邦漆后都

    變得奇滑無比,以至于金龍從柱子上“滑”下來。

    “我們中華民族的象征———神圣威武不可侵犯的中國(guó)龍!中國(guó)龍?jiān)谶@里扮演了一個(gè)小

    丑,一個(gè)不光彩、受欺負(fù)的角色!龍本身就有飛天的神力!不是靠盤緊柱子才昂首挺胸的!

    是誰指使立邦漆做這種廣告的!”

    一位網(wǎng)友最后嚴(yán)正要求“立邦公司向中國(guó)人民道歉!隨后很多網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行了跟帖和轉(zhuǎn)

    帖,絕大多數(shù)人表現(xiàn)出了與“咆哮”類似的憤怒。

    三、尋求廣告創(chuàng)意本土化失敗案例

    有一個(gè)汽車品牌,具體是本田還是豐田我記不清了,廣告的具體內(nèi)容也記不清了,但有一個(gè)鏡頭,是中國(guó)古代宅院門前的石獅子向該品牌的汽車低頭彎腰。這則廣告在中國(guó)市場(chǎng)投放后引起了消費(fèi)者極大的反感,不但沒有起到宣傳作用,反而造成了負(fù)面影響。是一個(gè)廣告創(chuàng)意失敗的案例。 還有一個(gè)類似的廣告,是一個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。廣告內(nèi)容是一個(gè)籃球明星穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)裝克服重重困難完成投籃,意在向消費(fèi)者傳遞該不畏困難的品牌形象。但其失敗之處就在于廣告中的“困難”均是以極具代表的中國(guó)元素出現(xiàn)的,如長(zhǎng)城 龍 太極 道士等等。沒有充分考慮到中國(guó)人的情感,也引起了消費(fèi)者的極大反感。 兩則廣告的具體品牌要等我查閱資料后再補(bǔ)充,或者請(qǐng)自行查閱。如果你先查到請(qǐng)告訴我。

    四、急急急?。£P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例“福文化”營(yíng)銷-金六福

    偉大的營(yíng)銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵,而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營(yíng)銷?!坳P(guān)漫道真如鐵,締造金六福品牌精神王國(guó),當(dāng)是如此。——題記

    業(yè)界涌現(xiàn)金六?,F(xiàn)象

    作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間,便做到了十幾個(gè)億的銷售額,躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng),品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元,并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。這在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷史上,應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象,筆者不妨稱之為“金六?,F(xiàn)象”。

    有現(xiàn)象出現(xiàn),就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作,采取了OEM的方式。應(yīng)該說,這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉,甚至可以說是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式,但金六福品牌,為什么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi),在那么多的貼牌酒里,得到快速而穩(wěn)建地?cái)U(kuò)展呢?揭開面罩,深潛下去,業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?,F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢?

    金六福營(yíng)銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然,而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為,金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信,終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。

    從1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今,金六福就是這么自信地走來,金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。

    品牌聚焦:自信與堅(jiān)持

    有人說,白酒是中國(guó)國(guó)粹,如同京劇,它不會(huì)消亡的。中國(guó)白酒已成為一種文化的載體,從杜康造酒到如今,白酒演繹了無數(shù)傳奇故事和歷史典故。從此而言,白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),生命力旺盛。然而,時(shí)至今日,在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,白酒行業(yè)的集中度還是那么低,在大部分市場(chǎng)上,還是你方唱罷我登場(chǎng),一年喝倒一個(gè)品牌。

    但是,金六福“始于自信,終于堅(jiān)持”,擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍,抓住了酒文化的大課題,回歸本原,做好文化酒的營(yíng)銷文章,構(gòu)筑品牌文化壁壘,在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。

    透析金六福現(xiàn)象的背后,筆者更加相信,白酒行業(yè)走向高層次營(yíng)銷,必須倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷,精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó)。在那個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里,白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù),更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。

    品牌價(jià)值:傳播福文化

    眾所周知,酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,科技含量低,而且,酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品。由是觀之,酒之品牌核心價(jià)值定位,不能一味地囿于傳統(tǒng)之法:從古書堆里找概念,搬出老祖宗、老古董,編造歷史、杜撰故事。所以,從這個(gè)角度來看,白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新,完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價(jià)值源。

    可以講,中國(guó)的“人文文化”博大精深,令人回味無窮。構(gòu)建白酒品牌的核心價(jià)值源,就要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知,去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知,是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知,其結(jié)果只能是曲高和寡、形影相吊,最終無法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以,特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價(jià)值。

