市場營銷吳健安

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷吳健安的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷的案例分析

• 2、誰能給我講解市場營銷這個專業(yè)

• 3、什么是時間差別定價策略?

• 4、急求市場營銷學(xué)每章后的案例思考題答案

一、市場營銷的案例分析

不好意思，沒有分?jǐn)?shù)不想回答。這些涉及市場營銷的知識，挺顯而易見的。。書上都有。。。吳健安的市場營銷學(xué)，在很多高校有作為教材。自己查吧

二、誰能給我講解市場營銷這個專業(yè)

《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱

課程編號：03099025 開課對象：工商管理本科專業(yè)

學(xué) 時：48 課程類別：專業(yè)必修課(一)

學(xué) 分：2.5 課程英譯名：Marketiing

一、課程的任務(wù)與目的

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。在市場經(jīng)濟(jì)不斷推進(jìn)的今天，營銷思維已成為當(dāng)今時代人們的核心思維，它被廣泛應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和把握市場營銷學(xué)的理論和方法，對于工商管理和財經(jīng)類專業(yè)的大學(xué)生來說，顯得十分必要。

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的目的，是為了讓學(xué)生系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的原理和基本方法，并能將所學(xué)知識應(yīng)用于營銷實踐。

二、課程內(nèi)容與基本要求

（一）市場營銷與市場營銷學(xué)

熟悉市場營銷的概念，掌握市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的過程，了解市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。主要內(nèi)容是：

1、市場與市場營銷

（1）市場的概念

（2）市場營銷的概念

2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（1）市場營銷學(xué)的形成

（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展

（3）市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展

3、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容

（1）市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)

（2）市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)

4、研究市場營銷學(xué)的意義和方法

（1）研究市場營銷學(xué)的意義

（2）市場營銷學(xué)的研究方法

（二）市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

熟悉市場營銷管理哲學(xué)的含義，掌握市場營銷管理哲學(xué)的演變過程，了解顧客滿意、顧客讓渡價值、價值鏈等概念。主要內(nèi)容是：

1、市場營銷管理哲學(xué)及其演變

（1）市場營銷管理的概念

（2）市場營銷管理哲學(xué)

2、顧客滿意

（1）顧客滿意的含義

（2）顧客讓渡價值

（3）全面質(zhì)量營銷

（4）價值鏈

3、組織創(chuàng)新

（1）市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

（2）創(chuàng)建知識型企業(yè)

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

熟悉企業(yè)戰(zhàn)略及其特征，熟悉企業(yè)市場營銷管理的一般過程，掌握企業(yè)使命的含義，了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的基本步驟。主要內(nèi)容是：

1、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

（2）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

2、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

（1）認(rèn)識和界定企業(yè)使命

（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

（3）規(guī)劃投資組合

（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略

3、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

（1）經(jīng)營任務(wù)分析

（2）戰(zhàn)略環(huán)境分析

（3）戰(zhàn)略條件分析

（4）戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

（5）戰(zhàn)略思想選擇

（6）形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃

4、市場營銷管理與市場營銷組合

（1）市場營銷管理的一般過程

（2）發(fā)展市場營銷組合

（四）市場營銷環(huán)境

熟悉市場營銷環(huán)境的含義，熟悉微觀市場環(huán)境和宏觀市場環(huán)境的構(gòu)成，掌握應(yīng)對營銷環(huán)境變化的基本方法，了解環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析方法。主要內(nèi)容是：

1、市場營銷環(huán)境的含義及特點

（1）市場營銷環(huán)境的含義

（2）市場營銷環(huán)境的特征

（3）市場營銷活動與市場營銷環(huán)境

2、微觀市場環(huán)境

（1）企業(yè)內(nèi)部

（2）營銷渠道企業(yè)

（3）顧客

（4）競爭者

（5）公眾

3、宏觀市場環(huán)境

（1）人口環(huán)境

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（3）自然環(huán)境

（4）政治法律環(huán)境

（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

（6）社會文化環(huán)境

4、市場營銷環(huán)境與對策

（1）環(huán)境威脅與市場機(jī)會

（2）威脅—機(jī)會的分析、評價

（3）企業(yè)市場營銷對策

（五）消費者市場及購買行為分析

熟悉消費者市場的特點，熟悉消費者購買決策的一般過程，掌握影響消費者購買的主要因素，了解消費者購買行為的主要類型。主要內(nèi)容是：

1、消費者市場與消費者行為模式

（1）消費者市場的含義和特點

（2）消費者購買行為模式

2、影響消費者購買的主要因素

（1）文化因素

（2）社會因素

（3）個人因素

（4）心理因素

3、消費者購買決策過程

（1）消費者購買決策過程的參與者

（2）消費者購買行為類型

（3）消費者購買決策過程的主要步驟

（六）組織市場和購買行為分析

熟悉組織市場及其特點，熟悉生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉非營利性組織的購買特點，掌握生產(chǎn)者購買決策過程的主要影響因素，了解中間商購買決策過程。主要內(nèi)容是：

