廣告促銷與整合營銷傳播（廣告促銷與整合營銷傳播課后討論題）

網(wǎng)上有關(guān)這個問題的回答很多，百度百科也有專門的收錄，但說法與角度各不相同，我個人比較傾向于一下的看法，大家分享一下：

“這不是有關(guān)告知和售賣.這是關(guān)于帶入一個和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問題.”

Jim Stengel

寶潔公司首席營銷官

“It's not about telling and selling. It's about bringing a relationship mindset to everything we do.”

Jim Stengel,

Chief Marketing Officer, P&G

整合營銷傳播作用是——

1、把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；

2、使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。

整合營銷傳播核心是——

Speak With One Voice，即營銷傳播的一元化策略。

營銷傳播發(fā)展的階段：

1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨立進(jìn)行，在運作上是完全分離的。

2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。

3、 傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。

4、 傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念：

1) 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點

Ex: 3M

2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）

Ex: Hallmark,可口可樂

3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點是長期關(guān)系

Ex: Anderson 窗戶、Saturn汽車

4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強(qiáng)烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū)

Ex:Ben & Jerry’s, 蘋果牌電腦, 本田汽車

二、整合營銷傳播方法包括哪些

整合營銷傳播的六種方法：

1、建立消費者資料庫

這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

2、研究消費者

這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進(jìn)行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創(chuàng)新

營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

6、傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段.

三、營銷傳播和整合營銷傳播是不是一個概念

我來回答，我們現(xiàn)在步入了一個傳播的新紀(jì)元。隨著現(xiàn)代化的高速發(fā)展，科技進(jìn)步日新月異，各項業(yè)技術(shù)應(yīng)用蒸蒸日上，IT業(yè)的蓬勃發(fā)展，計算機(jī)技術(shù)廣泛應(yīng)用，信息的交流只在咫尺，人們每天收到的廣告信息多得無所適從。在這種情勢下，企業(yè)在市場競爭之中，技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段趨向同質(zhì)化，尤其是市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的變化。商品趨于飽和的態(tài)勢下，競爭者互相克隆，競爭對手很快就能獲取你的技術(shù)信息、營銷策略，馬上模仿推出性能接近成本相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。并而行銷通路也一一效仿，甚至在同一超市上，同類的產(chǎn)品擺上貨架、營銷手段、銷售服務(wù)都像是如出一轍，促銷手法更是你登臺唱擺我再登臺推出。消費者眼花潦亂難分優(yōu)勢。就是這種情況下，顯示出市場營銷、營銷傳播不再那么有效，廣告已再不是我們所認(rèn)知的"廣而告之"了，不再只是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。

商場的硝煙尤如戰(zhàn)場的風(fēng)云，"酒香不怕巷子深"的時代已經(jīng)不復(fù)存在了，我們面對的是一個信息爆炸的時代，利害關(guān)系所有的信息幾乎都來自大眾傳播媒介，而大眾傳媒自身也在飛速發(fā)展，電視、報紙、雜志、廣播的頻道、版面越辦越多，傳媒壟斷的年代已一去不復(fù)返，已是"皇帝女也愁嫁不出去"的現(xiàn)實了，這便是IMC的時代的到來，用什么樣的方法，才能有效的傳播快捷地直入消費者的心，樹立鮮明一致的品牌形象，也正是整合營銷傳播所要探討的問題。

中國已進(jìn)入品牌營銷時代，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起，這必須以科學(xué)的態(tài)度對待問題。在美國人們一天平均能接觸到的廣告多達(dá)270個，而我國人們也日益受到大量廣告信息的包圍，以至廣電部不得不制訂了電視節(jié)目中插播廣告時限策的規(guī)則。常聽到企業(yè)老總感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌形象在消費者心目中似是模糊的，也是我國的產(chǎn)品生命周期縮短的困惑之一，也是我國內(nèi)的品牌"成名也速，敗名也匆"的現(xiàn)象，一個品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年，不能很好長久地維持自己的品牌優(yōu)勢。

