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細(xì)分消費(fèi)者市場行為變量包括（細(xì)分消費(fèi)者市場行為變量包括什么）

發(fā)布時間：2023-03-05 08:51:11 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1337 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于細(xì)分消費(fèi)者市場行為變量包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、歸納細(xì)分市場的變量有哪兩類
2、如何細(xì)分消費(fèi)者市場
3、消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有（）。
4、選擇一個事物進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分

細(xì)分消費(fèi)者市場行為變量包括（細(xì)分消費(fèi)者市場行為變量包括什么）

一、歸納細(xì)分市場的變量有哪兩類

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。

按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

含義

著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。

1．完全市場細(xì)分

所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。

2．無市場細(xì)分

無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

就消費(fèi)者市場而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。

二、如何細(xì)分消費(fèi)者市場

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分的程序

調(diào)查階段

分析階段

細(xì)分階段

細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性

行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)

市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分

消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在

企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢

市場細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會。

（2）有利于企業(yè)將各種資源合理利用越目標(biāo)市場

（3）有利于制定使用的經(jīng)銷策略

（4）有利于調(diào)整市場的營銷策略

1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

市場細(xì)分的步驟

市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。

可見，市場細(xì)分包括以下步驟：

1、選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。

市場細(xì)分的條件

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：

可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。考慮市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

市場細(xì)分的方法

1、單一標(biāo)準(zhǔn)法

2、主導(dǎo)因素排列法

3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法

4、系列因素法

目標(biāo)市場選擇策略

根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.

1、無差異市場營銷

指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.

2、密集性市場營銷

這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.

優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。

缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲存費(fèi)用。

案例:美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。

他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

什么是市場細(xì)分的最好途徑？

營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。

后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學(xué)的方法做出的同一個市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場細(xì)分分析是一種對消費(fèi)者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報。

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？

利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？

互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。我對那些針對特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機(jī)會。

今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。

市場細(xì)分的有效特征：

1、可衡量性,即各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變量很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性，即配送中心選定的細(xì)分市場容量足以使配送中心獲利。

3、可進(jìn)入性,即所選定的細(xì)分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領(lǐng)這一市場。

4、差異性，即細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

三、消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有（）。

【答案】A、B、D、E

【答案解析】本題考查消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

四、選擇一個事物進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分

細(xì)分消費(fèi)者市場的變量分為兩大部分。一類是根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場，主要為理論界所采用。研究重點(diǎn)是對消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類，主要以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行分群，從個體心理、社會文化環(huán)境以及行為決策過程等三個不同側(cè)面對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。但是這類細(xì)分變量以靜態(tài)的觀點(diǎn)來劃分消費(fèi)者，不能反映消費(fèi)者行為特征的變化趨勢。

另一類細(xì)分變量是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場，主要為營銷決策者所采用。他們根據(jù)不同營銷決策目標(biāo)(產(chǎn)品定位、定價、廣告定位等)，圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對消費(fèi)者細(xì)分。細(xì)分變量包括產(chǎn)品使用率、消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費(fèi)者對某產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費(fèi)行為差異，以選擇最有利的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這類細(xì)分變量以消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為變化為基礎(chǔ)，具有動態(tài)性

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