1、組織市場的類型和特點

（1）組織市場的概念和類型

（2）組織市場的特點

2、生產(chǎn)者市場和購買行為分析

（1）生產(chǎn)者購買行為的主要類型

（2）生產(chǎn)者購買決策的參與者

（3）影響生產(chǎn)者購買的主要因素

（4）生產(chǎn)者購買決策過程

3、中間商市場和購買行為分析

（1）中間商的購買類型

（2）中間商購買過程的參與者

（3）中間商購買決策過程

（4）影響中間商購買行為的主要因素

4、 非營利組織市場、政府市場和購買行為

（1）非營利組織市場的類型

（2）非營利性組織的購買特點和方式

（3）政府市場及購買行為

（七）市場營銷調(diào)研與預(yù)測

熟悉市場營銷調(diào)研的含義，熟悉市場預(yù)測的含義，掌握市場調(diào)研和預(yù)測的基本方法，了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。主要內(nèi)容是：

1、市場營銷信息系統(tǒng)

（1）信息及其功能

（2）市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點

（3）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

2、市場營銷調(diào)研

（1）市場營銷調(diào)研的含義和作用

（2）市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

（3）市場營銷調(diào)研的步驟

（4）市場營銷調(diào)研的方法

3、市場需求的測量與預(yù)測

（1）市場需求測量

（2）估計目前市場需求

（3）市場需求預(yù)測方法

（八）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

熟悉市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的基本概念，掌握市場細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，掌握常用的幾種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，了解市場定位的一般步驟。主要內(nèi)容是：

1、市場細(xì)分戰(zhàn)略

（1）市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

（2）市場細(xì)分的作用

（3）市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)

（4）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（5）市場細(xì)分的原則

2、市場選擇戰(zhàn)略

（1）選擇目標(biāo)市場

（2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）市場定位的概念

（2）市場定位的步驟

（3）市場定位戰(zhàn)略

（九）競爭市場營銷戰(zhàn)略

熟悉競爭者的含義，熟悉競爭者分析的基本方法，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者和市場利基者等的基本戰(zhàn)略，了解企業(yè)市場競爭的基本原則。主要內(nèi)容是：

1、競爭者分析

（1）識別競爭者

（2）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

（3）評估競爭者的實力和反應(yīng)

2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

（1）確定攻擊對象和回避對象

（2）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則

3、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

（1）擴(kuò)大總需求

（2）保護(hù)市場份額

（3）擴(kuò)大市場份額

4、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手

（2）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

5、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

（1）市場追隨者戰(zhàn)略

（2）市場利基者戰(zhàn)略

（十）產(chǎn)品整體概念

熟悉產(chǎn)品整體的概念，熟悉產(chǎn)品壽命周期各階段的特征，熟悉新產(chǎn)品的含義，掌握產(chǎn)品壽命周期各階段應(yīng)采取的營銷策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。主要內(nèi)容是：

1、產(chǎn)品整體概念

（1）產(chǎn)品整體概念

（2）產(chǎn)品分類

2、產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

（2）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

（3）產(chǎn)品組合決策

3、產(chǎn)品壽命周期

（1）產(chǎn)品壽命周期的概念

（2）產(chǎn)品壽命周期各階段的特征與營銷策略

4、新產(chǎn)品開發(fā)

（1）新產(chǎn)品的概念及種類

（2）新產(chǎn)品開發(fā)的組織

（3）新產(chǎn)品市場的程序

（4）新產(chǎn)品市場擴(kuò)散

（十一）品牌、商標(biāo)與包裝策略

熟悉品牌的含義及其作用，熟悉商標(biāo)的內(nèi)涵，掌握基本的包裝策略，了解品牌的基本策略。主要內(nèi)容是：

1、品牌與商標(biāo)的基本概念

（1）品牌的含義

（2）品牌的作用

（3）品牌資產(chǎn)

