可卡品牌設(shè)計論文（40歲整牙的危害）

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本文目錄:

• 1、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計畢業(yè)論文怎么寫

• 2、求包裝設(shè)計方面的論文題目

• 3、求論文提綱 淺談VI設(shè)計與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

• 4、急 廣告設(shè)計策略論文（要求對一公司廣告策略現(xiàn)狀分析加自己解決觀點）

一產(chǎn)品的包裝與設(shè)計畢業(yè)論文怎么寫

怎樣設(shè)計產(chǎn)品的包裝

字?jǐn)?shù)：4142

摘要：過去簡單粗陋的包裝嚴(yán)重影響了商品的內(nèi)在品質(zhì)，近年來，許多因素促使包裝成為一項重要的營銷工具。本文從包裝設(shè)計的要求和如何充分發(fā)揮包裝的促銷功能出發(fā)，介紹了產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)遵循的原則，并列舉了幾種當(dāng)前企業(yè)經(jīng)常使用的包裝策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝 物流 促銷

中圖分類號： TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

How to Design the Sales Packing

Wang Huiyan

（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）

Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.

Key words: Sales Packing Logistics Promotion

傳統(tǒng)意義上的包裝，基于成本和生產(chǎn)的考慮，其主要功能只是包容和保護(hù)商品，不太注重包裝的美學(xué)要求，沒有充分發(fā)揮包裝的功能。所以過去簡單粗陋的包裝嚴(yán)重影響了商品的內(nèi)在品質(zhì)。近年來，許多因素促使包裝成為一項重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產(chǎn)品的功能特色，給顧客以信心，使產(chǎn)品在顧客心目中有一個很好的印象。因此，包裝的促銷功能越來越突出，它是無聲的推銷員，充當(dāng)著廣告的媒體。而且，消費(fèi)者收入的提高，表示他們愿意為產(chǎn)品的便利、美觀、可靠以及包裝精美所代表的名聲多付一點錢。設(shè)計優(yōu)良的包裝可以很快在消費(fèi)者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一個企業(yè)的產(chǎn)品能否在市場上營銷成功，其重要因素之一就是產(chǎn)品的包裝。如何設(shè)計適合產(chǎn)品特色、品質(zhì)、形象的包裝，就成為企業(yè)制定產(chǎn)品策略的一個重要內(nèi)容。

一、包裝設(shè)計的要求

包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案必須協(xié)調(diào)一致，支持產(chǎn)品的定位。漂亮的設(shè)計并不一定是好的設(shè)計，最好的設(shè)計是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計。靳埭強(qiáng)設(shè)計的猛龍牛仔就是這一宗旨下的傳神之作。" 因為美國以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的牛仔褲而聞名，所以我們在設(shè)計的過程中為猛龍牛仔的形象增加了美國色彩。同時在其外包裝上增加了充滿節(jié)日氣氛朱古力形象，使得這個包裝有了濃郁的人情味。" 新的包裝推出來后，猛龍牛仔的市場迅速打開，現(xiàn)在猛龍牛仔已是香港人過節(jié)送禮的佳品。比較典型的案例，如伊利兒童奶粉的包裝。鑒于國內(nèi)奶粉包裝設(shè)計尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，伊利選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關(guān)，視覺效果清楚又直接。伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達(dá)“親切”及“溫馨”的視覺感受。本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應(yīng)求”來形容。

包裝的構(gòu)造要便于使用、保存。包裝的發(fā)展主要基于使用的保質(zhì)性、便利性。許多小食品的包裝設(shè)計在這方面很典型：包裝袋開啟邊設(shè)計成鋸齒形，便于開啟；包裝袋內(nèi)充上惰性氣體，防止霉變，保持新鮮，便于保存。公司應(yīng)考慮開發(fā)出復(fù)合包裝來實現(xiàn)保質(zhì)目的，如在大包裝內(nèi)進(jìn)行獨立包裝的奶粉、衛(wèi)生巾等。但是，有些產(chǎn)品的包裝還有待于改進(jìn)。如火腿腸、洗衣粉等等?；鹜饶c，尤其是小重量的，打開食用很不方便；洗衣粉包裝應(yīng)考慮在每次的用量上如何把握。

包裝要不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)是根據(jù)消費(fèi)者的需求而變化的，目的是為顧客提供更高的生活水平。作為產(chǎn)品的一部分的包裝也必須不斷創(chuàng)新。哪個品牌能首先創(chuàng)新包裝，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，則其市場占有率必然會有顯著提高，給公司帶來勝過競爭者的可觀利潤。兒童型AD鈣奶市場主要由“哇哈哈”、“樂百氏”兩個品牌占有大部分的市場份額，其包裝采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消費(fèi)者的青睞，主要原因是其創(chuàng)新的旋轉(zhuǎn)式蓋子。只要稍稍用力旋轉(zhuǎn)，再揭下蓋子，便可飲用。這種包裝安全、實用，很適合兒童。處于今天的市場環(huán)境，消費(fèi)者的偏好在不斷改變，技術(shù)在不斷更新，大部分公司必須每隔1年至2年甚至幾個月便要重新設(shè)計包裝。

包裝必須和產(chǎn)品的廣告、價格、分銷渠道以及其他的營銷決策一致。包裝上的文字說明、圖案、色彩、設(shè)計風(fēng)格等必須與廣告一致，這樣做可以壯大企業(yè)聲譽(yù)，提高可信度。百事可樂公司在亞洲請著名歌星王菲來做廣告，其電視廣告、戶外廣告與產(chǎn)品包裝的色彩、圖案、風(fēng)格完全一致，使消費(fèi)者能在不同的場合看到相同的信息，提高了接觸頻率，不僅加深了對產(chǎn)品印象，而且使消費(fèi)者感覺公司的產(chǎn)品與廣告宣傳是一致的，是可以信賴的。追求包裝精美、優(yōu)良的同時，還必須考慮產(chǎn)品的實際銷售價格，也就是實際售價確定包裝成本。如果目標(biāo)市場顧客的購買力有限，就要相應(yīng)地降低包裝成本。反之，可以給產(chǎn)品設(shè)計精美、優(yōu)良、材質(zhì)成本較高的包裝。可口可樂早年剛進(jìn)入中國市場時，考慮到我國消費(fèi)者消費(fèi)水平偏低的特點，其產(chǎn)品一律使用塑料瓶的大包裝，以降低包裝成本，從而降低售價。隨著我國人民生活水平的提高，聽裝的可樂也開始在市場上大量銷售。對物流、銷售渠道環(huán)節(jié)多的大量分銷的產(chǎn)品，如日用品，其包裝要使經(jīng)銷商易于處理。

