市場營銷知識薛聰（市場營銷知識點(diǎn)講解）

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本文目錄:

• 1、市場營銷的基本知識有哪些

• 2、市場營銷專業(yè)知識點(diǎn)

• 3、市場營銷需要哪些方面的知識？

• 4、市場營銷學(xué)考研需要考些什么基礎(chǔ)科目？復(fù)習(xí)資料用哪些比較好？

一、市場營銷的基本知識有哪些

4點(diǎn)。

根據(jù)搜狐網(wǎng)資料，市場營銷的基本知識可以歸納為4點(diǎn)。

1、市場營銷的基本定義。

2、市場營銷的基本功能。

3、市場營銷的核心概念。

4、4P策略

4P是指產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)place以及促銷promotion，是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段。

二、市場營銷專業(yè)知識點(diǎn)

一. 基本理論題

1. 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品推銷活動? 市場營銷的核心概念是什么?

答：市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的,而分析市場、進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。如果單純認(rèn)為時(shí)常營銷產(chǎn)品推銷活動則是對市場營銷的一種片面的理解。市場營銷概念的核心是克服交換障礙、實(shí)現(xiàn)潛在交換。

2.說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別?營銷觀念有哪些主要特征?

答：營銷觀念與推銷觀念主要有四點(diǎn)區(qū)別：1. 出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營銷觀念則以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)。2. 中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。3. 手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。4. 目的不同。推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。

營銷觀念主要特征有三點(diǎn);1）企業(yè)的營銷是以顧客需求的滿足為中心;2）企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);3）企業(yè)必須通過各種營銷及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略?

答：SWOT分析事業(yè)物單位對其將展開的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析,并依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。用SWOT分析決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略,一般包含七個(gè)步驟：業(yè)務(wù)描述、SWOT分析、目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃制定、計(jì)劃執(zhí)行、反饋控制。

4.什么是市場營銷的直接環(huán)境和間接環(huán)境?

答：直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。間接營銷環(huán)境指那些作用直接營銷環(huán)境,并因而造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要力量。

2. 營銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用?

答：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料;營銷情報(bào)系統(tǒng)其作用是向營銷決策者提供偶發(fā)事件的信息;營銷調(diào)研系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù);營銷分析系統(tǒng)的走用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息,從中得出更為精確的研究結(jié)果,以幫助決策者更好地進(jìn)行營銷決策。

3. 解釋德爾菲法

答：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家,請他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見分別歸納,并形成文字,再一次寄給專家,請他們再填寫并寄回。經(jīng)過多次反復(fù),意見逐步趨向集中,直至得出比較一致的結(jié)論為止。

4. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些?

舉例說明這些因素對購買決策行為的影響?

答：文化因素：1. 文化影響 1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?2）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性 3）具有間接的影響作用

2. 亞文化 1）國籍亞文化群 2）種族亞文化群 3）地域亞文化群

3. 社會階層

社會因素：1. 參考團(tuán)體 1）成員資格型參考團(tuán)體 2）接觸型參考團(tuán)體 3）向往型參考群體

2. 家庭 1）單身階段 2）備婚階段 3）新婚階段 4） 育嬰階段 5）育兒階段 6）未分階段 7）空巢階段 8）鰥寡階段

個(gè)人因素：1. 年齡與性別 2. 職業(yè)與教育 3. 個(gè)性與生活方式

心理因素：1. 動機(jī) 2. 認(rèn)識 3. 學(xué)習(xí) 4. 態(tài)度和信息

舉例省

5. 購買決策一般要經(jīng)過哪幾個(gè)階段?為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結(jié)束?

答：購買決策經(jīng)過五個(gè)階段：確認(rèn)問題、收集信息、評價(jià)方案、作出決策、買后行為?！般y貨兩訖”后購買行為過程并沒有結(jié)束,因?yàn)閷τ谫徺I的商品是否滿意,以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響,所以重視消費(fèi)者買后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營銷策略同樣很重要。

6. 什么是市場細(xì)分化?它對企業(yè)市場營銷活動的意義何在?

答：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異,將整個(gè)市場劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。

市場細(xì)分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段,實(shí)踐已證明,它是企業(yè)通過向成功的階梯。企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義在于：1.市場細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。市場由消費(fèi)者組成,而每一個(gè)消費(fèi)者都是集多種特征于一身,每一種特征都可能與一部分的消費(fèi)者相一致,與另一部份的消費(fèi)者不一致。消費(fèi)者的不同特征和不同需求縱橫交錯(cuò),市場由此而及其復(fù)雜。不進(jìn)行深入地分析,要深刻認(rèn)識如此混沌的市場整體是不可能的 2.市場細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會。在市場供給看似已十分豐富,競爭者似乎占領(lǐng)了市場各個(gè)角落,企業(yè)利用市場細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的,總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細(xì)分,總能找到市場需求的空隙。有時(shí)候,一次獨(dú)到的市場細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場。 3. 市場細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向,并開展針對性的營銷活動。面對極其廣闊的市場,任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求,而只能滿足其中的十分有限的部分。因此,慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場,使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要。 4.市場細(xì)分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。與大企業(yè)相比,小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多,它們在整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細(xì)分化,小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要這些需要或許是大企業(yè)忽略的,或許是極富特殊性,大企業(yè)不屑為之專門安排營銷力量的。

7. 什么是目標(biāo)市場?目標(biāo)市場的三種營銷策略是什么?