（4）品牌注冊與商標(biāo)

（5）馳名商標(biāo)

2、品牌和商標(biāo)策略

（1）品牌設(shè)計

（2）品牌策略

（3）互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略

3、包裝策略

（1）包裝的含義

（2）包裝的種類

（3）包裝的作用

（4）包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

（5）包裝的設(shè)計原則

（6）包裝策略

（十二）定價策略

熟悉價格的構(gòu)成和影響定價的因素，掌握定價的一般方法和基本策略，了解企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的基本策略。主要內(nèi)容是：

1、影響定價的因素

（1）定價目標(biāo)

（2）產(chǎn)品成本

（3）市場需求

（4）競爭者的產(chǎn)品和價格

2、定價的一般方法

（1）成本導(dǎo)向定價法

（2）需求導(dǎo)向定價法

（3）競爭導(dǎo)向定價法

3、定價的基本策略

（1）折扣定價策略

（2）地區(qū)定價策略

（3）心理定價策略

（4）差別定價策略

（5）新產(chǎn)品定價策略

（6）產(chǎn)品組合定價策略

4、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

（1）企業(yè)降價與提價

（2）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)

（3）競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)

（4）企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)

（十三）分銷策略

熟悉分銷渠道的含義、職能和類型，熟悉分銷渠道的基本策略，掌握影響分銷渠道設(shè)計的主要因素，掌握批發(fā)商和零售商的類型，了解物流的基本策略。主要內(nèi)容是：

1、分銷渠道的職能與類型

（1）分銷渠道的含義與職能

（2）分銷渠道的類型

2、分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設(shè)計的因素

（2）分銷渠道的設(shè)計

（3）分銷渠道的管理

3、批發(fā)商與零售商

（1）批發(fā)商的含義與類型

（2）零售商店的類型

（3）無門市零售形式

4、物流策略

（1）物流的含義與職能

（2）物流的目標(biāo)

（3）物流的規(guī)劃與管理

（4）物流現(xiàn)代化

（十四）促銷策略

熟悉促銷的含義與實質(zhì)，熟悉促銷組合的含義，掌握促銷組合的影響因素，掌握四大促銷手段的基本特征，了解每一種促銷手段的適用范圍。主要內(nèi)容是：

1、促銷與促銷組合

（1）促銷的含義

（2）促銷的作用

（3）促銷組合及其影響因素

2、人員推銷策略

（1）人員推銷的概念及特點

（2）推銷人員的素質(zhì)

（3）推銷人員的甄選與培訓(xùn)

（4）人員推銷的形式、對象與策略

（5）推銷人員的考核與評價

3、廣告策略

（1）廣告的概念與種類

（2）廣告媒體及其選擇

（3）廣告的設(shè)計原則

（4）廣告效果的測定

4、公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系的概念急特征

（2）公共關(guān)系的作用

（3）公共關(guān)系的活動方式和工作程序

5、營業(yè)推廣策略

（1）營業(yè)推廣的特點

（2）營業(yè)推廣的方式

（3）營業(yè)推廣的控制

（十五）市場營銷組織、計劃與控制

熟悉市場營銷組織的演變的過程，熟悉市場營銷計劃的主要內(nèi)容，掌握市場營銷控制的基本方式，了解市場營銷審計。主要內(nèi)容是：

1、市場營銷組織

（1）市場營銷組織的演變過程

（2）市場營銷部門的職能形式

（3）市場營銷組織設(shè)置的一般原則

2、市場營銷計劃

（1）市場營銷計劃的形式和內(nèi)容

（2）市場營銷計劃的實施

（3）市場營銷計劃實施中的問題與原因

3、市場營銷控制

（1）年度計劃控制

（2）盈利控制

（3）效率控制

（4）戰(zhàn)略控制

4、市場營銷審計

（1）市場營銷環(huán)境審計

（2）市場營銷戰(zhàn)略審計

（3）市場營銷組織審計

（4）市場營銷系統(tǒng)審計

（5）市場營銷年度計劃審計

（6）市場營銷盈利水平審計

（十六）國際市場營銷

熟悉國際市場營銷的概念，熟悉國際市場的進(jìn)入方式，掌握國際市場營銷的環(huán)境分析內(nèi)涵，了解國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異。主要內(nèi)容是：

