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顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系（顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系案例）

發(fā)布時間：2023-03-25 04:45:50 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 212 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、判斷正確與否:只要客戶滿意,就是客戶忠誠
2、顧客滿意、顧客價值、顧客信任、顧客忠誠度之間的關(guān)系
3、顧客滿意與顧客忠誠度研究
4、如何理解顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠的整體性

顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系（顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系案例）

一、判斷正確與否:只要客戶滿意,就是客戶忠誠

不對。滿意程度越高的客戶，會更趨向于忠誠?？蛻糁艺\很大程度受客戶滿意的影響，但是不絕對，滿意的客戶也并不一定忠誠，如可能因為沒有忠誠的動力或者壓力。一般來講，客戶不滿意通常就不會忠誠，但是，有時盡管不滿意也可能因為惰性或者迫于無奈而忠誠。所以，企業(yè)要想實現(xiàn)客戶忠誠，除了讓客戶滿意外，還得考慮影響客戶忠誠的其他因素，需要其它手段的配合。

一般來說，滿意的客戶在很大程度上會是忠誠的客戶，客戶滿意度越高客戶的忠誠度就會越高，客戶滿意度越低客戶的忠誠度就會越低，可以說，客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素。但是，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系又沒有那么簡單，它們之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙，之間并不存在著必然的聯(lián)系。

顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系（顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系案例）

擴展資料

首先，滿意則可能忠誠。滿意使重復(fù)購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴感。統(tǒng)計結(jié)果表明：一個滿意的客戶，6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，滿意也可能不忠誠。其原因大概有以下幾種情況：客戶沒有因為忠誠而獲得更多利益、客戶對企業(yè)的信任和情感不夠深、客戶沒有歸屬感、客戶的轉(zhuǎn)換成本過低、企業(yè)與客戶聯(lián)系的緊密程度低、企業(yè)對客戶的忠誠度低等，以及客戶的自身因素，如個人客戶想換“口味”豐富一下自己的消費經(jīng)歷，或者因為企業(yè)客戶的采購主管、采購人員、決策者的離職等都會導(dǎo)致雖然滿意但不忠誠。

再次，不滿意則一般不忠誠。一般來說，要讓不滿意的客戶忠誠可能性是很小的，如果不是無可奈何、迫不得已，客戶是不會“愚忠”的。一個不滿意的客戶迫于某種壓力，不一定會馬上流失、馬上不忠誠，但條件一旦成熟，就會不忠誠。

最后，不滿意也有可能忠誠。其表現(xiàn)為有兩種情況，一種是“惰性忠誠”，另一種是“無奈忠誠”?！岸栊灾艺\”是指客戶盡管對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或者服務(wù)商?！盁o奈忠誠”是指在賣方占主導(dǎo)地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因為別無選擇，找不到其他替代品，不得已，只能忠誠。

雖然“惰性忠誠”和“無奈忠誠”能夠給企業(yè)帶來利潤，企業(yè)可以順勢、借勢而為，但是，企業(yè)切不可麻痹大意、掉以輕心，因為不滿意的忠誠是靠不住的、很脆弱的，一旦時機成熟，這類不滿意客戶就會毫不留情地流失。

二、顧客滿意、顧客價值、顧客信任、顧客忠誠度之間的關(guān)系

（注：因為很多圖復(fù)制不上去，所以這里的回答沒有圖，需要的話聯(lián)系我，嘻嘻，覺得好的話給我加分）

一、各個名詞的涵義

1．顧客價值：在1954 年,Drucker就指出,顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品,而是價值。盡管學(xué)者們都使用了顧客價值這一概念,卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。

Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。在此后的顧客價值研究中,不同的學(xué)者從不同的角度對顧客價值進行了定義:

(1) 從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認為,顧客價值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價;

(2) 從關(guān)系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點強調(diào)關(guān)系對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關(guān)系的利得) / (單個情景的利失+ 關(guān)系的利失) ,認為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上,而應(yīng)該擴展到對整個關(guān)系持續(xù)過程的價值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值,從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。

在眾多的顧客價值定義中,大多數(shù)學(xué)者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義,并在其定義基礎(chǔ)上進行了很多相關(guān)研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價,并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

