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品牌廣告和效果廣告的區(qū)別

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 04:24:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 353 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌廣告和效果廣告的區(qū)別的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、品牌VS廣告？
2、品牌營(yíng)銷效果和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣上有什么區(qū)別呢？一個(gè)新的產(chǎn)品品牌怎么推廣？
3、廣告對(duì)象和廣告效果的不同之處
4、CPE ——click per engagement

品牌廣告和效果廣告的區(qū)別

一、品牌VS廣告？

品牌不是廣告壘起來(lái)的。只用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有問題。

下面我們來(lái)看看某空調(diào)品牌：從2008年1月1日至2008年8月份的央視廣告費(fèi)用投放計(jì)劃中，我們可以看到，光在央視的幾大主流頻道中，該空調(diào)品牌投放的廣告總費(fèi)用就高達(dá)8000萬(wàn)。所以，有人說，該空調(diào)品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個(gè)市場(chǎng)來(lái)。

其實(shí)，問題并不這么簡(jiǎn)單。

其實(shí)，企業(yè)打廣告的想法很單純，就是想不管怎么樣，我就打高認(rèn)知，然后在終端的時(shí)候再加一把推力，這樣把銷售量激活起來(lái)。

　這是一種最原始的初級(jí)想法。

這種想法在市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期的時(shí)候非常有用，但是到了市場(chǎng)成熟期的時(shí)候，就不會(huì)有太大的作用了，因?yàn)楦哒J(rèn)知并不能拉動(dòng)多大的銷售，消費(fèi)者已經(jīng)到了個(gè)性選擇的需求利益階段。

前面提到的那個(gè)空調(diào)品牌基本上就處于這種情況，雖然廣告天天打，但是消費(fèi)者還是該買什么就買什么，根本不理會(huì)！

　因?yàn)?，一個(gè)品牌是由諸多元素構(gòu)成的，而廣告只是諸多元素中的一個(gè)而已，沒有那一個(gè)品牌是因?yàn)橐粋€(gè)廣告片、一句廣告語(yǔ)而一發(fā)而不可收拾………廣告是品牌的一種外在表現(xiàn)，通過視覺、聽覺等把品牌內(nèi)在表現(xiàn)詮釋。如果你的品牌無(wú)內(nèi)在形態(tài)表現(xiàn)，那么就算你的廣告再好，也無(wú)疑是“金玉其外”而“敗絮其中”。

在廣告層面的品牌創(chuàng)建中，面對(duì)消費(fèi)者的廣告，主要在于廣告的總體溝通能力，在于對(duì)理性和感性的結(jié)合，即“頭腦吸引力”和“心靈吸引力”的結(jié)合。廣告能以某種方式引入情感價(jià)值，這是其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素?zé)o法做到的。廣告的多面性和靈活性意味著它能吸引感官和影響情感，其他任何工具都不具有這種永久特性，這是因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)視覺文化的年代，并且受廣告支配的消費(fèi)者日益增多。

當(dāng)確定了產(chǎn)品之后，廣告則是提供持久的關(guān)注、突破、情感共鳴和差別化的最佳工具，若沒有廣告，即使最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”了。

當(dāng)然，廣告還有更多的作用。廣告可以給公司員工帶來(lái)自豪和自信，也可以創(chuàng)造自我形象，突出企業(yè)特征。這是相對(duì)于其他傳播手段，廣告對(duì)于品牌建設(shè)的直觀優(yōu)勢(shì)。但僅僅憑借單一廣告手段來(lái)締造一個(gè)品牌會(huì)越來(lái)越難。與電視在傳媒業(yè)主導(dǎo)地位的衰退一樣，廣告在營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用也在下降。企業(yè)在電話推銷、直接郵寄廣告、電子郵件、店內(nèi)展示以及其他形式的非媒體廣告上的開支正在不斷增加。

差別化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)要求是更多的一對(duì)一溝通，而不是像廣告那樣一對(duì)多的交流。

國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種形式。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效、更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

這些轉(zhuǎn)變均與企業(yè)為適應(yīng)這個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境密不可分：話語(yǔ)權(quán)日增的消費(fèi)者再也不像以往那樣盲從廣告，尤其是當(dāng)1970年以后出生的人成為消費(fèi)主宰之后，情況將變得更為復(fù)雜。他們的注意力已經(jīng)被各種信息工具分割成眾多碎片，而經(jīng)由央視、衛(wèi)視傳送的廣告，影響力日益衰減。

傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)制因此逐漸被瓦解：不僅媒體代理費(fèi)被壓縮，更多的廣告主開始繞過代理公司與媒體直接交易以節(jié)省費(fèi)用；出于自身利益的考慮，媒體也樂意為之。新的勢(shì)力介入廣告業(yè)，藝術(shù)家、電影導(dǎo)演未經(jīng)廣告代理商的安排，直接與廠家合作實(shí)施傳播活動(dòng)。營(yíng)銷費(fèi)用的支出，也將由傳統(tǒng)廣告公司所熟悉的大眾媒體廣告向非傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目（如促銷、公關(guān)、路演等）方面發(fā)展。以媒體廣告為生存土壤的廣告公司，前行的道路將會(huì)越來(lái)越窄。

無(wú)論全球性廣告公司抑或本土的小型廣告公司，都在尋求化解的良策。很多公司都試圖成為一個(gè)無(wú)所不包的怪物，滲透至公關(guān)、線上線下互動(dòng)、會(huì)展組織、點(diǎn)子兜售、傳媒策劃，其結(jié)果不過是膨脹為一個(gè)四不像的組織。

企業(yè)在解決新的問題與滿足新需求方面，往往變得不知所措，它們選擇公關(guān)公司、促銷策劃公司、短信服務(wù)公司，但發(fā)現(xiàn)過多的分割使得這些公司提供的并非完全有效的解決方案，而只是“餐前小點(diǎn)”。

營(yíng)銷需要的是一個(gè)“心態(tài)的改變”——我們?cè)趺春徒裉斓南M(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？由“說故事去引發(fā)銷售”變?yōu)楹拖M(fèi)者去建立牢固的關(guān)系。這意味著企業(yè)并不一定要通過媒體廣告去做營(yíng)銷。

1.線上與線下的互動(dòng)

央視的廣告收入2000年至2005年翻了一番有余，從52.9億元躍升到124億元。但很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告的狂轟濫炸已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，甚至比西方市場(chǎng)的消費(fèi)者更為抵觸。例如，2004年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)就很說明問題，72%的電視廣告時(shí)間，中國(guó)觀眾會(huì)離開房間或轉(zhuǎn)換頻道，這個(gè)數(shù)字要比其他國(guó)家高很多。企業(yè)當(dāng)然要在大眾媒體上做廣告，但是它們應(yīng)該考慮更多有效的方法。很多中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣于在交款之前才做決定，所以企業(yè)同樣可以在最后一刻說服他們改變決定。雖然各產(chǎn)品類別之間存在很多差異，但總體而言，公司應(yīng)該考慮平衡營(yíng)銷方式，即要比在發(fā)達(dá)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)非常規(guī)的方法，即所謂的線下營(yíng)銷，如價(jià)格促銷和終端展示。

當(dāng)可口可樂公司想吸引新一代青少年成為目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，它沒有采取在格萊美頒獎(jiǎng)典禮或超級(jí)杯賽上插播電視廣告的形式，而是把目標(biāo)對(duì)象吸引到“可口可樂紅色大廳”。這座紅色休息廳位于洛杉磯北郊一家超級(jí)購(gòu)物中心內(nèi)，專供“逛街一族”聚會(huì)娛樂。大廳內(nèi)設(shè)有音響導(dǎo)流罩和帶等離子顯示屏的多媒體墻，人們可以盡情享受其獨(dú)有的音樂、電影和錄像。紅色大廳很快便成為年輕人下午或晚間的聚會(huì)場(chǎng)所。那可口可樂的目的達(dá)到便是水到渠成的事了。

2.靈活運(yùn)用報(bào)道和口碑、贊助

報(bào)道是一種不太需要費(fèi)用的提高知名度的方法。只要區(qū)別明顯而且具有話題性，就有很多的機(jī)會(huì)被媒體采用。同時(shí)，通過構(gòu)建與特定顧客的密切關(guān)系，依靠口碑確保忠誠(chéng)顧客群體的可能性也會(huì)擴(kuò)大。大規(guī)模的贊助雖然花費(fèi)較高，但如果集中目標(biāo)的話，也能有效地接近顧客。