1、國際市場營銷概述

（1）國際市場營銷的概念

（2）國際市場營銷的理論基礎(chǔ)

（3）國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同

（4）國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同

（5）開展國際市場營銷的重要意義

2、 國際市場營銷環(huán)境

（1）國際政治法律環(huán)境

（2）國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境

（3）國際社會文化環(huán)境

（4）21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境

3、國際目標(biāo)市場選擇

（1）選擇國際目標(biāo)市場的必要性

（2）國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇

（3）國際目標(biāo)市場的估測

4、進(jìn)入國際市場的形式

（1）出口進(jìn)入方式

（2）合同進(jìn)入方式

（3）投資進(jìn)入方式

（4）對等進(jìn)入方式

（5）加工進(jìn)入方式

5、國際市場營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

（2）渠道策略

（3）定價策略

（4）促銷策略

三、學(xué)生能力培養(yǎng)的要求

1、要求學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，并能運(yùn)用原理對市場營銷中的現(xiàn)象進(jìn)行分析。

2、要求學(xué)生能結(jié)合課程的學(xué)習(xí)嘗試進(jìn)行市場調(diào)研，或?qū)懗銎髣潟?/p>

3、要求學(xué)生在課堂內(nèi)能結(jié)合案例開展討論，發(fā)表見解，提高分析問題和解決問題能力。

四、學(xué)時分配

序 號 內(nèi) 容 學(xué) 時

（一） 市場營銷與市場營銷學(xué) 3

（二） 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 3

（三） 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 3

（四） 市場營銷環(huán)境 3

（五） 消費者市場及購買行為分析 3

（六） 組織市場和購買行為分析 3

（七） 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 3

（八） 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3

（九） 競爭市場營銷戰(zhàn)略 3

（十） 產(chǎn)品整體概念 3

（十一） 品牌、商標(biāo)與包裝策略 3

（十二） 定價策略 3

（十三） 分銷策略 3

（十四） 促銷策略 3

(十五) 市場營銷組織、計劃與控制 3

(十六) 國際市場營銷 3

合 計 48

五、考核方式

本課程為考試，成績由兩部分組成：

1、平時成績：依據(jù)平時作業(yè)、課堂實踐表現(xiàn)及紀(jì)律情況打分，占20%

2、期末考試成績：采取閉卷筆試方式，占80%

六、教材與參考書：

1、市場營銷學(xué)，吳健安主編，高等教育出版社，2000年7月第1版。（21世紀(jì)教材）

2、市場營銷學(xué)，徐鼎亞主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年2月第1版。

3、現(xiàn)代市場營銷學(xué),吳泗宗編,同濟(jì)大學(xué)出版社,2000年版。（2001教育部推薦）

4、市場營銷學(xué),溫燕萍,華南理工大學(xué)出版社,2001年版。（2001教育部推薦）

5、市場營銷學(xué)教程,李強(qiáng)編,東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2001年版。（2001教育部推薦）

6、國際市場營銷學(xué),王秀村,北京理工大學(xué)出版社,2000年版。（2001教育部推薦）

我個人認(rèn)為，這一專業(yè)非常實用，且發(fā)展前景好！

希望你能實現(xiàn)理想目標(biāo)！

三、什么是時間差別定價策略?

時間差別定價是指 企業(yè) 對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同重點的 產(chǎn)品 或服務(wù)分別制定不同的 價格 。例如， 旅游服務(wù)企業(yè)在淡季和旺季的收費不同， 長途電話在不同的時間收費不同， 電影院晚場和白天定價不同吳健安.《市場營銷學(xué)》[M]. 高等教育出版社, 2005-3-1。

四、急求市場營銷學(xué)每章后的案例思考題答案

你好，實在不好意思，借你的提問用一下。這些案例是我考試需要用的，公司的網(wǎng)站只能上百度，所以就先貼到你這，之后去公司copy。如有不便請多體諒！

1.需要，欲望和需求

1.1美國蘋果: 改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造市場需求

經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細(xì)分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計劃，結(jié)果一炮打響。

美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食，很明顯，美國蘋果在日本的地位，目的在于創(chuàng)造新的市場需求，避免與現(xiàn)有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制更為重要的是，因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內(nèi)占領(lǐng)一定市場。然而，如果能夠創(chuàng)造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將大得多。

改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協(xié)會認(rèn)為，。針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。

促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。

與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有。而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認(rèn)同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。

