文化ip的價值（文化ip的概念）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于文化ip的價值的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、文化IP和文創(chuàng)商品之間的聯系

• 2、IP即文化符號

• 3、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

• 4、文化產業(yè)中的ip是指什么

一、文化IP和文創(chuàng)商品之間的聯系

中華文化上下五千年綿延不絕，但什么是文化呢？文化源于生活，從生活中升華出來的，這就首先存在一個從根本上追根溯源的問題；其次，現在要轉化為產業(yè)，應該是人文內涵與精神的二次活化。而IP則是知識產權的意識，伴隨著新媒體的崛起，文化IP和文化產品有著不可分割的聯系。

傳統文化+互聯網打造最具價值IP，互聯網+的發(fā)展推動了文創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其中IP泛娛樂是中國最具特色的文創(chuàng)新業(yè)態(tài)。以騰訊為例，它已從科技公司變成科技+文化公司，并陸續(xù)完成互聯網與游戲、動漫、文學、影視、音樂等文化領域的布局。這種以泛娛樂為代表的互聯網文化，是有中國特色、文化發(fā)展的一個新亮點。

文創(chuàng)商品是圍繞文化IP品牌形象開發(fā)或授權的商品，富含文化底蘊和原素的商品。文創(chuàng)商品是文化藝術+創(chuàng)意產品設計，其實質為“產品”，生命是“文化藝術”。傳統文化藝術回歸，無論是書畫戲曲，還是詩詞歌賦，都成為潮流趨勢，大眾對傳統文化的強烈興趣也推動了“國潮”的興起。尤其是越來越多90后、95后開始關注文創(chuàng)的中國元素，“國潮”儼然成為年輕人眼中的時尚，也日益成為網絡文化創(chuàng)意的熱寵。

隨著國人的熱情和天貓的推進計劃，文創(chuàng)商品的戲路越來越潮越來越酷，文化IP 的朋友圈越來越大。其實，在越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”背后，是一個更關鍵的趨勢：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國都曾經歷過這樣的階段，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉而欣賞有本民族文化特征的產品和品牌。如今，中國人均GDP已經近1萬美元，相信“國潮”和“新文創(chuàng)”將會越來越火。

二、IP即文化符號

每一個文化符號都有兩種內在能量：

①引起共情

②塑造集體認同感，

這兩者是內在價值。

而外在表現出來，就是一個個文化符號，

形成獨特的辨識度。

文化符號和社交貨幣的關系是相輔相成的，第一是，成為社交貨幣才有可能被認可為文化符號；第二是，具備文化符號特性的，才有可能成為長期的社交貨幣。

角色形象、道具儀式、場景情境，這三種是文化符號的最主要表現方式，背后凝聚著情感和文化的力量。

①即角色和形象，包括各種人格化形象、擬人化動物寵物機器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精靈。

從虛擬偶像到格瓦拉、夢露，從皮卡丘到故宮的雍正皇帝，從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗，從機器貓到熊本熊，從董明珠到米其林輪胎大叔，都是角色形象型的文化符號。

②即場景、儀式和道具，包括霍格沃茨學院、魔杖和咒語，包括流浪地球的太空船，包括本文所說的小紅花、鐵王座，包括我們中秋節(jié)吃的月餅、春節(jié)放的煙花，等等，這些都是物化的文化符號。

只要我們創(chuàng)造出文化符號，就能有更好的品牌號召力和傳播力，因為，一切社會傳播、社群分享、喜愛購買，其實都是圍繞文化符號發(fā)生的。

IP即文化符號，品牌IP就是擁有了文化符號的品牌，這比做超級IP來得實在和容易。

IP化品牌是要靠文化符號表達的 ，

普通品牌則主要靠廣告語來表達。

品牌為何需要廣告語？是因為廣告語能闡述品牌的價值觀，以及消費者為何選擇品牌的理由。

但IP往往不用廣告語，那靠什么呈現IP的價值呢？

靠文化符號，靠一個個高凝聚情感力的文化符號來呈現，而且往往不只是一個文化符號，而是一套文化符號系統。

文化符號與廣告語的差別，是IP和品牌的最明顯差別，IP靠文化符號而立，品牌靠商標+廣告語而立。

品牌定位可以用廣告語表達，而IP定位用廣告語解決不了問題的，廣告語往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果，所以如果有人和你說，你做IP，只要形象+廣告語就解決了，這是蒙你的，是解決不了的。