IMC是90年代始從海外傳入我國，國內(nèi)IMC運用最早是科龍集團(tuán)。

IMC：

integrated marking communications,即完整的市場信息傳遞。由美國西北大學(xué)Done.Schultz提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息。

微微：簡單說是指不局限單一的溝通媒介

IMC的內(nèi)涵:

“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?/p>

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。

IMC要達(dá)到的境界:

如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達(dá)到的境界。

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。

整合營銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”這一境地推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個聲音”的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品行銷和品牌樹立的長期目的。整合營銷傳播理論在商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

保時捷公司為推銷其新款汽車向每位車主寄發(fā)一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。李主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。保時捷公司絕妙地執(zhí)行了一個犀利的消費者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。

制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：

1．要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的需要，有何獨特賣點。

2．鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

3．比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。

4．樹立自己品牌的個性。研究自己品脾樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。

5．明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進(jìn)行品牌的嘗試。

6．強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費者。

7．旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

8．對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費者最大程度的認(rèn)知。

9．研究消費者的接觸形式確定投放方式，要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達(dá)品牌認(rèn)知。

10．對廣告效果進(jìn)行評佑。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。

國內(nèi)的傳播特色:

相當(dāng)一個時期內(nèi)，國內(nèi)“強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”、“強(qiáng)央視、弱整合”的局面不會改觀，這一點中國本土企業(yè)家很容易理解，也能夠應(yīng)用自如，可是對于某些采用IMC國際品牌，就會感覺手足無措，這說明IMC針對中國市場的靈活性還是不足。

國內(nèi)IMC應(yīng)用中遇到的問題:

中國企業(yè)還處在高速發(fā)展期。這就意味著一些成熟市場的理論難以適應(yīng)快速發(fā)展的企業(yè)。

中國市場的變化太快了，可以用瞬息萬變四個字形容。曾經(jīng)有過西方的調(diào)研專家、營銷大師預(yù)言，中國消費市場普及家電至少需要50年的時間，結(jié)果改革開放20年，國內(nèi)就基本實現(xiàn)了黑白家電的普及。也有國際著名的家電巨頭分析，中國電視由黑白向彩色進(jìn)化，至少需要20年，結(jié)果不到10年，中國彩電市場就基本完成了這一轉(zhuǎn)化。

相當(dāng)部分的企業(yè)，包括某些國際知名企業(yè)，都死守著市場理論，不曉得變通，結(jié)果當(dāng)然是讓中國市場給他們上了一堂課。阿爾卡特就曾經(jīng)斷言，中國的消費者買不起1000元以上的手機(jī)，所以他把低端產(chǎn)品銷向中國，也把虧損和苦果留給了自己；上海大眾最近推出的GOL，明明就是一個不切合中國轎車市場的產(chǎn)品，還不斷的從市場上找原因，而不是從自身身上尋根源，把責(zé)任推到消費者身上，說是中國人不懂車，巴西最流行的就是這種車，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“GOL的基本型銷量幾乎為零”給大眾好好上了一課。類似這樣的品牌、這樣的企業(yè)，中國市場會不斷給他們上課，會給他們一個又一個的教訓(xùn)，直到他們進(jìn)步。

而對另一些企業(yè)，似乎又變的太快，剛剛指定的IMC方案，一轉(zhuǎn)眼就變了，市場壓力一上來，誰還管的了是不是整合了營銷傳播啊，就是促銷促銷再促銷，完成銷售任務(wù)再說。這種極度對利潤的渴望就如同毒品，已經(jīng)到了摧毀理智的程度。這個時候再和企業(yè)講IMC，無益與天方夜譚，所以在中國企業(yè)市場出現(xiàn)了“年初講IMC，年底講指標(biāo)”的怪現(xiàn)象，這種企業(yè)，只把IMC當(dāng)成“花瓶”，不準(zhǔn)備通過整合為企業(yè)帶來效應(yīng)。