2．價值創(chuàng)造與顧客滿意

2.1沃馬特：全國最大的零售商

1962年，桑姆•沃爾頓和他的兄弟在阿肯色州的一座小鎮(zhèn)羅杰斯鎮(zhèn)，設(shè)立了首家折扣商店。這是家大型、平頂、倉儲式商店，以極低的價格出售從服裝、汽車設(shè)備到小件用品等的一切商品。當(dāng)時專家們并不看好這一新生事物，因為傳統(tǒng)經(jīng)驗認(rèn)為折扣商店只能在大城市獲得成功。然而，正是從這一低調(diào)的開端開始，連鎖店迅速發(fā)展起來，不斷在一個又一個南方小鎮(zhèn)上設(shè)立新店。到80年代中期。沃馬特公司已在全國零售業(yè)舞臺上大顯身手。公司開始在大城市開設(shè)商店，如達(dá)拉斯、圣路易和堪薩斯城等。令人難以置信的是，從開設(shè)第一家商店起，不到30年的時間，沃馬特公司已取代了過去的長期霸主西爾斯公司，從而成為全美最大的零售商。幾乎沒有跡像顯示沃馬特的增長速度有所減慢?，F(xiàn)在該公司在較大的城市中已建立了許多家分店，并向墨西哥和加拿大擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

1995年的銷售額接近1，000億美元，公司的經(jīng)營管理者正期待著到本世紀(jì)末銷售額能超過1，500億美元。在過去的10年中，沃馬特公司的投資者們年平均收益率超過50%，使投資者獲利頗豐。1970年投資的價值1650美元的沃馬特股票，到今天將高達(dá)300萬美元。耀眼的成功背后，秘訣是什么？那就是耐心傾聽顧客意見、關(guān)心顧客所需，對待雇員如同合作者，以及對成本加以嚴(yán)格控制。

一、 傾聽顧客意見，關(guān)注顧客需求

沃馬特公司在精心選擇的市場上將自身明確定位。剛開始，又桑姆•沃爾頓主要針對那些生活在美國小城鎮(zhèn)中注重價值的顧客。沃馬特公司了解它的顧客并關(guān)注著他們。正如一位分析家所說：“公司的信條很簡單，即作為顧客的代理，提供適合他們需要的商品，并以盡可能低價格出售?！彼怨菊J(rèn)真傾聽顧客意見。例如，每位沃馬特公司的高級行政人員每周至少得抽出兩天時間來視察商店、直接和顧客交談，從實際運(yùn)營中掌握第一手資料。這樣，公司就能滿足顧客所需，以無可競爭的低價提供選擇范圍廣泛的精選商品。不過，以最優(yōu)的價格提供最好的商品，并不是沃馬特公司成功的惟一要素。沃馬特公司黨政軍民學(xué)提供令顧客滿意的服務(wù)。在每家商店的入口處總是懸掛著的條幅，上寫“包您滿意”。商店內(nèi)還有另外的標(biāo)語順沃馬特，我們的目標(biāo)是：您就是我們的下一位顧客！“在店內(nèi)，迎接顧客的常常是“大眾接待員”們的熱情幫助或友善接待。同時，商店還增設(shè)特別結(jié)帳柜臺，以縮短排隊等候的時間。

二、 對待雇員如同合作者

沃馬特公司相信，要改善公司的最終會計帳目，真正得靠公司的員工。所以，公司努力讓雇員們明白公司對他們的關(guān)心。沃馬特稱它的雇員 叫“同事”，這一稱呼現(xiàn)在已被其他競爭對手廣為效仿。這些同事們同心協(xié)力，全身心地投入公司的營運(yùn)，表現(xiàn)良好的還受到公司的嘉獎。坐落于佛羅里達(dá)州俄克依鎮(zhèn)五十大街的沃馬特商店里，從高級行政人員到一名叫詹妮特的收銀員，每個人都被稱為“同事”。在那里，“我們”，“我們的”是通用的詞語。沃馬特公司的部門經(jīng)理，稱為“鐘點同事”，他們負(fù)責(zé)30多個部門中的一個或幾個部門，這些部門包括體育用品及電器等。他們還可以了解有關(guān)公司的成本、運(yùn)費、利潤額等情況，而這些內(nèi)容許多公司是不愿向一般經(jīng)理人員透露的。公司為每家商店規(guī)定了利潤限額，哪家商店超額盈利，則負(fù)責(zé)該店的“鐘名同事”就能分享盈余。