IP的難點就在這里：不是靠做一個有價值觀的廣告語就能解決的，而是要做出一個有情感定位的、能打通潛意識的文化符號。

國外的影視動漫，往往很注重符號的打造，所以更容易有持久影響力。比如現正上映的、皮克斯動畫《心靈奇旅》，就有一個由6+1個同心圓組成的符合，代表靈魂的自我修煉和感悟，如果這些圓圈沒有全部點亮，靈魂就不足以再生為人——

“小紅花”這個標記是有集體記憶的，能和每個中國人內心的童年學習相連接，而在電影中，又有情境的獨創(chuàng)性，又因手繪具有設計獨創(chuàng)性，文化集體記憶和情境獨創(chuàng)的結合，所以我相信，“小紅花”能長期作為文化符號IP去獨立發(fā)展，因為它來自故事又能超越故事，

這就是文化符號的魔力，它能成為傳播和溝通的符號，代表著某種情感、某種文化、某種價值觀，讓人們共同相信它、喜愛它，能彰顯自己，又能找到同類，并成為交換價值的信物（社交貨幣）。

從商業(yè)的角度看，我認為這朵小紅花已經能成為品牌和眾多商品，去長期經營了……當然， 這種經營不是普通的內容授權，而是以“小紅花”符號為中心而不是電影為中心，進行長期主義的品牌運營 ，認真去選品和做產品，做成一個IP化品牌。

三、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

編輯 / 許詩雨

如果你在今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站，也許會被一大片用明亮單色作背景的廣告所吸引——造型入時的模特身著潮流T恤，每一款都融入了《大鬧天宮》動畫元素，同框的還有孫悟空扮演者六小齡童。這是海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯名系列。

△ 海瀾之家“大鬧天宮系列“

這對于海瀾之家來說并不奇怪。大家已經適應了這家男人的衣柜從“中年土味”到年輕極簡并試水國潮的轉型。值得注意的是它的合作方，《大鬧天宮》的締造者上海美術電影制片廠。

事實上，你會發(fā)現這個 歷史 悠久的動畫電影制片基地正愈發(fā)熱衷于IP聯名，從服裝、日用品，到食品、電器等領域，都有其動畫形象的身影。

不可否認，品牌聯名必然在時下最流行的營銷玩法中占有一席。這一風氣由 時尚 行業(yè)引發(fā)，而后從服裝零售蔓延至各個領域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你還能在國貨聯名中看到諸如旺旺×自然堂氣墊粉餅、周黑鴨×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO銳澳雞尾酒等等意想不到的綁定。仿佛只要中間加上“×”，萬物皆可“聯”。

除了傳統的品牌間聯名之外，還有越來越多品牌與文化IP（Intellectual Property，知識產權）間的組合，比如和藝術家、動漫形象合作。優(yōu)衣庫UT是個中翹楚——眼下最當紅的是Uniqlo × KAWS系列，這廂的海瀾之家與大鬧天宮也是一例。

要明確的概念是，對上海美術電影制片廠來說，品牌聯名屬于文化產業(yè)內的IP授權業(yè)務。在文化領域，IP特指辨識度高、粉絲基礎大、變現能力強的文化符號。于持有者和運營商而言，具有商業(yè)開發(fā)價值的IP可理解為形象的品牌化。

從《大鬧天宮》聯名T恤到大白兔聯名奶茶，雖然遍地都是的聯名不再新鮮，但像上海美術電影制片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風潮，不免令人好奇，這些“老炮們”為什么也開始熱衷聯名跨界？