包裝材料的選擇要考慮其環(huán)保性?，F(xiàn)在大部分產(chǎn)品的包裝材料使用的是塑料、聚攏乙烯泡末，這類材料難以自然分解，形成了污染環(huán)境的“白色垃圾”。如很多食品的包裝，一次性快餐飯盒，大部分零售商店包裝所售商品等都使用這類包裝?！鞍咨币呀?jīng)形成破壞環(huán)境的嚴(yán)重問題，社會急需可以降解的包裝替代品。

包裝設(shè)計具有很直觀的效果。當(dāng)你在琳瑯滿目的商品中尋覓時,你的目光在每件產(chǎn)品上的停留時間是很短的,因此，包裝設(shè)計必須是直接的，直觀的，它必須清晰明了，使顧客對產(chǎn)品的用途一目了然，這就需要設(shè)計師對平面造型設(shè)計的基本技巧--圖案與色彩的應(yīng)用，正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇等等，都有具體的了解與掌握，力求使每項設(shè)計都經(jīng)濟(jì)實用。伊利嬰幼兒奶粉包裝的設(shè)計，充分考慮了這一點。設(shè)計師考慮到每一位媽媽在擺滿眾多品牌奶粉的貨價前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一個階段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示階段的字樣放在最顯著的位置，設(shè)計得很搶眼。這也是伊利能取得巨大成功的因素之一。

二、可以使用的包裝策略

再使用包裝策略。使包裝物不僅能包裝商品，而且在商品使用后還能移做他用，給消費(fèi)者以額外利益，促使消費(fèi)者購買。月餅、糖果等類食品的塑料、鐵制盒式包裝，是比較成功的。

組合包裝策略。就是按消費(fèi)習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的商品組合在同一包裝物中，便于配套購買商品，有利于商品的連帶出售。如一套牙具、梳子、小鏡子和香皂盒組合在一起，主要針對外出或旅行的消費(fèi)者，便于購買和使用。禮品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡禮盒、茶具、酒具、嬰兒用物品、地方多種特產(chǎn)組合等等，但必須注意包裝外觀要精美。

附贈品包裝策略。包裝內(nèi)裝有贈品或抽獎號碼，借以鼓勵消費(fèi)者購買和重復(fù)購買。這種策略在家庭消費(fèi)品包裝方面可以使用。因為小食品的購買頻率比較高，而且主要消費(fèi)群體是婦女和兒童，內(nèi)裝一些他們感興趣的贈品，就可以激發(fā)他們的購買欲望并且重復(fù)購買。

一致性包裝策略。企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢。特別當(dāng)新產(chǎn)品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點產(chǎn)品的商標(biāo)或包裝印象為一致性因素。

企業(yè)協(xié)作的包裝策略。該策略是指普通企業(yè)由于企業(yè)聲望小，產(chǎn)品知名度不高，特別是新產(chǎn)品問世，一時難以打開市場，可以與企業(yè)信譽(yù)好，實力雄厚的大企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，在商品包裝上重點突出聯(lián)合企業(yè)的名稱。包裝上仿效名牌產(chǎn)品的包裝裝潢，這是適應(yīng)消費(fèi)者的購買經(jīng)驗以保持商品主顧的一種作法。如日本電子產(chǎn)品在初進(jìn)美國市場時滯銷，后采用西爾斯的商標(biāo)，并以此策略占領(lǐng)了美國市場。

產(chǎn)品的成功，未必是因為包裝的成功，但包裝的成功，能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功?？偠灾?，現(xiàn)代市場競爭中的包裝，應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個性風(fēng)格化的特定價值，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的動力。法國社會學(xué)專家楊·波德里雅爾曾說過：“物品想要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品就必須成為一種記號”。即在今天成熟型消費(fèi)社會里，消費(fèi)者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時，重視商品包裝，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

參考文獻(xiàn)：

〔1〕黃泰元.好包裝自己會說話--伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計手記[J].銷售與市場，2002，10：89-91.

〔2〕李松濤.淺談包裝設(shè)計[J].中國包裝設(shè)計網(wǎng)，2002,8:26-28.

〔3〕菲利普•科特勒.營銷學(xué)原理[M]．上海：上海譯文出版社，2005.110-120.

二、求包裝設(shè)計方面的論文題目

1.感覺信息在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

2.文化性在包裝設(shè)計中的運(yùn)用與傳承

3.論電子商務(wù)中網(wǎng)上產(chǎn)品的包裝設(shè)計

4.謝赫“六法”與包裝設(shè)計

5.中國包裝包裝設(shè)計的局限性及發(fā)展

6.葡萄酒之包裝設(shè)計

7.包裝設(shè)計中無彩色的運(yùn)用

8.現(xiàn)代食品包裝設(shè)計新觀點

9.市場對紙盒包裝設(shè)計的要求

10.以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角看包裝設(shè)計

11.論本土化包裝設(shè)計

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者對購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。成功的包裝設(shè)計必須具備以下5個要點：

貨架印象

可讀性

外觀圖案

商標(biāo)印象

功能特點說明

(來源：康永盛世)

包裝設(shè)計即指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，為包裝商品進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計。從中可以看到包裝設(shè)計的三大構(gòu)成要素。