合作觀點深深扎根于沃馬特的公司文化之中。沃馬特公司對雇員的關(guān)心轉(zhuǎn)化成了雇員的高度滿意，反過來又轉(zhuǎn)化為顧客的更大滿意。

三、 嚴(yán)格控制成本

沃馬特?fù)碛行袠I(yè)最低的成本結(jié)構(gòu)，經(jīng)營費用僅占銷售額的16%，而凱馬特的則占23%。因此，沃馬特可以規(guī)定較低價格，但仍能獲得較高的利潤，這樣就使經(jīng)可以提供更好的服務(wù)。這就形成了“良性循環(huán)”。沃馬特較低的價格更好的服務(wù)招來了更多的購物者，增加了銷售量，使公司有效地運(yùn)營，從而使公司可以進(jìn)一步降低價格。

沃馬特的低成本，部分得益于公司先進(jìn)的經(jīng)營管理方式對尖端技術(shù)落后采用在阿肯色州本頓維爾的沃馬特總部所采用的電腦通信系統(tǒng)，連國防部也會眼紅。這使得各地的經(jīng)理們能及時了解銷售與經(jīng)營信息。而它的大型全自動化的經(jīng)銷中心采用最新技術(shù)有效地向各項工商店供貨。沃馬特用于廣告宣傳的費用低于其他競爭者，僅占銷售額的0。5%。相比之下，凱馬特則達(dá)2。5%，西爾斯達(dá)3。8%。因為沃馬特?fù)碛蓄櫩退璨①徺I得起的商品，所以它的知名度由顧客間相互轉(zhuǎn)告而迅速提高。因此，這不需要制作更多的廣進(jìn)行宣傳。

最后，沃馬特公司還通過采用老式的“硬買”策略以保持低成本。正如公司以對顧客熱情服務(wù)而著稱，它對代應(yīng)商冷酷、斤斤計較，榨取低價進(jìn)貨的方式也著名。下面一段話描述了一次對沃馬特公司采購部的訪問

不要指望會有接待者，也甭希望得到頭頭的招待。當(dāng)你被領(lǐng)入一間小而簡樸的采購辦公室，就會感覺到一道嚴(yán)厲的目光從桌面掃視過來，你就得做好減價的準(zhǔn)備?！八麄兪且蝗簶O其專注的人員。他們比美國其他任何人都能更有力地運(yùn)用其購手腕?！币晃毁u方的市場營業(yè)員銷副總裁這樣說，“他們不需任何通常的客套、寒喧，他們最大的特權(quán)就在于每時每刻讓產(chǎn)品交易的對方明白，誰是主宰。這就是沃馬特。他們談吐客氣、但都鐵石心腸。一旦你在去那兒之前毫無心理準(zhǔn)備，恐怕就是‘羊入虎口’了?！?/p>

一些觀察家懷疑沃馬特公司是否可以既不斷擴(kuò)大規(guī)模而又不失去重心和市場定位，他們還懷疑變成更大規(guī)模后的沃馬特公司還會不會繼續(xù)接近它的顧客和雇員們。該公司的經(jīng)理們對此深信不疑。一位高級行政人員說：“只要不喪失顧客代理人這一地位，我們的事業(yè)將一帆風(fēng)順。”

2.2凌志挑戰(zhàn)奔馳

在價值創(chuàng)造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認(rèn)識到全世界有相當(dāng)多的消費者, 希望購買并有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買奔馳車， 但認(rèn)為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)思：開發(fā)出與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價值(更低的價格)。購買豐田車的人會認(rèn)為自己作出了明智的選擇， 而不是為了顯示地位大量花費。

豐田公司的設(shè)計師和工程師在開展市場研究之后，便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時， 將其圖片和奔馳的并列在一起， 并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。

同時，豐田公司開辟了獨立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對陳列室和銷售計劃的關(guān)心絲毫不亞于對汽車的設(shè)計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費的咖啡，配有專業(yè)的銷售人

員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志車性能的錄像帶。

例如，錄像帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發(fā)動和行駛的更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。

問題：奔馳公司應(yīng)如何應(yīng)付凌志的挑戰(zhàn)？

3．使命

3.1問題

如果手表公司的使命從“生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)手表”改變?yōu)闈M足記時的需要，這家公司可能會考慮什么其它經(jīng)營業(yè)務(wù)？在回答這個問題時，不要去評估你所列舉的經(jīng)營業(yè)務(wù)的可行性。

