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農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 07:16:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1001 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素如何影響企業(yè)的營銷活動(dòng)
2、什么是市場(chǎng)營銷,簡要分析市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)?
3、市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素有哪些
4、農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能有哪些

農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素如何影響企業(yè)的營銷活動(dòng)

市場(chǎng)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的影響

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素：

重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化。

可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

（二）消費(fèi)者支出模式的變化。

1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。

2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

二、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的影響

1.直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

市場(chǎng)不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括：

(1)消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

①國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對(duì)消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國家人均國民收入達(dá)到5000美元，機(jī)動(dòng)車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類型車。

③個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。

④個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購買力”。因?yàn)椋瑢?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購買力的反映。

(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計(jì)算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2000年，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到50%左右。到2010年，則可分別達(dá)到35%及40%。按聯(lián)合國劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，“恩格爾系數(shù)”在60%以上的國家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康；40%以下的為富裕。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國家行列。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%～30%之間；③住宅消費(fèi)支出比重增大；④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；⑤消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。長期以來，由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實(shí)行福利政策，從而引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展，并且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

消費(fèi)者的購買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。

我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲(chǔ)蓄習(xí)慣。近年來，我國居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，用于購買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國電視機(jī)廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認(rèn)為中國人均收入過低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。

西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。西方國家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。

2.間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，其機(jī)器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動(dòng)力多、簡單易操作、較為落后的設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營銷策略。

美國學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個(gè)階段的國家則稱為發(fā)達(dá)國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學(xué)者認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；零售商的加成上升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸由傳統(tǒng)權(quán)勢(shì)人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。

我國目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多；市場(chǎng)交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)；信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

(2)經(jīng)濟(jì)體制

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動(dòng)，通過營銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。現(xiàn)階段，我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開展自己的營銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外，市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運(yùn)用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開拓自己的市場(chǎng)。

(3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來巨大影響。

我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場(chǎng)營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營銷措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

二、什么是市場(chǎng)營銷,簡要分析市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)?

市場(chǎng)營銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：

（一）客觀性

企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。

（二）差異性

市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

（三）相關(guān)性

市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。

（四）動(dòng)態(tài)性

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了決定性的影響。再如我國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無疑對(duì)企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對(duì)長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（五）不可控性

影響市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。

（六）可影響性

企業(yè)可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境?；蛘哒f運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。

美國著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普科特勒正是針對(duì)該種情況，提出了“大市場(chǎng)營銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須運(yùn)用政治力量來改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！按笫袌?chǎng)營銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境.

三、市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素有哪些

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在某些場(chǎng)合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。以下是我為你精心整理的市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素，希望你喜歡。

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素：人口環(huán)境

市場(chǎng)營銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)槭袌?chǎng)的需方是由具有購買能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的，這樣的消費(fèi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等均有顯著的差異，進(jìn)而影響營銷活動(dòng)。所以僅從人口量的角度來分析和認(rèn)識(shí)人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識(shí)。

1.人口總量

隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國估計(jì)，世界人口每年將以8 000萬～9 000萬的速度增長。

同時(shí)，世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。人口增長最快的是發(fā)展中國家，世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國家。

人口的急劇增長，對(duì)企業(yè)營銷有重大意義。人口增長意味著市場(chǎng)需求的增長，如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場(chǎng)的擴(kuò)大。另一方面，如果人口的增長對(duì)各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)上升而利潤則下降，發(fā)達(dá)國家出生率下降，則導(dǎo)致兒童市場(chǎng)的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場(chǎng)則相應(yīng)擴(kuò)大。

2.地理分布

人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。

人口的地理分布一般表明了不同的消費(fèi)習(xí)慣及需求特征。我國不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。

人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，從全球范圍看，人口流動(dòng)有這樣的趨勢(shì)：

(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長17%，南部人口增長14%。英國企業(yè)認(rèn)為，如果這樣的趨勢(shì)加劇的話，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會(huì)上升。

(2)從農(nóng)村向城市遷移。這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)，這是由于都市生活具有交通方便、收入較高、文體活動(dòng)豐富、易得到商品和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)鄉(xiāng)村人口形成一定的吸引力。城市人口、農(nóng)村人口對(duì)商品交換的依賴程度是不同的，城市人口所需商品幾乎全部依賴到市場(chǎng)購買，而農(nóng)村人口則有一部分需求可以通過自給來解決。所以，在人口總量不變的條件下，城市人口比重的增加，往往會(huì)加大市場(chǎng)需求量。

