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企業(yè)市場營銷策劃的基礎（企業(yè)市場營銷策劃的基礎是a創(chuàng)意）

發(fā)布時間：2023-03-04 06:20:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1235 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于企業(yè)市場營銷策劃的基礎的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何理解"市場調研是營銷策劃的基石"
2、市場營銷策劃的步驟和方法
3、市場營銷策劃的幾個步驟.ppt
4、市場營銷策劃的內容有哪些

企業(yè)市場營銷策劃的基礎（企業(yè)市場營銷策劃的基礎是a創(chuàng)意）

一、如何理解"市場調研是營銷策劃的基石"

企業(yè)市場營銷策劃面對的是一個復雜多變的市場，不同的地區(qū)在經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境方面都存在著較大的差異，各個市場又變化多端，孕育著風險和機遇，營銷要想取得成功，不能憑主觀想象，和一時的點子，就能策劃出有利于企業(yè)發(fā)展和能促進企業(yè)經(jīng)營的策劃方案來，而必須認真研究分析市場規(guī)律，真正掌握有關的詳細情況，這樣才能為營銷策劃提供可靠的、有價值的市場信息，策劃人員才能策劃出有針對性的營銷策劃方案來，策劃方案才有成功的把握。

而要充分了解和認識市場規(guī)律，掌握市場的詳細情況，就必須進行充分的市場調研。毛主席曾說過：沒有調查就沒有發(fā)言權！所以市場也是一樣的。營銷策劃不是憑空的設想，而是要根據(jù)市場的實際需要去策劃，去統(tǒng)籌與整合。

所以，營銷策劃的基礎是調研，有了一個準確的命題和準確的數(shù)據(jù)，才會了解瞬息萬變的市場。對市場的準確把握才能讓企業(yè)在市場中永利于不敗之地

二、市場營銷策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。下面jy135我為大家整理了市場營銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個步驟：一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場劃分為不同類型的消費群體，及市場細分;三，選擇其中一個或幾個細分市場，及目標市場選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產品的獨特形象，使其占據(jù)目標顧客的心智，即市場定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內容進行綜合分析和評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法。

1、外部機會與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應商等。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、內部優(yōu)勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)

識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過建立“企業(yè)內部優(yōu)勢與劣勢分析表”的方式進行。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的`是，衡量一個企業(yè)及其產品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢+機會)。即擴張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內部優(yōu)勢明顯且與外部機會相互一致時。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使機會與優(yōu)勢充分結合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機會+劣勢)。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉化，從而迎合或適應外部機會。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當企業(yè)內部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢，回避威脅。通常企業(yè)會選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務或行業(yè)。

二、市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

1、市場細分的標準和基礎

市場細分的標準是進行市場細分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標準，來區(qū)分消費者需求的相似性和差異性，從而對市場進行細分。凡是使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。

地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形

人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細分：社會階層、生活方式、個性

行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。

受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。

2、市場細分的方法

市場細分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細分法、多維細分法等;市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細分法是指按照兩個特征標準進行市場細分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場細分為由兩個因素交叉的多個市場。

3)立體交叉細分法

立體交叉細分法即用影響消費需求的三種因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

4)多維細分法

當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，目標市場將會變得越來越具體，這種方法稱為多維細分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：

三、目標市場 選擇

企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

1、評價細分市場

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、選擇細分市場

對細分市場進行評價后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標市場：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標市場無論從市場(顧客)或是從產品角度，都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產一種標準化產品，只供應某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化生產和經(jīng)營，在取得成功后再逐步向其他細分市場擴展。

(2)產品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對所有的細分市場只生產經(jīng)營一種產品。當然，由于面對不同的顧客群，產品在檔次、質量或樣式等方面會有所不同。

(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細分市場提供不同類型的產品。例如，向春節(jié)市場、中秋節(jié)市場、教師節(jié)市場提供不同造型的鈞瓷產品，向生肖市場提供不同造型的鈞瓷產品，向政務和商務禮品市場提供不同的鈞瓷產品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進人多個細分市場，并向這些細分市場分別提供不同類型的產品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細分市場之間相關性較小，每個細分市場都有著良好的營銷機會與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風險，即使失去某一細分市場，企業(yè)仍可在其他細分市場卜經(jīng)營贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進入各細分市場，為所有細分市場提供它們所需要的不同類型的產品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領導地位抑或壟斷全部市場時采取的目標市場范圍戰(zhàn)略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場定位