3.靈活運(yùn)用網(wǎng)站

在網(wǎng)站上，即使個(gè)人也可以向全世界發(fā)送信息，它可以成為中小企業(yè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。不過，為了增加點(diǎn)擊率，最好提供的是豐富的面向特定愛好者的信息，有非常集中的目標(biāo)、明顯的特色。

國(guó)內(nèi)果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌匯源于2002年推出匯源“真”系列。起初，匯源選擇了《我的野蠻女友》的主演韓國(guó)當(dāng)紅明星全智賢為形象代言人，大打電視廣告，但與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有拉開差距，市場(chǎng)效果并不理想。最終經(jīng)過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的詳細(xì)對(duì)比后，匯源發(fā)現(xiàn)“真”系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，因?yàn)闊o(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)是通過低溫殺菌，比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取的高溫殺菌對(duì)水果營(yíng)養(yǎng)保存得更好，同時(shí)味道更為純正。那么，如何向消費(fèi)者傳達(dá)匯源產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)呢？經(jīng)過反復(fù)分析，匯源最后采取了體驗(yàn)式推廣方式，在全國(guó)各地各主要賣場(chǎng)進(jìn)行題為“新鮮，真美味”的終端品嘗促銷活動(dòng)，在品嘗活動(dòng)中，把匯源“真”系列產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都去掉包裝，讓消費(fèi)者自己感受產(chǎn)品品質(zhì)的差別。通過這種互動(dòng)式品嘗活動(dòng)，消費(fèi)者深刻地記住了匯源“真”系列的產(chǎn)品特征。通過這次體驗(yàn)式的促銷活動(dòng)，匯源“真”系列迅速為消費(fèi)者所接受，當(dāng)年銷售額突破億元，成為2003年果汁飲料市場(chǎng)上的贏家。

4．延伸與堅(jiān)守之間的平衡

隨著舊式商業(yè)分工瓦解，某個(gè)行業(yè)中一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以為其進(jìn)入其他領(lǐng)域提供信譽(yù)保障。

云南白藥進(jìn)入牙膏市場(chǎng)之后，其銷售額從2005年的8000萬(wàn)到2006年的2.2億，再到2007年的5.8億，增長(zhǎng)迅猛。在功能日益細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)慘烈、品牌忠誠(chéng)度高的中國(guó)牙膏市場(chǎng)能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，云南白藥百年品牌的作用不言而喻。

品牌延伸的戰(zhàn)略價(jià)值，由此可見一斑。然而，硬幣總有兩面。品牌就像橡皮筋，雖有充分的彈性去拉伸，但總有極限。

雖然有不少企業(yè)運(yùn)用多元化經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張以充分挖掘品牌的價(jià)值，但這也使消費(fèi)者模糊了原有產(chǎn)品的印象。如牛仔褲的老字號(hào)李維斯，曾一度擴(kuò)張品牌，增加休閑褲、上班族西褲等生產(chǎn)線，讓李維斯的標(biāo)志出現(xiàn)在所有與褲子有關(guān)的產(chǎn)品上。這樣的擴(kuò)張模糊了消費(fèi)者對(duì)李維斯的印象，弄不清李維斯到底是什么定位的公司。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，李維斯決定重新定位，集中力量于牛仔褲市場(chǎng)，而為新開發(fā)的休閑褲創(chuàng)立新品牌?，F(xiàn)在，李維斯不僅成為產(chǎn)值數(shù)十億美元的國(guó)際企業(yè)，新開發(fā)的休閑褲也成為美國(guó)的第一暢銷品牌。

再如，耐克曾經(jīng)以為自己可以將牛仔服作為運(yùn)動(dòng)服的附屬品投放市場(chǎng)，甚至還同運(yùn)動(dòng)明星簽訂協(xié)議進(jìn)行促銷。好在耐克公司醒悟得夠快，及時(shí)收手。

企業(yè)界在談到這個(gè)問題時(shí)總會(huì)津津樂道于跨界經(jīng)營(yíng)最成功的維珍——這個(gè)從音樂領(lǐng)域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服務(wù)各行業(yè)都做得相當(dāng)出色。

然而，維珍畢竟是特例中的特例，其創(chuàng)始人理查德·布蘭森更是企業(yè)家中的“珍稀動(dòng)物”。而且，維珍能做到這一點(diǎn)，也跟這個(gè)品牌所具有的內(nèi)在張力大有干系。

中國(guó)企業(yè)做品牌的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境、資源、通路及人力的準(zhǔn)備，對(duì)于快速的品牌延伸尚未構(gòu)成充分的支持。

