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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論考研）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 15:38:41 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 524 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理之間的關(guān)系，并舉例說(shuō)明。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)
4、11PS 概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，表述其主要內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論考研）

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理之間的關(guān)系，并舉例說(shuō)明。

首先要弄清楚兩者之間的定義品牌營(yíng)銷(xiāo)即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（賣(mài)不等于營(yíng)銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義可以從以下幾個(gè)角度來(lái)理解。首先，營(yíng)銷(xiāo)是一組活動(dòng)的總合，而不是一項(xiàng)單一的活動(dòng)，它包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的一個(gè)重要概念——營(yíng)銷(xiāo)組合策略（或4P、4C、4R）。其次，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指向一定的目標(biāo)的，這個(gè)目標(biāo)就是顧客。因此，以上營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)必須能夠影響經(jīng)營(yíng)渠道和顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌管理是讓顧客全生命周期價(jià)值（LifetimeValue）不斷增長(zhǎng)。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長(zhǎng)期讓同一顧客一直對(duì)公司利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有幾種途徑：建立顧客忠誠(chéng)度、維系客戶（CustomerRetention）、交叉銷(xiāo)售（Cross-Sell），以及逐步增加顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容包括以下五個(gè)部分：1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其歷史演進(jìn)；2、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析、顧客行為分析、行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析；3、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、差別化和產(chǎn)品定位；4、定營(yíng)銷(xiāo)策略，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)；5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和控制，主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織、評(píng)價(jià)和控制。當(dāng)然，要想進(jìn)一步了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的核心概念有準(zhǔn)確的理解。這些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客價(jià)值、顧客滿意、質(zhì)量、交換、交易、關(guān)系和市場(chǎng)。這些概念之間還存在著內(nèi)在的聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)閉合而循環(huán)的環(huán)路?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在的品牌管理是建立在4R的營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上的。21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理之間是一個(gè)整體，在新一代的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，他們是密不可分、相互依賴共存的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包括：

（1）需要、欲望和需求

需要（Needs）：人類(lèi)的基本要求沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài);

欲望（Wants）：人類(lèi)想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；

需求（Demands）：人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的欲望。

（2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌

產(chǎn)品（Product）：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務(wù)等；

供應(yīng)品（Offering）：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等；

品牌（Brand）：一種消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)上形成的無(wú)形資產(chǎn)。

（3）顧客滿意、顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）和全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

顧客價(jià)值（Value）：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；

顧客滿意（Satisfaction）：取決于消費(fèi)者所感覺(jué)到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較。

質(zhì)量：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)

品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立的，品牌可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一起來(lái)實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋?zhuān)骸捌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

1、品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營(yíng)銷(xiāo)理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢(shì)。4P是營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。如，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷(xiāo))，可以提升品牌價(jià)值；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過(guò)日積月累，才能走向成功。

2、品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)等。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般從建立網(wǎng)站開(kāi)始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說(shuō)：“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司”?；ヂ?lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，如今全球500強(qiáng)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，品牌營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務(wù)平臺(tái)上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，塑造品牌。

四、11PS 概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，表述其主要內(nèi)容。

11P分別是： 1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； 2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格； 3.促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告； 4.分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道； 5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理； 6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道； 7.調(diào)研(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 8.區(qū)隔(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割； 9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)； 10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程； 11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。 “11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

以上就是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌理論相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。