企業(yè)的核心價值:

企業(yè)核心價值就是企業(yè)長期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一點是很多企業(yè)沒有或形同虛設(shè)的，因為許多企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。

忽視策劃,無戰(zhàn)略導(dǎo)致失敗的案例:

眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而到了80年代，IBM開始全面滑坡，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機(jī)，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為C級；IBM聲稱是“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會遭到消費者的厭倦與拋棄?！疤柹瘛?、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。

國內(nèi)企劃整合的人員問題

中國曾迷信“點子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。

整合（IMC）不是簡單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。

企劃部建立的必要性:

從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準(zhǔn)確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場`文化`營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。

大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部與市場部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面：

第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導(dǎo)。企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點`目標(biāo)。

第二、市場信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場部銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。

第三、市場推廣道具的設(shè)計與制作。企劃部按照計劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等，監(jiān)督執(zhí)行的邏輯準(zhǔn)確有序。

整合營銷與木桶理論:

整合營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的每一個市場行為都必須圍繞一個核心，體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性；認(rèn)為只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個市場行為即一個個的閃光點連成一片，結(jié)成面，達(dá)成企業(yè)的良性循環(huán)。如果我們換一個角度來看問題，將企業(yè)的每一個市場行為看成是構(gòu)成木桶的一個木板，而這些行為必須圍繞的核心即是木桶的目的—— 裝水并將水轉(zhuǎn)移地方。那么這也就是木桶理論告訴我們的：

首先，每一塊木板不能裝反了、裝錯了，否則，木桶就會漏水，很能達(dá)到自己的目的。用在整合營銷上也就是每一個看似單獨的市場行為不能與目的是背道而馳的，否則會影響整體目標(biāo)的達(dá)成，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的功虧一簣。

其次，每一塊木板都不能過短，不能比其它的木板短太多，成為裝水的瓶頸。用在整合營銷上說明，每一個市場行為不能成為企業(yè)的重大缺陷，否則就會成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

最后，木桶必須要有桶梁，否則木桶就沒法將水轉(zhuǎn)移到其他地方，影響了木桶的價值。用在整合營銷上就說明，企業(yè)必須要有一兩個具有核心價值的地方，必須能起到最重要的作用，帶給企業(yè)的核心價值——競爭優(yōu)勢，也就是木桶理論中的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的作用。 12417希望對你有幫助！

四、整合營銷傳播達(dá)到怎樣的目的

如混合營(行)銷溝通，整合營銷傳播、整合營(行)銷溝通等等，相比起來，采用"整合營銷傳播"這一術(shù)語似乎更好。這是英語"Marketing" 對應(yīng)的詞匯，我國內(nèi)地習(xí)慣用"營銷"，我國臺灣則已習(xí)慣用"行銷"，二者是同義的。 從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。 整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫(客戶信息檔案)，從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。 筆者認(rèn)為，直接點理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對一"的傳播。同而實現(xiàn)消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費者細(xì)分時建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產(chǎn)品品牌與消費者長期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計的。 南開大學(xué)申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside_in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stake Holders Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stake holders)進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。 目前，不僅美國、日本、歐州等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難;開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)，至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降代單價的方法也有其界限。 綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。 從廣告主的角度看IMC 以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌產(chǎn)品形象 從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)，所以不是個別的媒體實施運動 ，而是以多媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù) 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn) 略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受 的方法提供消費者必要的信息，關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動 曾在國內(nèi)最早運用整合營銷傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為： 整合營銷傳播有三個核心內(nèi)容：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場營銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營活動必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發(fā)，與消費者建立 一種"一對一"的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。 第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么?有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當(dāng)然也有人會想到市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現(xiàn)滿足個體和組織、目標(biāo)的交換。 有效的營銷要求管理人員認(rèn)識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。 而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。 第三，是整合的概念，過去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

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