    一般認(rèn)知,在筆者看來,無非如此,一是“福文化”、二是“禮文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“財(cái)富文化”、六是“情義文化”、七是“愛心文化”、八是“健康文化”、九是“誠(chéng)信文化”。這九種認(rèn)知元素,當(dāng)然人文文化范疇不限于上述九種認(rèn)知元素,但主要是這九種認(rèn)知元素,都是綿延數(shù)千年,扎根于國(guó)人心頭之上的、永遠(yuǎn)也抹不去的記憶元素,是當(dāng)下消費(fèi)者最普遍的、最突出的、也是最關(guān)心的一般認(rèn)知。它們是中國(guó)人文文化的核心構(gòu)成,在廣大消費(fèi)者心目中,都是認(rèn)知度極高的概念,不需過多解釋,消費(fèi)者一目了然、一清二白。

    成功的、打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值源,只有在上述一般認(rèn)知范疇里,充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查法及歸納分析法,“跑馬圈地”,提煉成一句適合本品牌的主題口號(hào),進(jìn)行品牌占位。

    可以講,金六福策劃者們即是如此,先入為主,快人一步,“始于自信”地將“福文化”牢牢占位,“終于堅(jiān)持”地與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的高效互通。

    從1998年上市以來,金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中,不難看出,金六福品牌的核心價(jià)值始終圍繞一個(gè)“?!弊诌M(jìn)行品牌傳播和品牌體驗(yàn)。

    金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后,在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,自始至終通過形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng),讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)?!そ鹆!钡鹊让篮玫幕貞?。

    從營(yíng)銷實(shí)踐過程來看,金六福完成了“福文化”的品牌占位之后,在“人文文化”這個(gè)大的范疇里,并沒有裹足不前,而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中,這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏,與時(shí)俱進(jìn),與世同步。有一句古語叫做:“觀乎天文以察時(shí)變,觀乎人文以化天下?!卑雌放瞥砷L(zhǎng)的時(shí)序劃分,金六福福文化的品牌體驗(yàn)之旅大致如此——

    1997-2000年:金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn),其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒,運(yùn)氣就是這么好”。

    2001—2002年:通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧,提升到民族的福、國(guó)家的福,其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。

    2004年以后,搭車雅典奧運(yùn),將福文化推向國(guó)際化,品牌體驗(yàn)就是世界的福,使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意,運(yùn)作細(xì)致的傳播——?dú)g聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福,——金色的季節(jié),收獲的金六福,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“奧運(yùn)?!そ鹆!逼放凭竦那楦姓J(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者心理融為一體,共同創(chuàng)造、共同分享、共同體驗(yàn)了金六福“福文化”的品牌價(jià)值。

    金六福牢牢占位“福文化”,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,品牌形象的塑造循序漸進(jìn),構(gòu)建出金六福的福文化的品牌金字塔,氣勢(shì)一浪高過一浪。

    所以,無論是居屆堂之高的達(dá)官貴人,還是處江湖之遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村野老,只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息,都感同身受,身臨其境,其骨子里崇福情結(jié)不斷地泛起,與金六福這個(gè)“?!钡钠放企w驗(yàn)點(diǎn),持續(xù)有效地進(jìn)行面對(duì)面、心連心的溝通和交流。正如金六福總裁吳向東先生所概括的那樣:“幾千年來,‘?!谥袊?guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化,中國(guó)人民把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福,健康是福,平安是福,長(zhǎng)壽是福,多子是福,甚至吃虧也是福。好的消息是福音,好的居所是福地,好的相貌是福相,吃到好的東西是口福,娶個(gè)好老婆是艷福,連發(fā)胖也是發(fā)福。由此看來,‘?!呀?jīng)融入中國(guó)人的血液里,積淀在老百姓的骨髓里了。”

    ——這就是金六?!案N幕逼放苾r(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦:具有強(qiáng)大的包容心,生生不息,永無止境。

    品牌體驗(yàn):堅(jiān)持五項(xiàng)原則

    縱觀金六?!案N幕钡膫鞑ズ脱堇[的過程,筆者研究發(fā)現(xiàn),她極其符合品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)展的五項(xiàng)基本原則,而且自始至終地遵循了這五項(xiàng)原則,無論是線上傳播,還是線下公關(guān),無論是大眾傳播,還是地面促銷,皆是如此堅(jiān)持。所以,金六福長(zhǎng)久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴,是之謂“大道必行,行之必久”。