外形要素

外形要素就是商品包裝示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態(tài)有3種，即自然形態(tài)，人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。但我們在研究產(chǎn)品的形態(tài)構(gòu)成時，必須找到種適用于任何性質(zhì)的形態(tài)，即把共同的規(guī)律性的東西抽出來，稱之為抽象形態(tài)。

我們知道，形態(tài)構(gòu)成就是外形要素，或稱這為形態(tài)要素，就是以一定的方法，法則構(gòu)成的各種千變?nèi)f化的形態(tài)。形態(tài)是由點、線、面、體這幾種要素構(gòu)成的。包裝的形態(tài)主要有：圓柱體類、長方體類、圓錐體類和各種形體以及有關(guān)形體的組合及因不同切割構(gòu)成的各種形態(tài)包裝形態(tài)構(gòu)成的新穎性對消費(fèi)者的視覺引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺形態(tài)能給消費(fèi)者留下深刻的印刷。包裝設(shè)計者必須熟悉形態(tài)要素本身的特性及其表情，并此作為表現(xiàn)形式美的素材。

我們在考慮包裝設(shè)計的外形要素時，還必須從形式美法則的角度去認(rèn)識它。按照包裝設(shè)計的形式美法則結(jié)合產(chǎn)品自身功能的特點，將各種因素有機(jī)、自然地結(jié)合起來，以求得完美統(tǒng)一的設(shè)計形象。

包裝外形要素的形式美法則主要從以下8個方面加以考慮：

對稱與均衡法則

安定與輕巧法則

對比與調(diào)和法則

重復(fù)與呼應(yīng)法則

節(jié)奏與韻律法則

比擬與聯(lián)想法則

比例與尺度法則

統(tǒng)一與變化法則

構(gòu)圖要素

構(gòu)圖是將商品包裝展示面的商標(biāo)、圖形、文字和組合排列在一起的一個完整的畫面。這四方面的組合構(gòu)成了包裝裝潢的整體效果。商品設(shè)計構(gòu)圖要素商標(biāo)、圖形、文字和色彩的運(yùn)用得正確、適當(dāng)、美觀，就可稱為優(yōu)秀的設(shè)計作品。

1． 商標(biāo)設(shè)計

商標(biāo)是一種符號，是企業(yè)、機(jī)構(gòu)、商品和各項設(shè)施的象征形象。商標(biāo)是一項關(guān)用工藝美術(shù)，它涉及到政治、經(jīng)濟(jì)法制以及藝術(shù)等各個領(lǐng)域。商標(biāo)的特點是由它的功能、形式?jīng)Q定的。它要將豐富的傳達(dá)內(nèi)容以更簡單潔、更概括的形式，在相對較小的空間里表現(xiàn)出來，同時需要觀察者在較短的時間內(nèi)理解其內(nèi)在的含義。商標(biāo)一般可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)以及文字圖形相結(jié)合的商標(biāo)三種形式。一具成功的商標(biāo)設(shè)計，應(yīng)該是創(chuàng)意表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。創(chuàng)意是根據(jù)設(shè)計要求，對某種理念進(jìn)行綜合、分析、歸納、概括，通過哲理的思考，化抽象為形象，將設(shè)計概念由抽象的評議表現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)化為具體的形象設(shè)計。

2． 圖形設(shè)計

包裝裝潢的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)以此目的，圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。定位的過程即是熟悉產(chǎn)品全部內(nèi)容的過程，其中包括商品的性有、商標(biāo)、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。

圖形就其表現(xiàn)形式可分為實物圖形和裝飾圖形。

實物圖形：

采用繪畫手法、攝影寫真等來表現(xiàn)。繪畫是包裝裝潢設(shè)計的主要表現(xiàn)形式，根據(jù)包裝整體構(gòu)思的需要繪制畫面，為商品服務(wù)。一攝影寫真相比，它具有取舍、提煉和概括自由的特點。繪畫手法直觀性強(qiáng)，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的一種手段。然而，商品包裝的商業(yè)性決定了設(shè)計應(yīng)突出表現(xiàn)商品的真實形象，要給消費(fèi)者直觀的形象，所以用攝影業(yè)表現(xiàn)真實、直觀的視覺形象是包裝裝潢設(shè)計的最佳表現(xiàn)手法。

裝飾圖形：

分為具象和抽象兩種表現(xiàn)手法。具象的人物、風(fēng)景、動物或植物的紋樣作為包裝的象征性圖形可用來表現(xiàn)包裝的內(nèi)容物及屬性。抽象的手法多用于寫意，采用抽象的點、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構(gòu)成畫面，經(jīng)簡練、醒目，具有形式感，也是包裝裝潢的主要表現(xiàn)手法。通常，具象形態(tài)與抽象表現(xiàn)手法在包裝裝潢設(shè)計中并非孤立的，而是相互結(jié)合的。

內(nèi)容和形式的辯證統(tǒng)一是圖形設(shè)計中的普遍規(guī)律，在設(shè)計過程中，根據(jù)圖形內(nèi)容的需要，選擇相應(yīng)的圖形表現(xiàn)技法，使圖形設(shè)計達(dá)到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，創(chuàng)造出反映時代精神、民族風(fēng)貌的適用、經(jīng)濟(jì)、美觀的裝潢設(shè)計作品是包裝設(shè)計者的基本要求。

3． 色彩設(shè)計

色彩設(shè)計在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運(yùn)用是整個畫面設(shè)計的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是以色彩的過濾、提煉的高度概括。它以人們的聯(lián)想和色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進(jìn)行高度的夸張和變色是包裝藝術(shù)的一種手段。同時，包裝的色彩還必須受到工藝、材料、用途和銷售地區(qū)等的制和限制。

包裝裝潢設(shè)計中的色彩要求醒目，對比強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的吸引國和競爭力，以喚起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售。例如，食品類和鮮明豐富的色調(diào)，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養(yǎng)和味覺；醫(yī)藥類和單純的冷暖色調(diào)；化妝品類常用柔和的中間色調(diào)；小五金、機(jī)械工具類常用藍(lán)、黑及其它沉著的色塊，以表示堅實、精密和耐用的特點；兒童玩具類常用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強(qiáng)烈的各種色塊，以符合兒童的心理和愛好；體育用品類多采用鮮明響亮色塊，以增加活躍、運(yùn)動的感覺……不同的商品有不同的特點與屬性。設(shè)計者要研究消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好以及國際、國內(nèi)流行色的變化趨勢，以不斷增強(qiáng)色彩的社會學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)意識。