功能一：老品牌年輕化的機會

在上海電影博物館中，動畫電影 歷史 占據小小一間展廳，紀念計劃經濟時代下的藝術動畫高峰：《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《舒克和貝塔》……而多數觀眾對美影廠的印象也就止步于此。

2012年，一群新動畫人制作的《大圣歸來》拿下了9.56億票房的顯示出經典IP在當代的生命力，也給國內的二次元生意提供了新思路。

時任廠長錢建平曾說，今后美影廠整體戰(zhàn)略規(guī)劃，一是用全新思維和全新創(chuàng)作激活經典，另一個是創(chuàng)造新故事。隨后，《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險》以及《天書奇譚》修復版等經典翻拍動畫上映。同時，《勇士》《馬蘭花》《斑羚飛渡》等新作陸續(xù)上線。

對于 歷史 較久、風格傳統、被消費者劃為“老派”的品牌來說，趕上聯名的潮流是轉變固化標簽的契機。可以載入聯名史冊的LV × Supreme系列，就幫助LOUIS VUITTON順利打入潮流 時尚 。

“我們營銷工作更多還是圍繞作品內容開展?！鄙虾Ｃ佬g電影制片廠IP授權部經理周睿琳說。IP業(yè)務是作品影響力的延伸，也反過來為作品賦能，深化美影廠在當代的新形象。

“跨界合作是拓展邊界的例子，它可以觸及到原來的品類觸及不到的群體?！眲P度咨詢部品牌與營銷戰(zhàn)略副總監(jiān)徐夢琳說。品牌聯名需要找到準確的目標受眾，從創(chuàng)意營銷、設計感外形和文化內涵方面充分尋找與目標消費者之間的共鳴。

“80、90看美影廠作品內容長大的人群是主力消費群體，還有他們也會引導自己的孩子?！敝茴Ａ照f，這部人群是美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是美影廠需要發(fā)展的對象。

美影廠擁有400余部動畫作品，500多 個動畫IP，擁有大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天書奇譚、大耳朵圖圖等很多高認知度的IP形象。“我們會根據消費者喜好做一個區(qū)分，對經典IP形象再次創(chuàng)作，比如經典版和Q版?！?

經典版相對藝術化，遵循作品中的原型，Q版則是兩頭身，頭身比例1：1的更加可愛的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征調整，相對符合當代審美，也能應不同聯名的需求而變動。

△ Q版葫蘆娃系列

具體到每次聯名，把卡通形象印到產品上的粗糙做法早已落伍，為保證效果，如今雙方通常會重新設計一系列產品。拿海瀾之家的T恤來說，孫悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天將等配角也一并用上。動畫劇照截圖被制作成潮牌常見的矩形印花，臺詞成了簡潔前衛(wèi)的slogan。

“親子裝中，成人衣服印的是“俺老孫來也”，兒童款印的是“俺小孫來也”，這種小互動更有國民T恤闔家歡樂的感覺?！焙懼腋嬖V金字招牌研究室。

但在過程中，美影廠會一直跟進，以確保形象自身調性的穩(wěn)定和延續(xù)。海瀾之家也需要在設計時不脫離原畫的意蘊，“服裝上的每一個印花都是通過上海美術電影制片廠的審核的?！?/p>

功能二：品牌之間的相互借力

不管什么樣的品牌聯名，共享的商業(yè)邏輯基礎就是實現雙方借力互補，達成“1+1＞2”的雙贏效果。

“有兩種衡量的方式，一是話題度，二是銷量。”凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪說，理想的狀態(tài)是兼而有之。產銷實體產品一方借助粉絲流量吸金，并賦予自身文化屬性，而IP持有方得以擴大形象曝光度。雙方輸出能量、各取所需。