    一是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”。一般而言,品牌的核心價(jià)值不能簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品獨(dú)特的銷售說辭,其概念內(nèi)涵要精煉,外延要大,要有豐富的寶藏可供挖掘,包容性強(qiáng)、擴(kuò)張力大,是真金白銀,能夠組織豐富的材料演繹品牌故事,進(jìn)行品牌的軟文宣傳,形成良好的口碑效應(yīng)和品牌體驗(yàn)式深度傳播。

    金六福占位“福文化”核心,真乃是做不完的天下福文章。事實(shí)也是如此,金六福通過與消費(fèi)者持久溝通,整合營(yíng)銷資源,淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福、世界的福。品牌體驗(yàn)層次分明,線條清晰,且韻味無窮。

    而且,金六福將福文化的品牌內(nèi)涵,從傳統(tǒng)的“壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝”六福內(nèi)涵提升到現(xiàn)代的品牌個(gè)性描述“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?!?,極其富有現(xiàn)代時(shí)尚感和現(xiàn)代人文精神。這樣的品牌體驗(yàn),消費(fèi)者能不尊重和愛戴嗎?

    二是金六?!案N幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“有的放矢原則”。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出,在產(chǎn)品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時(shí)代,品牌商要研究人心,“以人心作為反抗今天大量傳播的防御物”,以此規(guī)劃進(jìn)入心智之路,集中火力,實(shí)施品牌區(qū)隔。

    毫無疑義,金六?!案N幕逼放频暮诵膬r(jià)值,猛襲了消費(fèi)者的心智,打中了消費(fèi)者的心坎,深深地撞擊消費(fèi)者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知,與消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴。毛澤東曾寫道:“射箭要看靶子,彈琴要看聽眾,寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎?我們無論和什么人做朋友,如果不懂得彼此的心,不知道彼此心里面想些什么東西,能夠做成知心朋友嗎?”金六福品牌策劃者們,可謂深諳其道,懂得品牌如人,原理一樣。從古到今,無論是王侯將相、才子佳人,還是凡夫俗子、一介布衣,其內(nèi)心都崇尚幸福。金六?!案N幕逼放苾?nèi)涵中所倡導(dǎo)的六福,不管是傳統(tǒng)的六福,還是現(xiàn)代的六福,都應(yīng)該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來,金六福不做朋友般的心靈溝通,其品牌的傳播之道,必將行之不遠(yuǎn)。

    三是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“生動(dòng)活潑原則”。研究金六福品牌近期傳播的“奧運(yùn)?!そ鹆!彼岢龅钠放菩?,筆者以為,既體現(xiàn)了歷史的厚重感,品質(zhì)出眾、值得信賴,又體現(xiàn)了品牌的時(shí)代精神,充滿活力和激情。創(chuàng)新時(shí),的的確確地做到了與時(shí)俱進(jìn),極大地消除了品牌遲緩因子。茲節(jié)錄如下,以資品味——

    金六福 向世界傳播福文化

    世界的四大文明古國(guó)都有著璀璨而古老的民族文化。但時(shí)至今日,依然廣泛影響著人們生活的卻不多,中國(guó)的福文化在這當(dāng)中堪稱魁首。無論過去還是現(xiàn)在,它的影響已經(jīng)延伸至人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,乃至世界的任何一個(gè)角落。

    福,是我們中華民族特有的文化。外國(guó)人將福理解為“好運(yùn)”的意思,若是運(yùn)氣再好些,那就是“上帝的恩寵”。而中國(guó)人對(duì)福的理解就更全面透徹:福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。

    詮釋著中國(guó)福文化內(nèi)涵的金六福酒,在百年奧運(yùn)之際,金六福以“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的名義,將中國(guó)福文化的厚重與悠遠(yuǎn)傾情演繹在奧運(yùn)的大舞臺(tái)之上,向世界傳播我們民族的福文化。

    世界各民族文化的迥異常常會(huì)造成意識(shí)形態(tài)上磨擦和人生信仰上的沖突,這是宣揚(yáng)民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國(guó)人民共同擁有的美好向往,是一種包容性的民族文化,也只有包容性的文化才會(huì)是世界文化融合的交匯點(diǎn)。

    我們期待著金六福把中國(guó)福文化傳播至世界的每一個(gè)角落,就像祝福的陽光灑向人間。

    四是金六?!案N幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“平易近人原則”。品牌的核心價(jià)值要凝心聚力,貼近大眾生活,老老實(shí)實(shí)、實(shí)實(shí)在在,不空洞,不裝腔作勢(shì),不高高在上,品牌理念要與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的對(duì)話,達(dá)到情景交融、心理交融的效果。

