營銷渠道結(jié)構(gòu)設計的因素

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道結(jié)構(gòu)設計的因素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

• 2、就企業(yè)特征而言海爾集團在進行渠道設計時主要考慮哪些因素？

• 3、影響銷售渠道的因素

• 4、影響分銷渠道設計的因素有

一、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

渠道戰(zhàn)略，也稱營銷渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。

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二、就企業(yè)特征而言海爾集團在進行渠道設計時主要考慮哪些因素？

有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設計的主要因素有：

（一）顧客特性

渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

（二）產(chǎn)品特性

例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負責銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

（三）中間商特性

設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

（四）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設計，還受到竟爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)．的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與竟爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟爭品牌擺在一起銷售。有時，竟爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。

（五）企業(yè)特性

企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：

1．總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。

2．財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行。財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。

3．產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。

4．渠道經(jīng)驗。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。

5．營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最后購買者提供快速交貨服務的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

（六）環(huán)境特性

例如，當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務。

三、影響銷售渠道的因素

（1）目標市場。

目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

（2）商品因素。

由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。

（4）環(huán)境因素等。

四、影響分銷渠道設計的因素有

汽車制造商在進行銷售渠道設計前，必須首先考慮其設計將會受到哪些因

素的影響。影響分銷渠道設計的因素主要有以下六個方面:

①企業(yè)特性

汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗

等方面存在差異，因而其分銷渠道就應存在差別。如相對小型汽車制造商而言，

大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當?shù)牡胤剑O立營銷子公司，而不是辦

事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這

將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、

上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟。

②產(chǎn)品特性

汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務等方面的具體特點不

同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設計應在兼顧輔助產(chǎn)

品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導汽車產(chǎn)品的特點去組建，以利于汽

車制造商主導產(chǎn)品的銷售。

③市場特性

汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也

影響著渠道的設計。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較

碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究

較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠

道，使其比競爭者更具活力。

④營銷目標特性

汽車制造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而臺‘，汽車

制造商應重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設和管理，這是保證汽車市場

穩(wěn)定的有效途徑。同時，對擬開發(fā)的目標市場，應有條件地選擇銷售商，以起

到事半功倍的作用。

⑤汽車中間商特性

汽車中間商的經(jīng)濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存

儲設施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車

制造商銷售體系建設過程中所必須重點考察考評的項目。

⑥環(huán)境特性

各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當?shù)卦O立銷售商，對其

設立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認真研究的。

汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標來對其分銷

渠道展開設計。

2.1.2

渠道設計的原則和目標

1、渠道設計與開發(fā)的基本原則

汽車制造商在設計和開發(fā)分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，

一般都要遵循以下幾個原則:

高效暢通的原則

這是渠道設計的首要原則，任何決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。

暢通的分銷渠道應以用戶的需求為導向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過

最短的線路

以上就是關(guān)于營銷渠道結(jié)構(gòu)設計的因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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