2。顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)?！邦櫩汀备鶕?jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip Kotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。所以，顧客的滿意水平是可感知效果與顧客期望值之差，即：顧客的滿意程度=可感知效果-顧客的期望值。而顧客的價值觀決定著他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，而他們對產(chǎn)品或服務(wù)價值的實際評價形成了可感知的效果。所以，從顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)購買與評價的過程來看，顧客價值是過程的輸入，而顧客滿意屬于過程輸出的方式之一，顧客價值將影響顧客的滿意度，如果可感知效果低于顧客期望，則顧客不滿意；如果可感知效果與期望一致，則顧客滿意；如果可感知效果超過顧客期望，則顧客會高度滿意，直至產(chǎn)生忠誠。

3．顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；行為信任 ——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

4、在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

二、相互關(guān)系

.1。顧客滿意和顧客價值的詳細對比：

[1] 比較內(nèi)容 [2] 顧客滿意 [3] 顧客價值

[4] 范式的內(nèi)涵 [5] 顧客對其所得的反應(yīng)或感受：即產(chǎn)品的實際績效與標(biāo)準(zhǔn)的比較 [6] 顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的

[7] 評價的客體 [8] 是對特定產(chǎn)品、服務(wù)或供應(yīng)商的評價 [9] 不依賴任何特定產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而存在

[10] 評價的主體 [11] 企業(yè)的顧客 [12] 企業(yè)及競爭對手的顧客

[13] 評價的內(nèi)容 [14] 企業(yè)績效的比較 [15] 企業(yè)的績效和競爭對手績效的比較

[16] 評價的依據(jù) [17] 經(jīng)驗性的，如我滿意嗎 [18] 差異的感知

[19] 行動的內(nèi)容 [20] 顧客服務(wù) [21] 競爭性營銷戰(zhàn)略

[22] 行動的類型 [23] 戰(zhàn)術(shù)性的，重在持續(xù)地改進、提高顧客服務(wù) [24] 戰(zhàn)略性的，重在提出并履行顧客價值主張

[25] 數(shù)據(jù)的變好 [26] 靜態(tài)的，反映的是過去的努力 [27] 動態(tài)的，反映的主要是競爭對手的努力

[28] 數(shù)據(jù)的導(dǎo)向 [29] 傾向于過去導(dǎo)向：是在產(chǎn)品消費過程中或使用后形成的判斷 [30] 表現(xiàn)出未來導(dǎo)向：與產(chǎn)品的使用或消費的時間無關(guān)

[31] 數(shù)據(jù)的應(yīng)用 [32] 向企業(yè)提供一份報告：他們在價值創(chuàng)造中做得怎樣 [33] 為企業(yè)指明方向：他們應(yīng)該通過做哪些事來創(chuàng)造價值

2．顧客滿意和顧客信任的區(qū)別：

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

何謂顧客滿意一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，philipkotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆•泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

3．顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，顧客忠誠和顧客滿意的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類：

(1) 限制競爭的法律；

(2) 高昂的改購代價；

(3) 專有技術(shù)；

(4) 有效的?？酮剟钣媱?。

如圖：

1-1 所示，虛線左上方表示低度競爭區(qū)，虛線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線 1 和曲線 2 分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關(guān)系。

如曲線1所示，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評分 5) ，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。

在低度競爭的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享、?？酮剟畹钠占暗鹊龋櫩偷牟恢艺\就會通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會陷入困境。

上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠之間并不總是強正相關(guān)關(guān)系。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。

三、顧客滿意與顧客忠誠度研究

直銷顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究

在新經(jīng)濟時代里，企業(yè)唯有滿足消費者差異化需求，才得以持續(xù)生存。要描繪出每一位消費者的需求，欲望及夢想，并要知道消費者何時需要些什么、如何獲取所需及其花費意愿等資訊；因此了解影響直銷產(chǎn)品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠度之中介干擾變量，是本研究之主要目的與動機。

顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度可由預(yù)期的效用與使用后實際經(jīng)驗的差距之認知來衡量；實際體驗與預(yù)期一致則顧客將得到滿足，若實際體驗不如原先預(yù)期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過程長久下來，會導(dǎo)致顧客日后對于此一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種持續(xù)性的態(tài)度；而此態(tài)度是一種持續(xù)性消費者好惡的情緒性感覺，進而影響日后購買商品或使用服務(wù)的意愿。