我們都知道娃哈哈兒童飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但這一品牌在童裝市場(chǎng)的影響顯然有天壤之別。

七匹狼是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的佼佼者，但將其品牌延伸至護(hù)膚品后卻表現(xiàn)平平。

一些企業(yè)剛剛開始駛?cè)胧袌?chǎng)快速道就開始翻車，就因?yàn)樗鼈冊(cè)跔I(yíng)銷方面就像俄羅斯詩(shī)人普希金創(chuàng)作的童話故事《漁夫和金魚》里的老漁婦一樣，務(wù)求“多多益善”，企圖用一個(gè)剛剛有一點(diǎn)市場(chǎng)影響的品牌通殺各個(gè)行業(yè)。

20世紀(jì)80年代初，復(fù)印機(jī)行業(yè)的龍頭老大施樂決定將它的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到金融服務(wù)領(lǐng)域。在“施樂金融器”旗下的子公司包括兩家保險(xiǎn)公司、一家投資銀行和一個(gè)共同基金。但“金融器”在1992年倒閉時(shí)，公司的稅后收入被抵消了7.78億美元，從此宣布徹底退出金融領(lǐng)域。《華爾街日?qǐng)?bào)》說：“退出的決定姍姍來(lái)遲，是因?yàn)槭凡辉敢獬姓J(rèn)失敗。施樂在公司鼎盛時(shí)期將生意拓展至金融領(lǐng)域，結(jié)果是眼看著這項(xiàng)投資非但對(duì)本企業(yè)無(wú)益，反而造成傷害。” 有時(shí)看似產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高、最自然不過的品牌延伸，由于資源要求的不一樣，中間往往橫亙著一道難以逾越的隱形壕溝。

1965年名列全球前十名的真空管制造商到了1975年時(shí)，竟沒有一家登上前十名半導(dǎo)體制造商的行列。僅僅在十年間，就有很多大公司因?yàn)榭萍紵o(wú)法提升而半途衰敗。理論上，由電機(jī)業(yè)向電子行業(yè)邁進(jìn)，只要能在科技上往前一步就可以了。但實(shí)際上，差一點(diǎn)就可能差很多。

最有影響力的出版集團(tuán)貝塔斯曼在網(wǎng)上的影響力遠(yuǎn)不及亞馬遜，傳統(tǒng)零售業(yè)的巨子沃爾瑪、家樂福在網(wǎng)上的影響力也遠(yuǎn)不及eBay與淘寶。

這反映的是社會(huì)的通則——沒有人能夠擁有一切。

贏家絕不貪心，各種各樣的誘惑是品牌確保金身不壞時(shí)經(jīng)常面臨的考驗(yàn)，尤其是對(duì)于那些略有小成的公司而言更是如此

時(shí)刻不忘這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)資源有限、能力有限、認(rèn)識(shí)有限，盡管欲望無(wú)限。

從消費(fèi)者心理資源的分配上來(lái)看，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單、痛恨復(fù)雜，只能接受有限的信息，想法太多容易失去焦點(diǎn)。IBM不愿舍棄任何一塊計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，因而淪為個(gè)人電腦專營(yíng)商（康柏、帕卡貝爾、門戶、戴爾等）、服務(wù)器專營(yíng)商（升陽(yáng)、惠普等）以及軟件專營(yíng)商（微軟、甲骨文、蓮花等）攻擊的靶子。并不是政府遏制了企業(yè)壟斷的產(chǎn)生，而是顧客的心理使然。

這一切都注定了沒有一個(gè)品牌能夠百分百地占領(lǐng)市場(chǎng)。

實(shí)際上，在欲望面前，適當(dāng)?shù)墓?jié)制看似是對(duì)市場(chǎng)的放棄太多，到頭來(lái)得到的卻更多。

在20世紀(jì)的某個(gè)年代，美國(guó)《讀者文摘》雜志曾經(jīng)做過這樣的讀者調(diào)查，“請(qǐng)你給美國(guó)最好的大學(xué)地理系排名”。大概60%的應(yīng)答者認(rèn)為是哈佛大學(xué)地理系，但是哈佛大學(xué)根本沒有地理系。從這個(gè)例子可以看出，對(duì)讀者群或者大眾來(lái)說，哈佛大學(xué)在某些方面所打造的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，能夠有效地輻射至別的領(lǐng)域——前提是這種優(yōu)勢(shì)效應(yīng)不被無(wú)限制地稀釋。這就是社會(huì)法則的魔力所在。