(3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對(duì)市民有一定的吸引力，加上交通日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場(chǎng)等零售機(jī)構(gòu)銷售額下降，而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實(shí)了這一趨勢(shì)。

3.年齡結(jié)構(gòu)

人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時(shí)期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣鳌⑷松?jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)狀況的不同，他們的消費(fèi)需要、興趣愛好和消費(fèi)模式也就存在不同的特征。

(1)兒童階段(o～6歲)。其生理需要是基本的，主要消費(fèi)晶是嬰幼食品、尿布、童裝、簡單玩具等。兒童期消費(fèi)不能算作能夠進(jìn)行獨(dú)立購買決策的消費(fèi)，其消費(fèi)一般通過兒童親戚的消費(fèi)行為得以反映。一般來講，兒童期消費(fèi)行為有三個(gè)特征：第一，從純粹生理需要開始向具有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展，其消費(fèi)行為中逐漸加入了意識(shí)的成分。第二，從消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定向稍有穩(wěn)定性轉(zhuǎn)變，即隨著年齡的增長和對(duì)外界事物認(rèn)識(shí)的提高，兒童控制自己情感的能力有所增強(qiáng)。第三，從模仿性消費(fèi)開始向具有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)過渡。

(2)少年階段(7～14歲)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消費(fèi)品也有了顯著變化。這一階段的主要消費(fèi)晶有營養(yǎng)食品、新穎服裝、較為復(fù)雜的玩具(如電子游戲機(jī))、啟迪性的文化娛樂晶、書籍等)。少年階段消費(fèi)者，無論是其生理，還是心理特征，都處在急劇變化狀態(tài)中。具體特征是：第一，強(qiáng)烈渴望自己在消費(fèi)過程中不斷提高獨(dú)立性和自覺性，渴望具有成人的消費(fèi)決策地位和權(quán)利。但是由于主客觀條件的限制，他們還不能擺脫消費(fèi)方面的依賴性。第二，購買行為的態(tài)度趨向穩(wěn)定，有意識(shí)的消費(fèi)行為明顯增多。第三，消費(fèi)的社會(huì)內(nèi)容明顯增多，所受社會(huì)影響也日益增強(qiáng)。

(3)青年階段(15～25歲)。這一階段生理需求和心理需求各占一半，主要消費(fèi)品為有時(shí)代感的服裝、發(fā)型、裝飾品、飲料、學(xué)習(xí)用品、運(yùn)動(dòng)器械、書報(bào)雜志，影視娛樂等。其特征是：第一，追求新穎。代表潮流，對(duì)傳統(tǒng)觀念敢于挑戰(zhàn)。第二，消費(fèi)過程中追求獨(dú)立的個(gè)性顯示，自我意識(shí)強(qiáng)，喜歡獨(dú)立自主地支配自己。第三，消費(fèi)過程中情感色彩濃厚，選購商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商業(yè)推銷宣傳的影響較明顯，容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為。

(4)成年階段(26～60歲)。這一時(shí)期其心理需求更加旺盛，生理需求的差別化特征也日趨明顯。第一，消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為一般是自主的、獨(dú)立的，外在因素雖可以施加一定影響，但其影響作用有限。第二，消費(fèi)目的性明顯，當(dāng)消費(fèi)價(jià)值觀和定勢(shì)形成后，消費(fèi)行為具有一定的持續(xù)性。

(5)老年階段(61歲以上)。這一階段的消費(fèi)特征是：第一，需要范圍縮小，結(jié)構(gòu)有所改變，由于精力、體力上的衰退，使他們的活動(dòng)范圍變得狹小，消費(fèi)行為更加集中。第二，追求消費(fèi)的方便和實(shí)用，強(qiáng)調(diào)舒適和安全，不追求華而不實(shí)的東西。第三，相信消費(fèi) 經(jīng)驗(yàn) ，習(xí)慣性強(qiáng)，對(duì)于不了解的商品不愿輕易購買和使用。國際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國家和地區(qū)稱為老齡社會(huì)，我國目前已經(jīng)進(jìn)人老齡社會(huì)。中國目前60歲以上老年人口已達(dá)1.26億，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國老年人各項(xiàng)收入和家庭資助合計(jì)約有3 200億～4 000億元的購買力，到2025年將達(dá)到14 000億元購買力。這個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)無疑是今后擴(kuò)大內(nèi)需的一個(gè)經(jīng)久不衰的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