答：所謂目標(biāo)市場,是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分,也即市企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。

1.無差異市場。所謂無差異市場營銷策略,就是將整個(gè)市場視作一個(gè)整體,不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差別,它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。 2.差異性市場營銷。差異性市場營銷策略與無差異性市場營銷截然相反,它充分肯定消費(fèi)者需求的不同,并指針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。 3.集中市場營銷。集中市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量,某一細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售,力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。

8. 企業(yè)競爭戰(zhàn)略有哪些?具體加以解釋.

答：1.低成本策略

低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本,在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下,使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格,以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。

2.差別化策略

差別化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動,爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具有獨(dú)特性,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性,以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。

3.聚焦策略

聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供有效的服務(wù),充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需求,以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。

9. 什么是市場營銷組合?它有什么特征?

答：企業(yè)的營銷策略是對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。

1.整體性。企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標(biāo)所展開的,因此各種營銷策略必須在此營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體,相互配合、形成配合、形成較強(qiáng)的合力。 2.復(fù)合性。4p的交叉運(yùn)用,也是營銷手段、技術(shù)的符合應(yīng)用。 3.靈活性。;正由于營銷策略、手段和技巧的復(fù)合應(yīng)用,所以圍繞不同的營銷目標(biāo),面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境,企業(yè)策略的組合也必須是靈活多變的。 4.主動性。在企業(yè)有主動權(quán)前提下要有主動性,要根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整市場營銷策略。

10. 什么叫品牌?品牌的六個(gè)層次意義是什么?

答：品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某中特定的標(biāo)志,通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。用于辨認(rèn)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品、服務(wù),并使之與競爭對手區(qū)別開來。品牌的六個(gè)層次意義：屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。利益：顧客在購買的價(jià)值叫利益。價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí),也代表者提供的價(jià)值。顧客所購買的是價(jià)值。文化：

11. 什么叫新產(chǎn)品?其四種開發(fā)形式是什么?

答：它是指對企業(yè)而言的新產(chǎn)品,是企業(yè)第一次生產(chǎn)的,出手的,可能在世界上早已出現(xiàn),在其他地區(qū)早已經(jīng)銷或在本地區(qū)其他類似的企業(yè)已經(jīng)提供的產(chǎn)品.

1. 獨(dú)立研制2. 技術(shù)引進(jìn)3. 研制與引進(jìn)相結(jié)合4. 協(xié)作研制

12. 什么是服務(wù)市場營銷?服務(wù)營銷組合因素7P+3R是什么意思?

答：所謂服務(wù)市場營銷,是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),通過采取一系列整合營銷策略而達(dá)到服務(wù)交易的商務(wù)活動過程

服務(wù)營銷組合因素7P+3R是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、有型展示、過程（7P）,留住顧客、相關(guān)銷售、顧客推薦（3R）。

三、市場營銷需要哪些方面的知識？

第一部分 前言

策劃書目的及目標(biāo)的說明

第二部分 市場調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會環(huán)境

6. 其他因素

二.

企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3.

員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

5.

產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2.

行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。

4. 對競爭者的威脅。

四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

1.

財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

七.

原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4.

我們對其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3.

中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1.

消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2.

消費(fèi)者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3.

消費(fèi)者的使用情況：購買動機(jī)、購買量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5.

消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動的評價(jià)。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二.

產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場定位、目標(biāo)受眾。（打擊競品的專有品項(xiàng)）

2)

包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

①

利潤為主/市場占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③

保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道。

1)

一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營隊(duì)伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場。

5)

客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵

3) 營業(yè)推廣

a) 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對品牌的宣傳

b)

對零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c)

對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4)

公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

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四、市場營銷學(xué)考研需要考些什么基礎(chǔ)科目？復(fù)習(xí)資料用哪些比較好？

市場營銷學(xué)考研統(tǒng)考科目，參考資料為所考院系指定或推薦。舉例如下。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷學(xué)專業(yè)2015年考研招生簡章招生目錄

專業(yè)代碼:1202Z2

研究方向

01市場營銷

考試科目

①101思想政治理論

②201英語一或203日語

③303數(shù)學(xué)三

④801經(jīng)濟(jì)學(xué)

復(fù)試科目、復(fù)試參考書

復(fù)試：

專業(yè)知識、外語及綜合能力

參考書目：

《市場營銷學(xué)》（第三版）晁鋼令，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2008年）；《現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（第二版）祝合良，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社（2008年）

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