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名詞解釋題

1 �市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2 �經(jīng)濟(jì)學(xué)

3 �市場(chǎng)營(yíng)銷管理4 �市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

5 �市場(chǎng)6 �市場(chǎng)營(yíng)銷

7 �客戶觀念8 �市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

9 �市場(chǎng)營(yíng)銷近視10�市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

11�大市場(chǎng)營(yíng)銷12�社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

簡(jiǎn)答題

1 �市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？

2 �如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？

3 �簡(jiǎn)述從管理學(xué)引進(jìn)到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念。

4 �心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？

5 �市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？

6 �市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？

7 �與一般的大市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)？

8 �如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？

9 �簡(jiǎn)述現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。

10�經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響有哪些？

11�簡(jiǎn)述管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。

12�企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮策略中的市場(chǎng)集中化有什么含義？

13�在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有何不同？

14�簡(jiǎn)述社會(huì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)。

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1 �A2�C3�A4�B5�B

6 �D7�B8�A9�C10 �C

11�A12 �A13 �B14 �A15 �D

二、多項(xiàng)選擇題

1 �ACE2�ABDE3 �ABCE4 �ACDE5 �ABDE

6 �CDE7�ABCDE8�ABCDE9�ABD10 �ABC

11�ABC12 �ABCDE13 �AB14�ABCDE15 �ABCDE

16�ABCD17�ABCDE

三、名詞解釋題

1 �市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2 �經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，而把它們分配給不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。

3 �市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

4 �市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。

5 �市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

6 �市場(chǎng)營(yíng)銷：是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。

7 �客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

8 �市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

9 �市場(chǎng)營(yíng)銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

10�市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

11�大市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

12�社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。

四、簡(jiǎn)答題

1 �答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段：

（1 ）發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900～1910）。

在此期間，承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷和廣告問題的研究，并陸續(xù)開設(shè)相關(guān)課程，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時(shí)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪。

（2 ）概念化時(shí)期（1910～1920）。

學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，陸續(xù)提出了一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。

（3 ）整合時(shí)期（1920～1930）。

學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長(zhǎng)，形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

（4 ）發(fā)展時(shí)期（1930～1940）。

已出版的各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。

（5 ）重新評(píng)價(jià)時(shí)期（1940～1950）。

這一時(shí)期，既是對(duì)原有研究成果的重新評(píng)價(jià)時(shí)期。又是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時(shí)期。

（6 ）重新概念化時(shí)期（1950～1960）。

這一時(shí)期的主要特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的闡述更加準(zhǔn)確；廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，理論體系更加充實(shí)。

（7 ）差異化時(shí)期（1960～1970）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對(duì)象、確定具體研究?jī)?nèi)容的專門性研究。

（8 ）社會(huì)化時(shí)期（1970～1980）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由原來單純論述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和方法來推進(jìn)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（9 ）國(guó)際化時(shí)期（1980～1990）。

這一時(shí)期，既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時(shí)期，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散和廣為采納的時(shí)期。

（10）科技化時(shí)期（1990～2000）。

這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響、滲透。學(xué)者們紛紛運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（例如IT和Internet等）開展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

總之，尋求科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，成為這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究的熱門話題。

2 �答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制。并對(duì)于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product ）、定價(jià)（Price ）、地點(diǎn)（Place ）、促銷（Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。

3 �答：從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：（1 ）科學(xué)管理。工作的形成、員工的挑選和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責(zé)任分配等概念進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)體制的管理。

（2 ）任務(wù)。逐漸形成的以最少的浪費(fèi)和最高效率完成一項(xiàng)工作的方法和觀念被應(yīng)用于對(duì)銷售人員的時(shí)間和責(zé)任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補(bǔ)償、激勵(lì)、監(jiān)督和評(píng)估銷售人員的業(yè)績(jī)。

（3 ）職能化管理。引入了對(duì)采購、計(jì)劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實(shí)行職能化管理的觀念。

（4 ）科學(xué)方法。闡明問題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過修改用于市場(chǎng)調(diào)查，形成形勢(shì)分析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等術(shù)語。

（5 ）簡(jiǎn)單化。這是一個(gè)管理學(xué)概念，即一個(gè)既定的量可通過較少的工作獲得時(shí)，就可以做到人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡(jiǎn)化和控制容易。產(chǎn)品線簡(jiǎn)化這一概念也不過被作為一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)而被接受。

（6 ）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費(fèi)者的不同需要，保持靈活和獲取利潤(rùn)中產(chǎn)生，這一概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動(dòng)力機(jī)器和原材料的浪費(fèi)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，也有相應(yīng)的概念解決相應(yīng)的問題。

（7 ）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場(chǎng)領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時(shí)間表的統(tǒng)一化，也用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商品分類等方面的統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。

4 �答：心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性是顯而易見的。

（1 ）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。

最初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺、意象和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能、欲望和感覺等術(shù)語。1900年由約翰。杜威創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理經(jīng)驗(yàn)的重要性，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。與此同時(shí)，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。弗洛伊德對(duì)無意識(shí)的心理過程很有興趣，并通過臨床研究來探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解

釋市場(chǎng)行為。

（2 ）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

納入市場(chǎng)營(yíng)銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識(shí)接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的概念解釋了學(xué)習(xí)的過程、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三類概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。