然而，據(jù)中國老齡協(xié)會(huì)對(duì)20家商場(chǎng)的調(diào)查顯示，專門向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品專賣店"，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時(shí)。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空白，這與目前發(fā)達(dá)國家紅紅火火的"銀發(fā)浪潮"形成鮮明反差。

老年人對(duì)日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會(huì)廣受青睞;對(duì)可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動(dòng)血壓儀等一定情有獨(dú)鐘;而緊急報(bào)警器、自動(dòng)滅火器和防盜裝置等都會(huì)給商家?guī)砜捎^的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補(bǔ)晶、有專長的護(hù)理工、家政服務(wù)等必定大有市場(chǎng)。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險(xiǎn) 等，都有待于我們悉心去開發(fā)。

4.家庭單位及家庭規(guī)模

有些商品不是以個(gè)人為銷售對(duì)象，而是以家庭為銷售對(duì)象的，譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國人口理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢(shì)，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規(guī)模基本上維持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢(shì)一方面引起對(duì)家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)此作出積極的反應(yīng)。

5.性別

人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，但隨著社會(huì)的發(fā)展，男女性別角色也在悄然變化，使市場(chǎng)需求也隨之變化，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶，男性香水、男性化妝品等商品。

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是多方面的，它不僅制約了社會(huì)總購買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。

(一)消費(fèi)者收入水平

消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，這是分析市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)不可忽視的因素。要理解消費(fèi)者收入水平，必須準(zhǔn)確理解以下問題：

1.個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入·個(gè)人總收入：包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

·個(gè)人可支配收入：個(gè)人總收人中扣除稅金后的剩余部分。

·個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

顯然，個(gè)人可任意支出越多，購買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會(huì)增加。

2.貨幣收人和實(shí)際收入

在現(xiàn)實(shí)生活中，貨幣收入和實(shí)際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者即可購買到實(shí)際商品的價(jià)值。由于受到物價(jià)水平等因素制約，有時(shí)貨幣收入增加而實(shí)際收入?yún)s可能下降。

3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸

消費(fèi)者個(gè)人收入總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，這是一種推遲的、潛在的購買力，儲(chǔ)蓄額越大，即期購買力越低，后期購買力就會(huì)加大，與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)者信貸則是"未來收入的提前"，它使消費(fèi)者超越現(xiàn)有收入的限制去購買更多的商品。目前，我國的住房、轎車等大額商品一般是依靠消費(fèi)信貸購買的。

4.人民幣的實(shí)際購買能力

關(guān)于人民幣實(shí)際購買能力的判斷，以往我們往往采取按美元匯率計(jì)算人均國民生產(chǎn)總值法。研究表明，人民幣國內(nèi)實(shí)際購買能力大大高于人民幣與美元匯率計(jì)算的購買力水平。為此，國內(nèi)外專家采取一種新的判斷方法，即購買力平價(jià)法。

(二)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

一個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，可它對(duì)營銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因?yàn)?，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個(gè)方面影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)：第一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場(chǎng)需求;第二，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù);第三，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。

衡量一個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有以下方法：

1.羅斯特(Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長階段論

該理論認(rèn)為，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為六大階段，即傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。凡經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于前三個(gè)階段的國家屬于發(fā)展中國家，處于后三個(gè)階段則可稱為發(fā)達(dá)國家。

由于羅斯特只是一般性地論述了經(jīng)濟(jì)成長的階段，并未對(duì)階段劃定進(jìn)行深入探討和邊界界定，因而無法精確判斷我國已經(jīng)進(jìn)人哪個(gè)發(fā)展階段。但是，專家們一般傾向于認(rèn)為我國正處在起飛階段向通向成熟階段轉(zhuǎn)軌時(shí)期。這個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的階段，這為企業(yè)市場(chǎng)營銷提供了難得的機(jī)遇：第一，經(jīng)濟(jì)起飛使得居民的消費(fèi)水平顯著提高，并在一定程度上促進(jìn)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模提供了可能。第二，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，為企業(yè)的技術(shù)改造打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了市場(chǎng)營銷的發(fā)展。第三，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，客觀上為市場(chǎng)營銷各種策略的創(chuàng)新提供了可能，如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現(xiàn)。所有這些都有力地推動(dòng)了營銷理念和實(shí)踐的發(fā)展。