    金六福整合營(yíng)銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn),品牌下的文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn),品牌下的渠道和終端的消費(fèi)體驗(yàn),都始終如一地突出了金六福酒的目標(biāo)群體特色。無論是傳統(tǒng)意義上的六福訴求,還是現(xiàn)代意義上的六福訴求,金六福都是以最平易近人的方式表達(dá)出來,塑造了平易近人的品牌形象,增強(qiáng)了品牌的親和力。

    在繁華的都市,抑或在寂靜的鄉(xiāng)間,金六福都是以清新的、自然、隨和的、健康的、理性的品牌“福文化”迎面而來,扎入了消費(fèi)者的心坎,贏得了消費(fèi)者的百倍信賴和忠誠(chéng)購(gòu)買,以致于滿月酒、周歲酒、良緣酒、團(tuán)圓酒、餞行酒、聚會(huì)酒、結(jié)社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗(yàn)“六福人家”。

    五是金六?!案N幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“個(gè)性鮮明原則”。奧美的觀點(diǎn):“我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了個(gè)性,持續(xù)不斷地溝通,而導(dǎo)致品牌具有差異化?!惫P者以為,所謂品牌的差異化,也就是要先入為主、持久傳播、不斷豐富,形成無孔不入、無處不在、無時(shí)不有的“化態(tài)”,就如同定位理論專家特勞特所說的那樣,找準(zhǔn)概念,先入為主,在消費(fèi)者心目中重建一片天地,而在其間占據(jù)第一,這就是品牌的差異化。

    毫無疑問,金六福先入為主,在消費(fèi)者心目中牢牢地構(gòu)建了“福文化”的品牌體驗(yàn)天地,也就是說已形成了個(gè)性鮮明的品牌差異化。

    舉例說來,如金六福品牌視覺識(shí)別的差異化。

    電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國(guó)人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的情境,因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓、祈福、歡樂、一家親的時(shí)刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中,一聲甜蜜蜜的童音響起:“好日子離不開它,金六福酒”,把一個(gè)極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶,定位明確而富有特色,同時(shí)為品牌個(gè)性塑造奠定了基調(diào)。

    在后期,通過其品牌定位的拔高,其廣告重點(diǎn)突出“中國(guó)人的福酒”,強(qiáng)調(diào)福氣、運(yùn)氣、喜氣?!?4年的期盼、三代人的追求、13億人的夢(mèng)想,終于我們出線了!金六福,國(guó)足出線唯一慶功酒。”這是金六福專門制作的一支慶祝中國(guó)足球出線的廣告片,全片先抑后揚(yáng),先用黑白色調(diào)回憶中國(guó)足球44年的艱辛,后半段情緒急轉(zhuǎn),洋溢著歡慶和興奮,全片給人良久的情緒激蕩,強(qiáng)調(diào)了金六福紅色幸福激情的一致主題。現(xiàn)在所播的“奧運(yùn)?!そ鹆!庇耙晱V告更是如此——?dú)g聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?!蚕韸W運(yùn)福,盡享金六福。

    平面廣告。無論是推廣文案的撰寫,還是畫面主題的設(shè)計(jì),都有其鮮明的個(gè)性表現(xiàn):米盧的憨笑、紅色的唐裝,帶奧運(yùn)標(biāo)志和字樣的品牌標(biāo)識(shí),火炬圖樣的LOGO和“中國(guó)人的福酒,金六?!?,以及近期內(nèi)在平面媒體頻頻所見的“奧運(yùn)福·金六?!毕盗衅矫鎻V告:“福運(yùn):一脈相承”、“福運(yùn):始終如一”、“福運(yùn):代代相傳”等等,都保持了品牌個(gè)性的一致性和連貫性。

    包裝設(shè)計(jì)?!敖鹆!毕盗芯频陌b設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色,五星“金六?!痹谕獍b上賦予“開門見?!薄ⅰ伴_門揭(接)?!钡募閯?chuàng)意。其它星級(jí)“金六?!本埔捕家圆煌绞?,從不同角度地強(qiáng)化了“?!弊?,十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)。

    透析金六福品牌的核心價(jià)值源,筆者得出基本結(jié)論,金六福在消費(fèi)者心目中已形成了“福文化”的差異化,如果要將此文化的差異化進(jìn)一步固化和內(nèi)化,惟有通過與消費(fèi)者的持久溝通,大品牌概念訊息一致,豐富并堅(jiān)持下來。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運(yùn)作所必須遵循的“始于自信,終于堅(jiān)持”的八字方針。

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