聰明的品牌管理者能認(rèn)識(shí)到自己品牌所固有的局限性，就如認(rèn)識(shí)到處于他們掌控之下的大量機(jī)會(huì)一樣。

當(dāng)企業(yè)想方設(shè)法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍以最大化利用品牌效應(yīng)時(shí)，它們會(huì)毫無(wú)例外地失去焦點(diǎn)而最終失去原有的市場(chǎng)份額。這種情形不會(huì)在一夜之間發(fā)生，它是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

不是在若干個(gè)品牌上平均投資，而是將經(jīng)營(yíng)資源集中于特定品牌，這是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的基本戰(zhàn)略。在這點(diǎn)上，可以說，個(gè)別品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不是最有效的，最好是有效地靈活運(yùn)用主品牌和副品牌的品牌延伸在今天看來(lái)，索尼已是巨型企業(yè)了，然而當(dāng)該公司還很小的時(shí)候，它將重點(diǎn)放在其擅長(zhǎng)的AV領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域構(gòu)筑了很好的品牌形象，直至今天。

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者尤其是剛剛開始成功的中國(guó)企業(yè)而言，謹(jǐn)記這一點(diǎn)是必要的：別成為“稀釋法”的犧牲品，因?yàn)楫?dāng)你被新業(yè)務(wù)弄得焦頭爛額時(shí)，你本可以讓手頭原有的品牌為你創(chuàng)造成倍的利潤(rùn)并讓其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上升到更高的臺(tái)階。

二、品牌營(yíng)銷效果和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣上有什么區(qū)別呢？一個(gè)新的產(chǎn)品品牌怎么推廣？

品牌營(yíng)銷推廣是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。主要目的是提升品牌知名度。

品牌營(yíng)銷屬于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要前置一環(huán)。

一個(gè)用戶購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的流程是這樣的，看到廣告——搜索產(chǎn)品信息——對(duì)比產(chǎn)品信息——內(nèi)心博弈——付款購(gòu)買——使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知——是否推薦給別人。當(dāng)用戶第一次看到某個(gè)牌子時(shí)，接下來(lái)一個(gè)環(huán)節(jié)，一定是找尋這個(gè)牌子的信息，不管是通過百度還是問朋友，這個(gè)驗(yàn)證的環(huán)節(jié)必不可少，品牌營(yíng)銷推廣正是解決這樣的問題。

三、廣告對(duì)象和廣告效果的不同之處

廣告對(duì)象是廣告信息所傳播的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告效果是指通過廣告信息所傳播的目前市場(chǎng)產(chǎn)生的社會(huì)影響和效果。兩者是廣告宣傳期間兩個(gè)不同的階段，只有先選定廣告對(duì)象，并對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行宣傳，才能取得廣告效果。

四、CPE ——click per engagement

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告主的衡量指標(biāo)也在不斷改變。以往，效果廣告主和品牌廣告主對(duì)廣告的衡量指標(biāo)有一定差異，比如前者更傾向于CPC、CPA、CPI（Cost Per Install）等計(jì)費(fèi)方式，而后者則可能采用CPM多一些。

但隨著品牌廣告主和效果廣告主都越來(lái)越追求更為清晰的廣告活動(dòng)KPI，其他衡量指標(biāo)開始出現(xiàn)，縮小了品牌與效果廣告主之間的差距。其中一個(gè)有趣的例子是CPE（Cost Per Engagement），相比于CPI，CPE定價(jià)模式對(duì)品牌與效果廣告主都適用。

由于CPE是基于用戶在一個(gè)App內(nèi)特定的互動(dòng)行為來(lái)定價(jià)，因此很容易就能看出來(lái)究竟CPE是如何吸引那些不僅僅追求App安裝的效果廣告主。例如，對(duì)電商、社交、游戲或內(nèi)容豐富的App（比如資訊類）而言，可能只會(huì)基于“完成一個(gè)等級(jí)或者在一定時(shí)間內(nèi)打開App的次數(shù)”等用戶行為付費(fèi)；對(duì)品牌廣告主來(lái)說，會(huì)基于用戶參與廣告的特定行為付費(fèi)，比如懸停在某個(gè)廣告上以查看更多的廣告信息。