如何完成滿意的借力，則是找誰合作、怎么合作、什么時間合作等因素共同作用的結果。

“會對合作對象做一定的篩選。”周睿琳說，美影廠將客戶分為品牌類和產品類，“品牌營銷類一般有自己的品牌，重視品牌的美譽度，會考慮營銷的亮點怎么更吸引人；產品生產類有些沒有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通過和IP的合作提升自己的品牌力，我們會鑒別他們的各方面的能力，保證合作效果?！?/p>

根據陳菁雪的觀察，如今IP聯名中追熱點的現象較為普遍?！氨热鏛ine Friends，它已經變成了一個大IP 了，誰都想去蹭一點，不管怎么樣先推出去。”類似的，市面上存在大量同質化的合作形式。

找到雙方基因中匹配之處是其中差異化的關鍵，“IP聯名的各個合作方可能屬于不同的領域，由此找到本質上的契合點至關重要。”徐夢琳說，跨度越大的聯名越需要巧妙的切口。

“國民男裝品牌”是海瀾之家的自我定位，而“國民經典”則是其對《大鬧天宮》的提煉。使用“國民經典重生”作為聯名系列的slogan，目的是借由國內 社會 認知度最高的動畫片強化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影廠的老搭檔，初次合作始于猴年春節(jié)的一次成功案例?！昂锬暝僖舱也坏奖却篝[天宮更合適的卡通形象了，而且當時還結合了很有趣的產品設計”周睿琳說。肯德基用孫悟空等Q 版形象制成新年套餐的三個贈品玩具，并將紙筒包裝設計成可拆解拼裝的頭套，桶蓋也可以取下小插片做成小擺件。

△ 肯德基猴年新年套餐 圖|鄧曉男

最終得到的反饋出乎預期?！吧虾２畈欢嘁恢芫蛽尮饬?。很多人為了集齊三個手辦到周邊地區(qū)去買，網上也炒到比較高的價格。”周睿琳回憶。

功能三：傳統文化IP的價值變現

陳菁雪將高價值IP的特征歸結于三點：“首先你的樣子要好看、有辨識度，第二個是自己的故事要比較完整，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受眾所喜歡的價值要一直存在。”

由于邀請畫家參與創(chuàng)作，并專注于 探索 水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實驗手法，美影廠因濃厚的藝術風格被稱為“中國派”。內容取材自古典神話、成語故事，讓作品帶上了意蘊深長、易于傳誦的特質。上世紀積累的藝術電影為孵化IP提供了優(yōu)質土壤，經典動畫的生命力因而較為長久。

不難看出，美影廠經典動畫IP具有的懷舊意味，并以此與消費者之間形成的 情感 聯結，是這類老字號的賣點之一。不過進入新世紀以來，除了初期的《我為歌狂》熱血少年和大耳朵圖圖，美影廠暫時沒有更多的標志性形象。在動畫產業(yè)由跑量向增質轉型期間，再創(chuàng)全民IP之路任重道遠。

盡管美影廠自己強調“不模仿別人，不重復自己”，但依次翻新經典IP逃不過“賣情懷”“炒冷飯”的質疑。

凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪分析，如何在保持IP調性的基礎上持續(xù)注入新內涵，給運營方提出了長期考驗。“可能是拍真人版的，甚至拍續(xù)集，總之不是簡單的重新上映，會有一個翻新的過程。”她認為，和年輕觀眾溝通是很大的問題，這需要用更符合當代審美和價值觀的表述去賦予IP內容。

而從合作方的角度看，美影廠IP所蘊含的傳統文化特色，是國產品牌有待挖掘的價值?！耙恍﹪馄放葡脒M駐中國市場，能快速融入、效率較高的方法是找到一個具有中國文化特色符號合作，這樣中國消費者的接受度會更高?！敝茴Ａ照f。

△ Q版孫悟空系列

“這種植根于傳統文化的經典IP，感染力可以打破時間限制。對傳統文化的親切感是中國孩子與生俱來的，即使沒有看過當年的動畫也會喜歡?！笨系禄矫嫒绱嗣枋霎敵踹x擇美影廠的原因。