2.恩格爾(ErnestEngl)定律

德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對(duì)英國、法國、德國、比利時(shí)等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律。

恩格爾定律：如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會(huì)不斷減小。

·恩格爾系數(shù)：食物消費(fèi)支出占總收入的比例。

按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。

3.人均GDP水平

人均GDP是反映+個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，同時(shí)，它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。

根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告 "分類法"，人均GDP760美元以下為"低收入國家(地區(qū))";760美元至3031美元為"下中等收入國家(地區(qū))";人均GDP 3 031美元至9 360美元為"上中等收入國家(地區(qū))";人均GDP9360美元以上為"上等收入國家(地區(qū))"。

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定影響，如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、采掘業(yè)在內(nèi)的第一產(chǎn)業(yè)比重將逐漸下降，而包括交通運(yùn)輸、商業(yè)、金融、服務(wù)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)比重將進(jìn)一步上升，第二產(chǎn)業(yè)(力lit業(yè)、建筑業(yè)等)，則保持相對(duì)穩(wěn)定。正是這樣的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致全球服務(wù)營銷的迅速發(fā)展，同時(shí)也給一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來困難。

國民收入經(jīng)過在全社會(huì)范圍內(nèi)分配和再分配，形成積累基金和消費(fèi)基金。積累基金與消費(fèi)基金的比例關(guān)系，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和各類企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求程度;而消費(fèi)基金中的社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)部分的比例關(guān)系，又影響了消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

(四)供求關(guān)系

市場(chǎng)供求關(guān)系是構(gòu)成市場(chǎng)營銷的重要因素，市場(chǎng)中的人、財(cái)、物、信息等的充分供給，為市場(chǎng)營銷提供充分條件，市場(chǎng)需求又直接決定著企業(yè)的生死存亡。而市場(chǎng)供求關(guān)系又決定了價(jià)格策略的運(yùn)用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

(1)供不應(yīng)求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)烈的購買需求會(huì)使劣等生產(chǎn)條件下的商品生產(chǎn)者大量涌人市場(chǎng)，此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格是由劣等條件下生產(chǎn)的個(gè)別價(jià)值決定的。這樣，供應(yīng)者可以輕易獲利而缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，買方的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起搭賣、搶購等現(xiàn)象，價(jià)格也居高不下。

(2)供過于求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)的選擇權(quán)偏向于買方一邊，商品價(jià)格降到市場(chǎng)價(jià)值以下，中等條件下生產(chǎn)的商品可能僅僅不虧本，最壞條件下生產(chǎn)的商品連成本也無法維持。過于飽和的市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力量大量閑置、商品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難。

(3)供求相對(duì)均衡市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)供求基本平衡的市場(chǎng)價(jià)格由中等條件下生產(chǎn)的商品價(jià)值決定的。當(dāng)供給略大于需求時(shí)，賣方競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)強(qiáng)化起來，引起價(jià)格下降，從而刺激需求，抑制過度需求;當(dāng)需求略大于供給時(shí)，引起價(jià)格上升，從而抑制消費(fèi)，刺激供給增加。

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素：文化環(huán)境

文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的。物質(zhì)文化是人們改造自然世界的物質(zhì)成果，它具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進(jìn)步、物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)生活的改善。精神文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界的過程中的精神成果，它具體表現(xiàn)為價(jià)值觀、傳統(tǒng)、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化，它是通過制度、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等將物質(zhì)文化內(nèi)容影響和制約精神文化發(fā)展的規(guī)模、方向和速度。同時(shí)，精神文化和制度文化也制約物質(zhì)文化的發(fā)展。

有人認(rèn)為，在營銷環(huán)境的諸多因素中，文化因素對(duì)市場(chǎng)營銷的影響相對(duì)要小一些。其實(shí)，文化因素的影響在其影響深度和廣度要超過其他因素。