（3 ）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

5 �答：（1 ）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

①發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)方法有：（a ）收集市場(chǎng)信息，（b ）分析產(chǎn)品/ 市場(chǎng)發(fā)展矩陣，（c ）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。②評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致。要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。

（2 ）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮下列策略：

①市場(chǎng)集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場(chǎng)專業(yè)化⑤市場(chǎng)全面化

（3 ）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、地點(diǎn)（Place ）和促銷（Promotion ），市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。

（4 ）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

6 �答：（1 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。

（2 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P ”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P ”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)“P ”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P ”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。

（3 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素，都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者，在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

（4 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

7 �答：

（1 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于某一產(chǎn)品來說，市場(chǎng)已經(jīng)存在，面臨的首要問題是了解市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品需要的特點(diǎn)，以便根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（2 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭(zhēng)取各方面的支持與合作。

（3 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段是“4P”及其組合；在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開展大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)必須找到有權(quán)打開市場(chǎng)之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級(jí)管理人員、立法部門或政府部門官員等。

（4 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，對(duì)方可能提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。

（5 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

8 �答：

（1 ）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會(huì)科學(xué)都多。其中一個(gè)重要的原因是：一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。

（2 ）心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。

（3 ）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料理性等原因。

（4 ）管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡(jiǎn)單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。

（5 ）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的很多概念來自法學(xué)和人類學(xué)等。

9 �答：

（1）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。

（3）推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者一般不會(huì)足夠購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

（5）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能能夠滿足其需要，欲望和利益的物品和服務(wù)。

10�答：經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響是十分明顯的。在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價(jià)，一體化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價(jià)格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購買力，消費(fèi)者支出和銷售條件的概念等。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的互相依賴關(guān)系從一些市場(chǎng)營(yíng)銷書名中就可以得到證明。

11�答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃，組織，執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實(shí)施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說的那樣：計(jì)劃等于零，除非它變成了工作。因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

12�答：市場(chǎng)集中化是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在該市場(chǎng)建立鞏固的地位。同時(shí)，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

13�答：

（1 ）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

（2 ）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。

（3 ）潛在需求。潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足的一種滿足的一種需求狀況，在潛在需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（4 ）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)需求。

（5 ）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（6 ）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。

（7 ）過量需求。過量需求是指某種物品和某種服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。

（8 ）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。

14�答：

（1 ）社會(huì)動(dòng)機(jī)。長(zhǎng)久以來，所有社會(huì)科學(xué)家都對(duì)人類行為動(dòng)機(jī)感興趣，社會(huì)學(xué)也不例外。但是，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體和群體的相互影響。社會(huì)變遷改變了人們的需要，也改變了奢侈品與必需品的判斷。

（2 ）社會(huì)群體。在社會(huì)學(xué)家提出社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層的概念之前，消費(fèi)者一直是按照經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分類的，被分為高、中、低三個(gè)收入群體。然而，個(gè)人通過成員關(guān)系、社交、愛好與很多群體交往，其中之一就是家庭。家庭被認(rèn)為是一個(gè)消費(fèi)單位，又是在市場(chǎng)上作為一個(gè)統(tǒng)一體行動(dòng)。

（3 ）社會(huì)互動(dòng)。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)和合作不僅是社會(huì)成員和社會(huì)群體互相影響、互相作用的重要表現(xiàn)形式，而且這些概念完全可用來描述商業(yè)關(guān)系，相關(guān)的研究方法完全可用來解釋市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等個(gè)人或組織的相互關(guān)系。

（4 ）社會(huì)文化變遷。社會(huì)學(xué)家為描述社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)所做的努力，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展十分有用。其它還有家庭中領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，孩子作為一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，個(gè)人和社會(huì)的新價(jià)值觀，對(duì)信用的新態(tài)度，長(zhǎng)期存在的風(fēng)俗傳統(tǒng)的消失、禁欲、社會(huì)事務(wù)的商業(yè)化以及流行時(shí)尚、閑暇和娛樂等。

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主要課程：\r\n1.市場(chǎng)營(yíng)銷——這是專業(yè)課，很重要，但是國(guó)內(nèi)的教材比較空洞，最好自己買一本菲利普科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》來看看，很經(jīng)典；\r\n2.消費(fèi)者心理學(xué)（組織行為學(xué)）——也是基礎(chǔ)課，很重要，將來工作的時(shí)候是進(jìn)行營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論；\r\n3.廣告學(xué)——基礎(chǔ)學(xué)科，也是組織營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品渠道推廣的重要依據(jù)，建議看看葉茂中的《廣告人手記》，要比教材好得多。\r\n4.管理學(xué)——基礎(chǔ)課程，營(yíng)銷管理和人員管理的相關(guān)理論基礎(chǔ)\r\n5.經(jīng)濟(jì)學(xué)——分為宏觀和微觀，建議看看曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》\r\n以上都是必修的課程，還有一些課程是根據(jù)學(xué)校的不同有不同的選擇，例如：渠道管理、市場(chǎng)定位理論、談判、市場(chǎng)調(diào)研等等。都是市場(chǎng)營(yíng)銷大課下的分支。\r\n \r\n至于要考什么證，我覺得沒什么必要了，因?yàn)楣ぷ鞯臅r(shí)候你就知道了，有價(jià)值的證書都需要工作經(jīng)驗(yàn)，在校生能考的基本沒什么用處。

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