4． 文字設(shè)計

文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息，表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號。商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計的一部分來統(tǒng)籌考慮。

包裝裝潢設(shè)計中的文字設(shè)計的要點有：

文字內(nèi)容簡明、真實、生動、易讀、易記；

字體設(shè)計應(yīng)反映商品的特點、性質(zhì)、有獨特性，并具備良好的識別性和審美功能；

文字的編排與包裝的整體設(shè)計風(fēng)格應(yīng)和諧。

材料要素

材料要素是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達(dá)到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運(yùn)用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費(fèi)者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟(jì)成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

包裝設(shè)計中色彩的運(yùn)用

現(xiàn)代社會，人們幾乎每時每刻都要與商品打交道，追求時尚、體驗消費(fèi)已成為一種文化，它包括人類生活的衣、食、用、行、賞各個方面，體現(xiàn)著人們對高品質(zhì)生活的追求愈加強(qiáng)烈。當(dāng)我們步入市場、超市時，各類琳瑯滿目的商品，以優(yōu)美造型、鮮艷的色彩展示在我們面前，在花花綠綠的色彩映襯下，仿佛爭搶著與我們對話交流，我們在無暇審視，仔細(xì)享受那些獨特造型和美妙色彩的商品時，更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引。這便是色彩的作用，因為顏色在現(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺感召開和表現(xiàn)力。

人們通過長期的生活體驗，有意無意之中形成了根據(jù)顏色來判斷和感受物品的能力。不沒的顏色給人以不沒的視覺心理感受。它不僅會增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者的判斷力和購買自信，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的忙心智，真正讓我們感到包裝設(shè)計色彩的價值與力量之所在。

眾所周知，人的視線憑借著光的作用，觀察到對象物體的開頭與顏色，認(rèn)識客觀存在。若沒有光的照射，人的視覺活動也就消失了，當(dāng)然也就無所謂色彩了。不沒的物體對光的吸收性和反射性是不同的，因此，產(chǎn)生了不同的顏色，在所有的物體中，黑色物體可以吸收七種色光，而白色物體則把七種色光全部反射，正是這種緣故，使得黑色、白色與其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的無彩色屬性。

本文從包裝設(shè)計的角度談?wù)撋?，并非是對那些所謂的光學(xué)、電磁波以及波長等物理學(xué)知識的討論，而是從設(shè)計色彩學(xué)的理論基礎(chǔ)上，著重色彩的色相、明度、純度以及色彩心理等方面的問題的研究。在商品的海洋中，包裝設(shè)計不斷地變化著手法、創(chuàng)新著形式、塑造著個性特征，尤其注重色彩的屬性及色彩的運(yùn)用。色彩的屬性并非一成不變，其中各要素之間的變化，給設(shè)計色彩的對比、調(diào)和的運(yùn)用，提供了豐富的空間。

在眾多的商品包裝設(shè)計中，無一不為能最快捷、醒目、悅目來吸引消費(fèi)者注意。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。追求設(shè)計語言的純粹是設(shè)計師孜孜以求的，他們以更加理性的獨特視角，在努力擺脫設(shè)計流行中的喧鬧、繁雜、繽紛艷麗的手法。積極尋找色彩設(shè)計的理性與單純。例如日本設(shè)計師藤田·隆設(shè)計的“日本琴酒”，充分利用無彩色的屬性，通過金色文字在透明體容器上的設(shè)計排列，在光與影的作用下，體現(xiàn)出該設(shè)計的卓而不凡。設(shè)計高度濃縮與概括，將該設(shè)計推向了極致，好似眾多商品之中一顆璀璨的明珠，進(jìn)發(fā)出灼灼異彩。色彩的選擇與組合在包裝設(shè)計中是非常重要的，往往是決定包裝設(shè)計優(yōu)劣的關(guān)鍵。追求包裝色彩的調(diào)和、精煉、單純，實質(zhì)上就是要避免包裝上的用色過多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感。恰當(dāng)使用簡約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。在極少主義的影響下，擺脫傳統(tǒng)色彩的因有屬性的束縛，結(jié)合現(xiàn)代包裝 設(shè)計理論與商品的屬性要求，采用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計的包裝，則更顯商品的永恒之美。無彩色系的特殊性質(zhì)，為許多商品的包裝設(shè)計提供了充展示魅力的舞臺。如杰尼斯·阿西比為“南非伏特加”酒所設(shè)計的包裝，就容器造型本身而言，沒有會么可數(shù)之處，設(shè)計者大膽選用了五彩色的襯托下，透露出強(qiáng)烈的金屬質(zhì)感，圖形中央放置白色的盾開標(biāo)簽在其他無彩色的映襯下，更集中地強(qiáng)化了該商品的信息特征，整個商品顯得莊重典雅、品質(zhì)超群。

設(shè)計中的金屬色的使用，有助于增強(qiáng)光影效果，并可以豐富空間與層次的變化。因為金銀色具有強(qiáng)烈的反光能力和敏銳的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，顯出異樣的色彩效果，恰當(dāng)使用會增強(qiáng)商品的輝煌、高級和神秘感。其敏銳的光影變化、可以體現(xiàn)出商品包裝的華麗、珍貴、活躍的印象。單純的提煉與運(yùn)用無彩色，有助于強(qiáng)化商品特征，有利于提高商品的品質(zhì)與檔次，增強(qiáng)商品的時代感與個性魅力。