(一)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個(gè)重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境因素，對(duì)人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農(nóng)歷新年都要進(jìn)行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買圣誕節(jié) 用品(如圣誕樹)，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國有句古語："入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。"了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要前提。如日本人有獨(dú)特的禮節(jié)，當(dāng)他們洽談生意時(shí)千萬不可在這方面造次;和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候?qū)Ψ降钠拮?，因?yàn)樯程匕⒗哪凶悠缫暸?如果和墨西哥人洽談生意，問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標(biāo)市場(chǎng)的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因?yàn)檫@是市場(chǎng)定位和營銷策略組合的基礎(chǔ)。

(二)價(jià)值觀

價(jià)值觀是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度、看法或評(píng)價(jià)。一般而言，生活在相同的社會(huì)環(huán)境中，人們的價(jià)值觀念就相近;相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價(jià)值觀就不同。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購買行為深受價(jià)值觀念的影響，對(duì)于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)群體，市場(chǎng)營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對(duì)于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特;而對(duì)一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。

(三)宗教

宗教信仰對(duì)市場(chǎng)營銷括動(dòng)也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有____徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人，新佛教徒3.4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個(gè)教徒都有自己的信仰和禁忌。市場(chǎng)營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。

(四)語言文字

語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進(jìn)行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語言文字，即使是同一個(gè)國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，必須考慮語言文字的運(yùn)用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫"M9xiPuke，'，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因?yàn)槠溆⒄Z含義是"最大限度的嘔吐。"

(五)社會(huì)組織制度

社會(huì)組織制度包括一個(gè)社會(huì)的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個(gè)人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費(fèi)行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會(huì)組織的管理方式，而這些條件制約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素：政治法律環(huán)境

在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營銷活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。這種政法環(huán)境是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體等所組成的。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這方面的影響，或者說，企業(yè)總是在一定的政法環(huán)境下運(yùn)行的。

(一)政治體制

政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對(duì)服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對(duì)于市場(chǎng)營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。

(二)法令法規(guī)

為了建立和維護(hù)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，政府都會(huì)十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。

(三)政府的方針政策

如果說法令法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的，那么政府的方針政策則有一定的可變性。政府出于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，經(jīng)常要制定年度計(jì)劃、五年

計(jì)劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計(jì)劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價(jià)格政策、財(cái)政一貨幣政策等，政府的方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。

(四)公眾團(tuán)體

為了維護(hù)社會(huì)成員的利益而組織起來的各種公眾團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論。隨著社會(huì)進(jìn)步，這樣的公眾團(tuán)體不僅越來越多，而且在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要。這些公眾團(tuán)體的活動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。

市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的影響因素：科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是影響人類前途的最大力量，有人稱它是"歷史發(fā)展總過程的精華"，是"最高意義的革命力量"。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和生活帶來深刻的變化。營銷人員應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技的發(fā)展趨勢(shì)，密切注意科技環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響，并及時(shí)地采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

(一)科技發(fā)展新趨勢(shì)

1.技術(shù)變革步伐加快。今天市場(chǎng)上供應(yīng)的許多商品是前幾年聞所未聞的，新構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時(shí)間差正在迅速縮短，技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰之間的時(shí)間差正在大大縮短。

2.科技開發(fā)的范圍大大擴(kuò)大?？蒲腥藛T正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。

3.科研研究與開發(fā)預(yù)算越來越大。由于科技的意義遠(yuǎn)較我們所感受到的更為廣泛和深刻，因而各國政府和有遠(yuǎn)見的企業(yè)都花巨資從事科研與開發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對(duì)發(fā)達(dá)國家和跨國公司的調(diào)查，美國每年在研究與開發(fā)方面的投入約740億美元，日本也達(dá)到300億美元;歐美跨國公司在研究與開發(fā)方面的投入，基本上都達(dá)到其銷售額的10%以上。

4.對(duì)科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。

(二)科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷影響

科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營銷帶來什么影響。

1.由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場(chǎng)替代舊市場(chǎng)，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營銷人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，越來越多的消費(fèi)者更樂于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營銷人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率，降低促銷成本，研究更新的促銷組合方案。

3.人們工作、生活方式變化和科技進(jìn)步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因?yàn)槿藗兩罘绞?、購物行為變化，消費(fèi)者直接對(duì)商品款式、價(jià)格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直復(fù)營銷。即使通過中間商進(jìn)行分銷的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購物條件。因而，各種超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、便利店、大賣場(chǎng)等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。