市場營銷策劃內(nèi)容（市場營銷策劃內(nèi)容框架）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷策劃內(nèi)容的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷策劃主要做什么

• 2、市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

• 3、論述市場營銷策劃方案應(yīng)該包括的主要內(nèi)容

• 4、營銷策劃書怎么寫？

一、市場營銷策劃主要做什么

市場營銷策劃的四個(gè)戰(zhàn)略：

一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額……該領(lǐng)先者是眾多競爭者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，就要在3條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三、即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。 一些國內(nèi)外著名的市場領(lǐng)先者是：豐田公司（汽車）、可口可樂（軟飲料）、王老吉（涼茶）

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，這些居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：它們可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（市場挑戰(zhàn)者）；或者，它們可以參與競爭但不擾亂市場局面（市場追隨者）。 國內(nèi)經(jīng)典案例：黃金酒在白酒市場成功切分出一塊“含保健功能的禮品酒”市場，并定位為“送給長輩保健的酒”，在2008年春節(jié)旺季一舉贏得近8個(gè)億銷售額，躍居保健酒行業(yè)第二把交椅。

三、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者可以應(yīng)用產(chǎn)品模仿的戰(zhàn)略，產(chǎn)品模仿（product imitation）與產(chǎn)品創(chuàng)新（product innovation）的戰(zhàn)略一樣可以盈利。雖然追隨者未必能超過領(lǐng)先者，但他獲得的利潤比較高，因?yàn)樗怀袚?dān)創(chuàng)新和教育市場的費(fèi)用。 國內(nèi)經(jīng)典案例：廣州王老吉藥業(yè)出品的“盒裝王老吉”完全追隨“紅罐王老吉”戰(zhàn)略，產(chǎn)品一致，只是在包裝上形成差異，并打出口號“王老吉還有盒裝”，成功在涼茶市場切分出一塊陣地，目前盒裝王老吉銷售額約20億人民幣。

四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 如果不愿意在大市場上做追隨者，他的方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺（niche）。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小市場或大公司不感興趣的市場。補(bǔ)缺的主要風(fēng)險(xiǎn)是補(bǔ)缺的市場會(huì)逐漸枯竭或受到攻擊。由于補(bǔ)缺者往往是弱小者，公司必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場。推薦你利用微播360營銷平臺來做營銷，效果很不錯(cuò)的。

拓展資料：

市場營銷（Marketing），又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。

二、市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）消費(fèi)者購買行為模式

（2）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）判定競爭者的目標(biāo)

（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，

推出那種差異

（3）傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）市場追隨者戰(zhàn)略

（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）產(chǎn)品線組合決策

（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

三、論述市場營銷策劃方案應(yīng)該包括的主要內(nèi)容

市場營銷策劃方案導(dǎo)讀：本文是關(guān)于市場營銷策劃方案的文章，如果覺得很不錯(cuò)，歡迎點(diǎn)評和分享！【篇一：市場營銷策劃方案】一）、策劃目的。業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三）、市場機(jī)會(huì)與問題分析。

四、營銷策劃書怎么寫？

寫營銷方案總共有八大步驟：

一、了解現(xiàn)狀。

1、市場形勢。包括市場規(guī)模與增長，過去幾年的總量，不同地區(qū)的銷量，顧客消費(fèi)變化的趨勢。

2、產(chǎn)品情況。包括過去幾年產(chǎn)品的價(jià)格、銷量、利潤等。

3、競爭情況。包括競爭對手的市場規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道等。

4、分銷渠道。本企業(yè)各渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及變化情況，各經(jīng)銷商經(jīng)營能力的變化和激勵(lì)措施的投入等。

5、宏觀環(huán)境的變化。

二、運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行情況分析。

1、通過機(jī)會(huì)、威脅分析，找出外部影響企業(yè)未來的因素。

2、通過優(yōu)勢、劣勢分析，說明企業(yè)內(nèi)部情況。

3、通過以上分析，確定營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的部分。

三、明確目標(biāo)。企業(yè)想要通過此次營銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目標(biāo)或目的。

四、制定發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略主要包括以下三個(gè)方面：

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，考慮運(yùn)用多少資源、力量。

2、市場營銷組合策略。針對目標(biāo)市場，采取什么樣的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷。

3、營銷預(yù)算。

五、制定行動(dòng)方案。包括任務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、經(jīng)費(fèi)、物資、負(fù)責(zé)人等，最好用表格形式列出來，使人一目了然。

六、預(yù)測效果。以上步驟均完成后，應(yīng)對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測（如編制損益報(bào)告等）。

七、制定監(jiān)管措施和應(yīng)急預(yù)案。

八、編制營銷活動(dòng)策劃書。內(nèi)容主要包括：

1、前言。

2、綱要（目錄）。

3、正文。包括市場現(xiàn)狀描述、市場分析、營銷組合及策略、預(yù)算費(fèi)用、效果預(yù)估、應(yīng)急預(yù)案等。

4、附件。包括各種文稿、分活動(dòng)策劃書等。

以上就是撰寫營銷方案的全部流程了，你只要按步驟來是不會(huì)出錯(cuò)的。

營銷策劃方案標(biāo)準(zhǔn)格式

一、封面

二、目錄

三、方案內(nèi)容

（一）企劃客體環(huán)境

1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。

2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。

3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅。

（二）競爭對手基本情況

1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。

3、策劃項(xiàng)目概況。

（三）市場分析

1、市場調(diào)查

2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。

3、市場規(guī)劃。

4、市場特性。

5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。

6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。

7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。

8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會(huì)。

9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。

10、周邊同類企劃客體分布圖

11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）

13、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)

（四）項(xiàng)目定位

1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持

2、項(xiàng)目訴求及理論支持

（五）市場定位

1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn)

2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn)

（六）業(yè)主情況

1、業(yè)主分類/分布。

2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）

3、有多少業(yè)主？

4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。

5、裝修誘因的設(shè)置。

（七）營銷活動(dòng)的開展

1、營銷活動(dòng)的目標(biāo)。

2、目標(biāo)市場。

3、面臨問題。

4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。

5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。

（八）營銷策略

1、企劃策略：（1）企劃概念；（2）品牌與包裝規(guī)劃。

2、價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道沖突管理。

4、促銷策略：

（1）促銷總體思路；

（2）促銷手段/方法選擇；

（3）促銷概念與主題；

（4）促銷對象‘

（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；

（6）促銷活動(dòng)過程；

（7）促銷活動(dòng)效果；

（8）促銷費(fèi)用。

5、企劃活動(dòng)開展策略（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)（2）應(yīng)對措施（3）效果預(yù)測

（九）營銷/銷售管理

1、營銷/銷售計(jì)劃管理。

2、營銷/銷售組織管理：

（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；

（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；

（3）銷售區(qū)域管理；

（4）營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。

3、營銷/銷售活動(dòng)的控制：

（1）財(cái)務(wù)控制；

（2）商品控制；

（3）人員控制；

（4）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；

（5）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。

（十）銷售服務(wù)1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。2、服務(wù)承諾、措施。3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。 

（十一）總體費(fèi)用預(yù)算。

（十二）效果評估。

以上就是小編對于市場營銷策劃內(nèi)容問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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