顧客忠誠度是指一位購買者在一特定產(chǎn)品類別中，選擇同一品牌商品或服務(wù)的次數(shù)，占其所有購買該特定產(chǎn)品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時，獲利便可提升25％到100％。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在于，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是沖量顧客再購及參與活動意愿。

直銷產(chǎn)品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業(yè)型直銷商、消費型直銷商及一般消費者。事業(yè)型直銷商主要以經(jīng)營組織、銷售產(chǎn)品賺取傭金為主要目的，而消費型直銷商則以消費該直銷公司產(chǎn)品為主，其加入直銷商主要目在于自身購買產(chǎn)品時可獲折扣及業(yè)績獎金等。

人口特質(zhì)指的是一個社會（國家）可供運用的人力資源狀況。一般而言，人口特質(zhì)包含性別、年齡、職業(yè)、教育、所得等，在進行各種研究調(diào)查時往往需要利用人口特質(zhì)變量。直銷產(chǎn)品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產(chǎn)業(yè)顧客滿意度對顧客忠誠度的影響關(guān)系上，本研究認為人口特質(zhì)具有干擾作用。

顧客特性是干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的主要變項之一，而生活型態(tài)就是一個人如何生活，是一種個人特性的表現(xiàn)方式之一。這種個人價值、人格特質(zhì)等因素，經(jīng)由不斷的整合所形成的結(jié)果，進一步地左右消費者的行為，進而影響購買決策過程，而消費也從產(chǎn)品購買決策過程中所回饋的經(jīng)驗，成就了所謂的生活型太，對于顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系應(yīng)該會有影響。

本研究資料的收集是采用問卷調(diào)查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發(fā)出600份問卷，經(jīng)過近兩個月與直銷公司經(jīng)理級以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計321份。網(wǎng)絡(luò)問卷方面，除了將問卷掛在直銷學(xué)術(shù)中心的網(wǎng)站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎（GAIS），并以電子郵件請直銷公司轉(zhuǎn)告其直銷商至網(wǎng)站填寫問卷。有效網(wǎng)絡(luò)問卷為115份。

針對各研究變項進行相關(guān)分析，以了解各變項間的關(guān)聯(lián)性。由表六知直銷產(chǎn)品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關(guān)且達顯著水準(zhǔn)（r=0．442，p<0．01），即高滿意度的使用者，對于直銷產(chǎn)品亦同時具有較高的忠誠度，因此假設(shè)H1成立。在直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠度方面，相關(guān)系數(shù)為0．289呈現(xiàn)顯著正相關(guān)且達顯著水準(zhǔn)，顯示直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠度方面具有正向的關(guān)系。再者，不同類型的直銷產(chǎn)品使用者，其對直銷產(chǎn)品的使用頻率、認知愈深入者，對顧客忠誠度（r=0．3l6，p<0．05)及顧客滿意度（r=0．200，p<0．05)愈有顯著差異的認知。

以使用者類型為干擾變項

由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直銷產(chǎn)品使用者在顧客滿意度方面，由高至低依次為消費型直銷商>事業(yè)型直銷商>一般使用者，本研究認為與產(chǎn)品涉入的程度有關(guān)（陳得發(fā)、王昭雄，2000、），當(dāng)使用者對于某項產(chǎn)品的涉入程度高時，通常會影響其對該產(chǎn)品的關(guān)心程度與行為，例如增加搜尋和采購該產(chǎn)品的行為頻頻，Lastovicka＆Gardner（1979）指出產(chǎn)品涉入包括重要性與承諾兩項成分，其中承諾是指個人對于品牌選擇的承諾，即是對產(chǎn)品的忠誠度。

四、如何理解顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠的整體性

首先，顧客評價“有價值”至少包括以下兩個方面：

1、商家的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶有需要的；

2、商家的產(chǎn)品或服務(wù)，所售賣的價格是客戶感覺很實惠的。

如果A商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶感覺到有價值，顧客評價（三個層次）：滿意、很滿意、非常滿意。反之，顧客就不滿意。

顧客忠誠度，是基于顧客感覺“有價值”，從而產(chǎn)生“滿意度”之上的，當(dāng)然，還需要A商家為顧客提供延續(xù)性服務(wù)，顧客繼續(xù)購買A商家的產(chǎn)品或服務(wù)（而不選擇同類商品或服務(wù)的B商家），這就構(gòu)成了從“顧客價值

”到“顧客滿意”至“顧客忠誠”的梯狀式整體性。

以上就是關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。