有彩色系具有各自鮮明的相貌屬性，而無彩色系中的金、銀、黑、白、灰也同樣具備一定的色彩涵義。無彩色其實在人們的心理早已形成自己完整的色彩性質(zhì)，并一下為人們所接受，被稱之為永遠(yuǎn)的流行色。單獨審視黑、白、灰時，黑色象征靜寂、沉默，意味著邪惡與不祥，被認(rèn)為是一種消極色。白色的固惡情感，是不沉靜性，亦非刺激性。一般被認(rèn)為是清靜、純粹和純潔的象征。當(dāng)黑白相混時亦產(chǎn)生了灰色，灰色所屬中性，缺少獨立的色彩特征，因此，灰色單調(diào)而平淡不象黑白強(qiáng)調(diào)明暗，但是，灰色若含惡色彩傾向時，會給人一種含蓄、柔和、高級、精致之感，耐人尋味。當(dāng)然，在眾多以無彩色為主體的包裝設(shè)計中，往往其間也點綴著一些純度較高的色彩。他們的呈現(xiàn)一方面與無彩色形成一定的對比效果，另一方面更是為了烘托主體色彩。五彩色與有彩色的相互作用，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。

包裝設(shè)計，在于孜孜不斷地嘗試與探索。追求人類生活的美好情懷。色彩是極具價值的，它對我們表達(dá)思想、情趣、愛好的影響是最直接、最重要的、把握色彩，感受設(shè)計、創(chuàng)造美好包裝，豐富我們的生活，是我們這處時代所需。無彩色設(shè)計的包裝猶如塵安喧鬧中的一絲寧靜，它的高雅、質(zhì)樸、沉靜使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味 著另一種清爽、淡雅的幽香，他們不顯不爭的屬性特征將會在包裝設(shè)計中散發(fā)著永恒的魅力。

包裝設(shè)計是將美術(shù)與自然科學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝保護(hù)和美化方面，它不是廣義的“美術(shù)”，

也不是單純的裝潢，而是含科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場等綜合要素的多功能的體現(xiàn)。

包裝的主要作用有二：其一是保護(hù)產(chǎn)品；其二是美化和宣傳產(chǎn)品。包裝設(shè)計的基本任務(wù)是科學(xué)地、經(jīng)濟(jì)地完成產(chǎn)品包裝的造型、結(jié)構(gòu)和裝潢設(shè)計。

(1)包裝造型設(shè)計

包裝造型設(shè)計又稱形體設(shè)計，大多指包裝容器的造型。它運(yùn)用美學(xué)原則，通過形態(tài)、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美的包裝容器造型，以視覺形式表現(xiàn)出來。包裝容器必須能可靠地保護(hù)產(chǎn)品，必須有優(yōu)良的外觀，還需具有相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性等。

(2) 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計

包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計是從包裝的保護(hù)性、方便性、復(fù)用性等基本功能和生產(chǎn)實際條件出發(fā)，依據(jù)科學(xué)原理對包裝的外部和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體考慮而得的設(shè)計。一個優(yōu)良的結(jié)構(gòu)設(shè)計，應(yīng)當(dāng)以有效地保護(hù)商品為首要功能；其次應(yīng)考慮使用，攜帶、陳列、裝運(yùn)等的方便性；還要盡量考慮能重復(fù)利用，能顯示內(nèi)裝物等功能。

(3)包裝裝潢設(shè)計

包裝裝潢設(shè)計是以圖案、文字、色彩、浮雕等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，裝飾和美化產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。包裝裝潢是一門綜合性科學(xué)，既是一門實用美術(shù)，又是一門工程技術(shù)，是工藝美術(shù)與工程技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，并考慮市場學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)及其它學(xué)科。

一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計，是包裝造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計三者有機(jī)地統(tǒng)一，只有這樣，才能充分地發(fā)揮包裝設(shè)計的作用。而且，包裝設(shè)計不僅涉及到技術(shù)和藝術(shù)這兩大學(xué)術(shù)領(lǐng)域，它還在各自領(lǐng)域內(nèi)涉及許多其它相關(guān)學(xué)科，因此，要得到一個好的包裝設(shè)計，是需要下一番苦功的。

包裝設(shè)計的立體知識

設(shè)計師在開始策劃包裝設(shè)計前就已經(jīng)知道；包裝的美化導(dǎo)入是依附于包裝立體上的平面設(shè)計，是包裝外在的視覺形象，其中可以導(dǎo)入商品相關(guān)文字、商品圖片、商品產(chǎn)地及視覺形象代表等要素。有的包裝面本身就是反映商品信息的一個表現(xiàn)，然而作為包裝的基本；六個面而言，它又是局部的形象表現(xiàn)。同樣，容器標(biāo)貼的設(shè)計，不僅注重于一個標(biāo)貼設(shè)計，還要關(guān)心標(biāo)貼與容器的形狀，標(biāo)貼與標(biāo)貼之間的相互關(guān)系。所以說包裝視覺導(dǎo)入的設(shè)計在某些方面和廣告設(shè)計有些相似．而它還要注意到其它的方方面面，使整個包裝形成一個整體。

一、主要展示面的設(shè)計

假如一個紙盒包裝有六個面，通常需要設(shè)計五個面（底面設(shè)計相對程度都很低）。一個容器有一到三個標(biāo)貼，最多可五、六個。它們之間也不是同等對待，隨著展銷面積的不同，為了吸引消費(fèi)者的視線，而決定其中的主要展面設(shè)計。主要展面是最多面對消費(fèi)者的，以其定位的方法，推敲商標(biāo)品名、商品形象、生產(chǎn)廠家等排放位置，讓人一目了然。由于主要展面的面積相對較小，同時本身就是商品形象，裝潢的畫面要迅速把商品介紹給消費(fèi)者，采用文字和特寫形象的手法直接表現(xiàn)出來。在同類商品中首先進(jìn)入消費(fèi)者的主要展面常常出現(xiàn)醒目的牌名和商標(biāo)；出現(xiàn)一個動人的景象，這些要根據(jù)商品的實際情況而定。有時可采用開天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣傳作用。在包裝設(shè)計中。主要展面起著傳達(dá)商品信息的主導(dǎo)作用。