市場定位就是指企業(yè)針對潛在的顧客進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位子，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實質就是占領消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同。

1、市場定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場定位中，可以根據(jù)產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產品屬性定位。即根據(jù)產品的某些特色來定位。如產品的品質、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿足那些喜歡喝無糖飲料的消費者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產品給消費者的某項特殊利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔心發(fā)胖者的需要。

3)產品用途定位。即根據(jù)產品的某項用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對不同的產品使用者進行定位，從而把產品引導給某一特定顧客群。

5)使用場合定位。即可以根據(jù)一種產品的不同使用場合進行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進行不同的定位。

6)競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

7)質量價格組合定位。如海爾電器定位于高價格、高品質，華聯(lián)超市定位于天天平價、絕無假貨等。

2、市場定位的方法

1)初次定位。是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產品投入市場、或產品進入新市場時，企業(yè)必須從0開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。但是企業(yè)要進入目標市場時，往往競爭者的產品已在市場露面或形成一定的市場格局。這時企業(yè)就應認真研究同一產品在目標競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產品的有利位置。

2)對峙定位。是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

3)避強定位。是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。

4)重新定位。是指企業(yè)變動產品特色，改變目標客戶對其原有的印象，使目標客戶對其產品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

三、市場營銷策劃的幾個步驟.ppt

市場營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。市場營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。

工具/原料

一、必須對市場環(huán)境進行有效的分析
進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。這是做策劃的基礎根據(jù)。
二、進行消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。這是做市場策劃的導向。
三、產品優(yōu)勢分析
分析產品優(yōu)勢包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。這是做策劃的前提工具。

方法/步驟

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一、產品策劃階段
顧客需要物美價廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進產品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產品就出現(xiàn)滯銷。
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二、促銷策劃階段
大眾化時代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品，因此各企業(yè)設置銷售人員，并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品，并同時運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。
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三、系統(tǒng)營銷策劃階段
經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者需求上發(fā)生轉變，大眾化的商品得不到消費者的認可，因此企業(yè)營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征，并進行市場細分，通過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。

四、市場營銷策劃的內容有哪些

一、研究、調查

1、銷售市場，弄清楚銷售目標的區(qū)域、特征、年齡組合、職業(yè)、文化背景、資金實力狀況、偏好、購買選擇；如果是服務行業(yè)的策劃，還需要了解銷售目標的活動范圍、經(jīng)常能接觸到的媒體等等。

2、產品市場，弄清楚競爭對手的優(yōu)缺點、銷售范圍、針對的目標消費市場、推廣渠道、推廣費用等等。

二、指導、創(chuàng)新

1、向公司高層匯報市場情況，提出合理的生產、銷售、推廣、服務等建議。

2、收集售后信息，消費者對于價格、便利、服務等的信息回饋。

3、指導銷售、服務等部門下一步工作的方向及重點解決問題。

4、向生產部門提出合理的改進意見，在一定程度上需要領先同類產品。

5、結合

生產成本

，對公司決策部門提出產品如何創(chuàng)新的建議及意見。

三、考察、借鑒

1、在國內或國外較先進地區(qū)進行階段性考察，主要是吸收先進經(jīng)驗，主要考慮的是如何

達到區(qū)域領先。

2、大量閱讀行業(yè)相關資料，結合自身環(huán)境及自身產品特質，反復推敲及總結經(jīng)驗?，F(xiàn)在，中國內地策劃類別主要是房地產策劃、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃等。

在行業(yè)細分中，其具體的工作內容略有不同，但以上所說的你能融會貫通，基本能應付策劃工作初級或中級階段的要求。

以下是市場營銷的工作內容：

1、確定營銷目標與目的
2、政策與宏觀分析
3、市場（消費者）調查分析
4、競爭對手調查分析
5、制定營銷政策與方針
6、銷售政策與策略
7、產品定價
8、服務策略
9、廣告策略
10、公關策略
11、媒體策略
12、成本預算

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以上就是小編對于企業(yè)市場營銷策劃的基礎問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。