CPE明顯提高了獲取用戶的質(zhì)量，進(jìn)而提高了ROI。盡管成本相應(yīng)提高了，用戶數(shù)量也不多，但大量廣告主卻愿意付更高的CPE，因?yàn)樗麄兿嘈?，獲得一個(gè)能保證一定留存度或在他們App中完成某些特定行為的用戶，很可能會(huì)發(fā)展成為忠實(shí)用戶，帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

CPE也適用于重定向或re-engagement的廣告活動(dòng)。不再需要另外付費(fèi)去購(gòu)買一項(xiàng)再互動(dòng)服務(wù)，廣告主發(fā)起一個(gè)鼓勵(lì)休眠用戶重新變成活躍用戶的CPE廣告活動(dòng)即可。

▍CPE對(duì)品牌廣告主的作用

看起來(lái)，CPE對(duì)效果廣告主更有用，但其實(shí)它也能給那些想增加廣告活動(dòng)可測(cè)性和透明度的品牌廣告主，提供令人信服的結(jié)果。

點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化或其他特定行為，這些指標(biāo)也許并不適合追求高影響力（high-impact）廣告活動(dòng)的品牌，但監(jiān)測(cè)用戶是否與廣告互動(dòng)卻能幫助品牌評(píng)估廣告活動(dòng)的影響力。而且CPE活動(dòng)還是廣告欺詐的有效屏障。一個(gè)“用戶互動(dòng)”或“用戶參與”也能偽造，但它的難度顯然要比偽造一個(gè)安裝大得多。

進(jìn)一步發(fā)展，我們也許會(huì)看到CPE內(nèi)置足夠多的效果來(lái)滿足廣告主日益注重ROI和可測(cè)性的需求，從而變成一個(gè)“效果簡(jiǎn)化版”指標(biāo)的代名詞。

▍CPE的未來(lái)尚待觀察

CPE的未來(lái)值得期待，只不過它要廣泛使用還有幾個(gè)阻礙因素。比如，互動(dòng)（engagement）是一個(gè)廣義術(shù)語(yǔ)，CPE一定程度上既能滿足品牌對(duì)衡量曝光的需求，也能衡量效果KPI（比如完成的行為、購(gòu)買或訂單）。恰恰這種定義的寬泛性，有可能使CPE被棄用。

對(duì)純粹的效果廣告主，一個(gè)“參與”可能直接指向一個(gè)具體的KPI，比如完成銷售。在這種情況下，更多的廣告活動(dòng)會(huì)采用類似CPA（Cost Per Action 每行動(dòng)成本）這樣更明確定義的指標(biāo)，而不是CPE。

大品牌廣告主如果想通過高曝光的廣告活動(dòng)，來(lái)提高品牌知名度和某類公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而不僅僅追求特定的“用戶參與”，那CPE也變得毫無(wú)意義。

CPE依賴于用戶安裝后的活動(dòng)和數(shù)據(jù)，對(duì)技術(shù)提供商來(lái)說，這種定價(jià)模式也會(huì)帶來(lái)問題。一方面，廣告主是按照最終目標(biāo)的用戶參的CPE模式來(lái)付費(fèi)，另一方面，技術(shù)提供商是按照CPM（或CPI）從媒體購(gòu)買流量，也就是說，技術(shù)提供商必須構(gòu)建一個(gè)能實(shí)現(xiàn)CPE和CPM（或CPI）之間轉(zhuǎn)化的模型。

例如，一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)必須考慮他們購(gòu)買的千次展示，估算安裝轉(zhuǎn)化率，以及評(píng)估有多少安裝能滿足廣告主設(shè)置的KPI目標(biāo)。這就是一場(chǎng)咫尺攸關(guān)的游戲，由于廣告主無(wú)法提前知道哪個(gè)流量來(lái)源能帶來(lái)高CPE，最終的效果只能依靠技術(shù)提供方的優(yōu)化。

無(wú)論如何，想讓CPE有機(jī)會(huì)成為一個(gè)首選指標(biāo)，就要有更高的行業(yè)透明度以及實(shí)現(xiàn)廣告主和技術(shù)合作伙伴之間的數(shù)據(jù)共享。通過分享正確的數(shù)據(jù)，廣告主能讓技術(shù)提供商更有效地優(yōu)化以及獲取更多高質(zhì)量的用戶。

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