二、包裝整體設(shè)計

然而包裝的主要展面并應(yīng)是孤立的，在包裝的整體上，它仍然是一個局部，一個重要的局部。包裝是立體物，人們看到的包裝是多角度的，在考慮主要展面的同時，要考慮和其它面的相互關(guān)系?？紤]到整個包裝物的整體形象。通過文字、圖形和色彩之間連貫、重復(fù)、呼應(yīng)和分割等手法，形成構(gòu)圖的整體。

1、一個紙盒包裝，它的正面和反面成為主要展面。但是如果側(cè)面的寬度與主展面相等，也有時采用相同設(shè)計．成為完全一樣的“主展面”，不管什么角度都得到統(tǒng)一的感受。

2、以正反面為主，側(cè)面展現(xiàn)商品的成份、功能、重量和使用說明、保存期限、各主管部門的批號等說明性的文字。從形式要素和構(gòu)成方人上，要有所聯(lián)系又有所區(qū)別，產(chǎn)生節(jié)奏性的變化，并體現(xiàn)科學(xué)和質(zhì)量的保證。

3、以形象、文字、圖形和色彩跨面排列，把幾個面聯(lián)系為一個主體，一個大的“主展面”，而每個面的畫面也是完整的。這種設(shè)計在商店的陳列時，利用不同面的組合，形成為一個大的廣告畫面，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺效果及宣傳作用。

4、標(biāo)貼的色彩設(shè)計離不開與容器的關(guān)系，離不開標(biāo)貼之間的關(guān)系，離不開與頂蓋的關(guān)系。追求標(biāo)貼底色與容器色彩的一致性，突出牌名和圖形。在女性化妝品白色的容器上，配上白色的標(biāo)貼，以精致的線條邊框，典雅的黑色字體，顯得潔凈高雅；而黑色的白蘭地酒，配上黑色的標(biāo)貼，強(qiáng)調(diào)標(biāo)貼和容器的色彩對比，標(biāo)貼底色運(yùn)用金、銀、白、黑和其它比較飽和的色彩與容器拉開明度及色相的對比，造成強(qiáng)烈、活潑的效果。直接把名稱、商標(biāo)印在容器上，也是一種方式。

三、求論文提綱 淺談VI設(shè)計與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

對任何企業(yè)來講標(biāo)志與VI設(shè)計都是非常重要的，不去建立自己的企業(yè)視覺形象，那么一個企業(yè)和他的產(chǎn)品就可能無人所知，可能什么都不是---不論您目前的企業(yè)成立多久，也無論您的企業(yè)的規(guī)模大小。

VI設(shè)計系統(tǒng)是每一個企業(yè)都應(yīng)該有的。因為無論您的企業(yè)大小。您都必須通過您的公司標(biāo)志展現(xiàn)在所有的產(chǎn)品或者您所有的宣傳品中，包括名片、傳真、信函等等。您出售的可能是最好的產(chǎn)品，但是如果您的產(chǎn)品包裝上根本就沒有說出您是誰或者外表看起來一塌胡涂，那么別人就沒有辦法去推薦您的產(chǎn)品，這樣的話您的產(chǎn)品和服務(wù)都是失敗的。這就是標(biāo)志與vi的作用所在。

我們可以以任何你經(jīng)常去吃的一個比較好的餐館為例子。 門上的符號，報紙上的廣告，桌子上的菜單，杯子，盤子，餐巾紙等等。他們?nèi)加胁宛^的標(biāo)志，整個房子所展現(xiàn)的風(fēng)格都反映了這個餐館的形象。如果你很享受這頓飯的話，那么你就毫無疑問地會把它的質(zhì)量以及這次良好的經(jīng)歷和這個餐館的形象緊密地聯(lián)系起來。這樣一來，你可能就會把這個餐館推薦給你的朋友和同事。這可以涉及到任何的生意，在有好的定位與質(zhì)量的前提下，優(yōu)秀的VI設(shè)計造就了良好的企業(yè)形象，這就是我們常常說的從一個小公司發(fā)展成一個大的集團(tuán)了。

什么是VI設(shè)計——VI設(shè)計對于企業(yè)的重要性——舉例說明

四、急 廣告設(shè)計策略論文（要求對一公司廣告策略現(xiàn)狀分析加自己解決觀點）

隨著恩格爾系數(shù)的下降，國民生活水平逐漸提高，我們迎來了消費(fèi)和休閑的時代?？萍几锩鼛砹素S盛的商品，我們的生活方式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?！敖裉欤谖覀兊闹車?，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……恰當(dāng)?shù)恼f，富裕的人們不再象過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”（1）這是波德利亞對現(xiàn)代消費(fèi)社會的描述。隨著物的增多，大型超市等銷售場所應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)意義上的人與人通過交往而購買商品的方式被打破，取而代之的是人與物的直接面對。人與人之間的交流是通過語言來溝通的，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態(tài)來傳達(dá)的。盡管新商品層出不窮，但技術(shù)上的創(chuàng)新已不大可能，頂多是某技術(shù)的衍生物。故在面對商品功能趨于同質(zhì)化的時候，商品的外在形態(tài)即感性特征愈來愈成為吸引消費(fèi)者的重要因素，人們的選擇越來越趨于感性化。

如今，“我們根本已沒有不做選擇，而只是以用途來考慮購買一件物品這樣的可能——今天已沒有任何一件物品如此地提供給‘零程度’的購買了。”（2）產(chǎn)品的外觀，肌理，觸覺時時帶給我們美的體驗，更重要的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，性格，所煥發(fā)的人性化的魅力深深的吸引著我們。這也預(yù)示著我們已進(jìn)入了一個感性消費(fèi)的時代。