同時，在國內的主流語境中，強調民族傳統文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社會 責任感”。

百勝中國首席營銷官李波稱自己是美影廠動畫片的粉絲，他在紀錄片《國漫守護人》親自為肯德基的豬年套餐站臺。2019年，美影廠和肯德基的最新聯名緊密配合《天書奇譚》復刻版的宣傳，將膠片修復過程拍攝成片?！皣边@個新詞在這波聯名中被發(fā)明出來，“守護國漫”的說法突出了兩個品牌在“傳承傳統文化”當中的作用。由孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長和哪吒四種手辦組成的“國漫英雄天團”，聽上去像是對標漫威的本土超級英雄。

△ 《國漫守護人》海報

從整個文化產業(yè)看，文化IP得以實現無形資產的多種形式變現，進而構建出泛 娛樂 產業(yè)鏈，使得IP經濟成為新增長點。

以豐富且高質的作品為核心，開發(fā)出周邊、 游戲 、舞臺劇、音樂等衍生產品，再到主題樂園、餐廳等實體場景落地，無論是大牌迪士尼、漫威還是新貴Line Friends，無不采用此類模式拉長變現周期。

按照規(guī)律，這也是美影廠要 探索 的路徑。美影廠官網顯示，目前IP業(yè)務分為形象授權、衍生品、 游戲 、活動和舞臺劇等條線，其線下體驗店Mein Friends咖啡先后在上海和南京開業(yè)。“現在院線電影票房和IP形象內容授權是營收的主要部分?！敝茴Ａ照f。

聯名雖火，也不是次次都靈

相較于明星代言等可變因素較多的手段，聯名是相對安全的營銷方式。而國貨們顛覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇創(chuàng)意在新媒體傳播的加持下屢屢制造熱點，催生了時下諸多看似八竿子打不著的聯名。

這并不意味著聯名必然屢試不爽。即使國貨享有聲譽，但為了聯名而聯名，只有一時熱度而缺乏可持續(xù)性，不僅難說成功，還可能不幸弄巧成拙。

徐夢琳拿前段時間引起爭議的故宮火鍋店來舉例，“如果無法深入挖掘故宮的內涵并深入發(fā)展與之配套的全方位體驗，那么很難借助故宮這個賣點與其他餐廳形成鮮明有力的區(qū)隔，很可能形成曇花一現的景象。”

同一種套路重復太多，消費者終會審美疲勞，形式老套、跟風博眼球的聯名很難延續(xù)吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者給人家抄襲的感覺，這會有潛在的風險?！标愝佳┱f。不巧的是，海瀾之家旗下的潮牌黑鯨HLA JEANS正身陷抄襲風波，無疑給風頭正盛的大鬧天宮聯名T恤蒙上了一層陰影。

萬變不離其宗，和消費者產生更加精準和深入的連接，是包括聯名在內的營銷方式永恒的要點。

陳菁雪判斷，隨著花式聯名玩法越來越多，高階的沉浸式體驗是未來趨勢，比如2017年Costa咖啡和鬼吹燈的主題快閃店活動，“把自己的零售環(huán)境變成像電影的盜墓環(huán)境，而粉絲想去看看小說的想象怎么變成現實。能夠從一個衍生價值的角度去打動消費者會更加有效?！?/p>

四、文化產業(yè)中的ip是指什么

IP,其實是英文IntellectualProperty的縮寫，意思是知識產權，全稱為：intellectualpropertyright。

IP產業(yè)也就是知識產權，IP的形式可以多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念，也稱其為“知識所屬權”，指“權利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產權利”，一般只在有限時間內有效。

知識產權是指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權，知識產權從本質上說是一種無形財產權，他的客體是智力成果或是知識產品，是一種無形財產或者一種沒有形體的精神財富，是創(chuàng)造性的智力勞動所創(chuàng)造的勞動成果。

以上就是小編對于文化ip的價值問題和相關問題的解答了，如有疑問，可撥打網站上的電話，或添加微信。

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