4.環(huán)境與全球化

4.1問題

一家總部設(shè)在美國、為許多公司提供服務(wù)的大型法律事務(wù)所已經(jīng)感到日益增加的壓力，因為它在歐洲、日本、墨西哥和南美紛紛開設(shè)辦事處以便在全球提供它的服務(wù)。討論一下事務(wù)所在全球化中所面臨的問題。

4.2雀巢嬰兒奶粉敗走麥城

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的產(chǎn)品是速溶飲料和其他各類飲料，約占年銷售總額的1/3，還有奶制品，約占年銷售總額的1/4，嬰兒食品和膳食品約占年銷售總額的7.5%，但其銷售并不是一帆風(fēng)順。

70年代，發(fā)達(dá)國家人口出生率降低，雀巢公司把開發(fā)和銷售全力以赴轉(zhuǎn)向第三世界國家，這里的人口正在迅速增長，這是非常重要的潛在的市場。在總市場中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界嬰兒食品市場的40%—50%，在第三世界國家中，衛(wèi)生條件差，大量年輕母親缺少文化，加之看不懂產(chǎn)品說明。因此濫用嬰兒食品的現(xiàn)象非常普遍。他們從被污染的河里和井里取水，存放在不干凈的容器里，結(jié)果，嬰兒食品與不干凈的水相合，裝進(jìn)未經(jīng)消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母親為了延長食品的使用次數(shù)，不得不多加點水來稀釋這點食品。

如一位牙買加婦女用奶瓶喂養(yǎng)它的雙炮胎，照例說，一瓶嬰兒食品只夠4個月的嬰兒吃7天，可這位母親一個勁的加水稀釋，讓嬰兒吃了14天，由于細(xì)菌污染、營養(yǎng)不良等原因，嬰兒死亡率大大增加。1973年，據(jù)統(tǒng)計智利利用奶瓶喂養(yǎng)的3個月以下的嬰兒死亡數(shù)是用母乳哺育的3倍。與此同時，雀巢公司在第三世界開設(shè)的眾多的工廠里出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量控制問題。1977年4月，哥倫比亞總醫(yī)院早產(chǎn)病房里嬰兒死亡率突然上升，追其根源，發(fā)現(xiàn)原因在于雀巢工廠滅菌不嚴(yán)。

在市場營銷方面，雀巢公司的促銷活動也受到廣泛的指著。雀巢促銷活動除了針對消費者外，還直接針對內(nèi)科醫(yī)生和其他醫(yī)務(wù)人員。所采用的媒介有電臺、報紙、雜志及廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。免費發(fā)放樣品、奶瓶、和量匙。在有些國家，雀巢公司通過采取“奶護(hù)士”（直接與顧客接觸）。批評家們認(rèn)為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導(dǎo)致哺乳減少。

1974年，一個名叫“向貧窮開展”的英國慈善組織出版了一本28頁的小冊子——《殺害嬰兒的兇手》。在這本小冊子里，雀巢公司被指責(zé)在非洲進(jìn)行愚民的市場營銷活動。此后，抵制雀巢公司的活動此起彼伏，并得到了美國各地450個以上的地區(qū)和區(qū)域組織的支持。這些抵制活動的影響巨大，不僅直接造成了公司的利潤的利潤和業(yè)務(wù)損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗和具體化。世界衛(wèi)生組織1981年5月制訂了適用于嬰兒食品行業(yè)的嚴(yán)格廣告規(guī)定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或采取推銷形式。整個危機(jī)持續(xù)了10年之久，正如美國新聞記者米爾頓•莫斯科維茲所言，“抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動是”有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗”直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動。

問題： 1、試分析雀巢公司在第三世界營銷失敗的原因。

2、面對抵制、指責(zé)雀巢公司應(yīng)采取哪些策略。

5.營銷管理，調(diào)研-----制訂計劃的數(shù)據(jù)

5.1問題

概述你將要制訂的計劃的主要部分，包括你需要的數(shù)據(jù)以及如何獲得這些數(shù)據(jù)。

6.高參與和低參與決策風(fēng)格的消費者行為

6.1問題

關(guān)于消費者行為，請討論高參與和低參與決策風(fēng)格的不同，并舉例說明這些不同的風(fēng)格可能對營銷組合設(shè)計所產(chǎn)生的影響。

以上就是小編對于市場營銷吳健安問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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