（二）廣告設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變

任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品，專家們認(rèn)為工業(yè)化消費(fèi)品的技術(shù)成分僅占30%，而設(shè)計和市場營銷則占了70%。關(guān)鍵在于從生產(chǎn)線走下來的消費(fèi)品如何營造成現(xiàn)代生活方式的代名詞。20世紀(jì)六十年代，美國設(shè)計家喬治•內(nèi)爾松曾說：“藝術(shù)設(shè)計師沒有發(fā)明汽車，電視和冰箱，但卻使它們更有價值，如果沒有藝術(shù)設(shè)計師，這些產(chǎn)品就不可能有如此高的價值----審美價值和文化價值”。在感性消費(fèi)的時代，感性設(shè)計方興未艾，而肩負(fù)著把產(chǎn)品推向市場的廣告設(shè)計策略也發(fā)生了悄然位移。

20世紀(jì)50年代，羅瑟•瑞夫斯就提出了過USP( unique selling proposition)廣告設(shè)計策略，它所強(qiáng)調(diào)的是一種獨特的銷售主張。這一理論一直以來已成為諸多廠家攻城掠地的重要法寶。USP產(chǎn)生于物質(zhì)不夠豐富的年代，人們對商品的需求還停留在商品本身的功能上。從產(chǎn)品出發(fā)的理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和獨一無二的利益，來獲得消費(fèi)者的青睞。著名的Lee牌牛仔褲所作的廣告就建立在USP的理論基礎(chǔ)上，其經(jīng)典廣告語“最貼身的牛仔褲”（The Brand that Fits）充分表達(dá)了“貼身”這一訴求點，體現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在。還有強(qiáng)生的“嬰兒洗發(fā)精，含無淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細(xì)”，勞斯萊斯汽車“時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘”，英國寶汀頓啤酒“口感醇和爽滑”，“沖泡方便”的雀巢“速溶”咖啡等等，這些品牌至今仍成功演繹著的USP策略精髓。 誠然好的廣告必須根植于好的產(chǎn)品。從產(chǎn)品本身出發(fā)的功能性訴求點，將其做為與消費(fèi)者溝通的連接點，使消費(fèi)者實實在在的感受到產(chǎn)品的利益，是廣告策略發(fā)生作用的重要前提之一。

但是誰也無法否認(rèn)這樣一個事實：隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新周期越來越短，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。產(chǎn)品數(shù)量和種類也日趨豐富，產(chǎn)品的某個功能性訴求點也許已經(jīng)被其他廠家說了無數(shù)遍，無令人驚奇之處。況且人們的需求層次也逐漸上升。人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求的層次，由最低級的需求開始，向上發(fā)展到高級需求，可分為五個基本層次：生理需求、安全需求、親屬需求和愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。此外美國營銷專家菲利普•科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。這與馬斯洛消費(fèi)需求5層論是相一致的。也就是說，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求正從物質(zhì)層面漸漸轉(zhuǎn)向非物質(zhì)層面。在感性消費(fèi)的社會，越來越多的人對差別化的關(guān)鍵需求正從功能層面漸漸減少，轉(zhuǎn)而趨向情感層面。面對消費(fèi)者的感性選擇，隨之而來的是廣告設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變，一種被稱之為ESP（emotion selling proposition）廣告設(shè)計策略應(yīng)運(yùn)而生。它是一種針對感性消費(fèi)現(xiàn)狀行之有效的廣告溝通思維，它不從產(chǎn)品的具體功能出發(fā)，而是轉(zhuǎn)向訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨特的消費(fèi)體驗以及消費(fèi)者形象。從情感層次發(fā)掘商品與消費(fèi)者的連接點，運(yùn)用文化的魅力來釋放消費(fèi)者的情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

從80年代開始耐克運(yùn)動鞋的廣告設(shè)計策略就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)向了體育文化。其中一個著名的廣告就請了代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如醉如癡地進(jìn)行健身鍛煉。該廣告準(zhǔn)確的迎合了美國剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動的變革之風(fēng)和時代新潮。讓消費(fèi)者心靈震撼的是耐克所傳達(dá)的是一種積極向上的體育精神，一種對健康，對新生活的渴望。“想做就做”（Just do it）響亮的道出了現(xiàn)代人的蓬勃朝氣與自信。憑此廣告，耐克一舉超過銳步(Reebok)成為美國運(yùn)動鞋市場的新霸主。

在拓展女性市場時，耐克也運(yùn)用了ESP理論，其在女性時尚雜志上刊登的廣告不象是一個體育用品商的銷售訴求，更象是一則呼之欲出的女性內(nèi)心獨白：“....他們總說你不行...”、“除非你自己證明你行...”。廣告站在消費(fèi)者立場，真正的理解消費(fèi)者，充滿著一種令人感動的關(guān)懷與希望。

耐克廣告成功的運(yùn)用體育文化來增強(qiáng)其情感的號召力量，既提高了其文化品位，又溝通了消費(fèi)者的情感。類似的廣告還有絕對牌伏特加的“絕對洛杉磯”、“絕對北京、“絕對威尼斯”、“絕對休斯頓”....一組城市系列廣告，將其要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與大眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力，從不同的文化層面挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。

（三）文化資本的運(yùn)用

在廣告主實施ESP廣告策略的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計更多的運(yùn)用了一種文化資本。消費(fèi)者此時消費(fèi)的已不再是物品，而是消費(fèi)其文化意義。象吃“哈根達(dá)斯”雪糕，不是消費(fèi)雪糕，而是消費(fèi)其廣告（廣告語“愛她請她吃哈根達(dá)斯”）中體現(xiàn)的文化意義。此時產(chǎn)品已成為一種文化的載體。我們時?？梢钥吹竭@樣的情形：吃一個面包并非目的，去一趟麥當(dāng)勞才是我們孩子的心愿。

早在20世紀(jì)，法國社會學(xué)家布爾迪厄就已提出文化消費(fèi)理論。“從社會學(xué)角度把消費(fèi)當(dāng)文化來看待，消費(fèi)就顯示出內(nèi)在的連貫性和一致性。從這個意義上，消費(fèi)是文化系統(tǒng)，而不僅僅是行為?！保?）換言之，消費(fèi)并不僅僅是個體行為，還是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現(xiàn)出來的文化。因而消費(fèi)不僅僅是可觀察的行為，它還包括不可觀察，卻可以理解的價值，信仰和想象（即文化要素）。

對消費(fèi)的文化層面的分析，我們可以看出，設(shè)計中文化資本的運(yùn)用對促進(jìn)消費(fèi)的重要意義。尤其在感性消費(fèi)的時代，文化作為一種資本越來越引起設(shè)計師的高度重視。文化是精神層面的因素，精神相對于物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性。文化具有永久的傳承性，文化在人們的意識中一旦占領(lǐng)了重要位置，運(yùn)用這種文化的設(shè)計，便很容易獲得人們的青睞。而創(chuàng)造這種文化的產(chǎn)業(yè)，也便有了永久的生命力。

眾所周知，迪斯尼樂園是無數(shù)大人小孩向往的地方。迪斯尼文化是以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化，這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的買方市場。將該文化符號運(yùn)用到設(shè)計上的產(chǎn)品也隨之熱銷，企業(yè)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售文化符號。

北京麥當(dāng)勞也曾推出了“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”的廣告口號。在推廣麥當(dāng)勞文化的同時也充分吸收了中國人注重家庭，以‘和’為樂的文化傳統(tǒng)。

（四）文化體驗

ESP理論強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者獨特的文化體驗。對文化的感性體驗是吸引消費(fèi)者的重要法寶。在感性消費(fèi)和休閑風(fēng)靡全球的時代，體驗已成為當(dāng)代人新的生活方式的代名詞，從感性消費(fèi)到文化體驗是設(shè)計者運(yùn)用文化資本的必然結(jié)果。

美國音樂雜志《滾石》的廣告“感覺與現(xiàn)實”以60年代一個“嬉皮士”讀者形象與80年代“雅皮士”讀者形象的對比，成功的扭轉(zhuǎn)了人們對《滾石》的固有看法，引發(fā)了消費(fèi)者新一輪的音樂文化體驗 。

雀巢咖啡從最初的注重速溶特點到強(qiáng)調(diào)咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香，后來又推出了一系列與青年人生活方式相結(jié)合的廣告，更注重表達(dá)人的內(nèi)心情感。

四川的“可采眼膜”從名不見經(jīng)傳的無名小卒到風(fēng)靡各大城市白領(lǐng)女性，其廣告策略功不可沒，對中藥，歷史典故的宣傳及‘最美麗眼睛’評比等一系列文化活動吸引了無數(shù)的愛美人士。體驗從這一刻開始。

沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在市場上不可能保持長久不敗的局面。多布林集團(tuán)的戰(zhàn)略家拉里•基利認(rèn)為：“存在著一種由產(chǎn)品性能向生活方式或價值體系進(jìn)行全面轉(zhuǎn)變的趨勢?！保?）今天的消費(fèi)者選擇的根據(jù)是產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，是否彰顯他們的文化品位或者是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得向往的體驗。廣告在塑造產(chǎn)品的文化品位，提升文化附加值方面發(fā)揮著積極作用。現(xiàn)今廣告設(shè)計策略都力圖賦予產(chǎn)品文化品質(zhì)和人格形態(tài)，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。

2000年NIKE公司把2月份定名為“NIKE活力女子月”，在上海舉辦一系列耐克活力運(yùn)動，讓更多的上海女性體驗在鏡子前與別人羨慕的眼光中找到自信的感覺。廣告“迷上運(yùn)動中的我”體現(xiàn)了一種全新的生活方式和理念。

蓋普公司通過黑白廣告來宣傳“老海軍”休閑服，帶領(lǐng)消費(fèi)者重新體驗?zāi)鞘湃サ膷槑V歲月。從戴比爾斯"鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳"到法國航空公司的"讓天空成為最美的地方”、別克GL8MPV汽車“有空間，就有可能”以及可口可樂廣告歌曲《我想讓世界大聲歌唱》所傳遞的全人類的時代精神，“要愛心、不要戰(zhàn)爭”無不從各個層次滿足著人們的文化情感體驗。

值得一提的是目前在城市小資中頗具號召力的星巴克（STARBUCKS）咖啡連鎖店，在全球范圍內(nèi)掀起了一場消費(fèi)與休閑的革命。它成為美國豪華、高雅咖啡店的典范，這與其一貫優(yōu)雅的風(fēng)格分不開的。無論從室內(nèi)裝修，廣告宣傳，包裝設(shè)計還是25周年慶典的整體形象都給人們一股強(qiáng)烈的視覺沖擊。STARBUCKS憑借抽象、時髦、70年代色彩艷麗的風(fēng)格和異域的文化特征再次成功地占領(lǐng)中國的市場。

從中，我們得到的深刻體會是，對文化內(nèi)涵的挖掘，對文化資本的運(yùn)用是廣告設(shè)計策略在當(dāng)代行之有效的法寶。約翰•奈斯彼特曾在《大趨勢》中曾說到生活方式世界化與文化形式民族化是未來社會發(fā)展的重要趨勢。我國人民的生活方式，人民喜問樂見的民族文化是我們巨大的寶庫，還需要我們不斷地去開采，探尋。

誠然，現(xiàn)今的廣告設(shè)計策略已不僅僅是分析市場，策劃，設(shè)計廣告，營銷傳播，還有更重要的是對文化的整合運(yùn)作。廣告設(shè)計不再只是一個動態(tài)的過程，而是一個不斷發(fā)展的系統(tǒng)。無論如何，對消費(fèi)時代的把握和對文化資本的解讀依然是我們不變的追求。

參考書目：

（1） 【法】讓•波德里亞《消費(fèi)社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社 2001年版第1頁

（2） 【法】尚•布希亞《物體系》，林志明譯，上海人民出版社 2001年版第162頁

（3） 王寧 《消費(fèi)社會學(xué)——一個分析的視角》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2001年版第127頁

（4） 【美】貝恩特•施密特《視覺與感受--營銷美學(xué)》，曾嶸等譯，上海交大出版社 1999年版第16頁

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