品牌最基本的含義

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌最基本的含義的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌是什么意思????

• 2、什么是品牌

• 3、品牌的定義與分類

• 4、什么是品牌品牌

一、品牌是什么意思????

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

擴展資料：

品牌價值創(chuàng)新的意義：

企業(yè)通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；

能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。

另一方面是品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

參考資料來源：百度百科-品牌（名詞詞匯）

參考資料來源：百度百科-品牌價值

二、什么是品牌

國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

什么是品牌識別

品牌識別（Brand Identity）是一個較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識別這一重要概念的含義，應首先考察這個詞的有關的不同用法：

• "Identity Card"(身份證)（可能是護照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉讓的個人特征等的證明。當聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

• 第二種用法在傳播領域中指那些出自同一來源并被轉換成符號、信息和產品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產品及其相關傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當論及識別時，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個人的地位和外貌會改變，但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標志當然會發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時間的推移，品牌應有能力保持獨特性和持久性。

• Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機)一詞中。這是心理學家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個又一個的名人來塑造其形象。但當模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時，他們仍覺得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

• "cultural identity(文化識別)，這是人們以歷史背景、價值觀或對參與一個普通計劃的看法的異同來分群，因而可以說社會小團體有一個很明顯的識別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會，也不屬于他們父母的祖國。為確立一個識別，他們設法錄求一個關鍵性基礎使他們與生俱來的差異點和他們與周圍人的類同之處能結合成一文化整體。

品牌識別已擴展到組織機構的識別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨特的計劃的識別手段。品牌識別的本質存在于：

• 品牌的價值是什么？

• 品牌的個性是什么？

• 品牌的長期目標和最終目標是什么？

• 品牌的一貫性如何？

• 品牌的基本實際情況如何？

• 品牌的辨識符號是什么？

這六個指向品牌定義的問題構成了品牌的內涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識別可以形成進行品牌傳播和在特定時期中進行延伸的深入管理的基礎。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動中占有一定地位，但這只是在一個較短期時期內有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導了。

什么是品牌識別（二）

識別：一個現代觀念

在營銷傳播領域中，20世紀60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個新概念--識別（identity）的出現并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營或公營機構，甚至那些高層（政府）機關----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現在巨額增長的廣告預算上，體現在主要的媒體上，還體現在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達其識別。因為傳播不單要說出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術，其本身就需要某種技巧。

第二個使得我們迫切需要品牌識別的因素是，我們已進入了一個"相似營銷（Similariity marketing）的時間。一個創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個新的標準，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進采納這一標準----于是相似的產品便不斷增多。規(guī)章制度也是導致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運作很大程度上導致他們不能充分表達其個性和識別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責任。相同的生活方式研究得出相似的結論，據此結果眾公司采取相同的行銷活動有時甚至連表達的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機會是很小的。最后，技術也是導致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產的汽車看起來卻越來越相像。關心節(jié)省燃油和阻力系數的設計造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動機、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識別了。品牌多樣化也是識別的一大威脅。新品牌的出現，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應不同的市場，在音響領域中表現出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現得嚴肅認真。正因為東芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨特性和識別。

品牌識別準則

不少公司已利用了圖象識別規(guī)范，建立了CI和其他有關視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個問題：

• 選擇什么顏色？

• 如何設計最好看？

• 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實質。規(guī)范的外觀表現只是對品牌內涵的某種表達。對品牌的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映品牌的獨特之處，但它們卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個性、目標、持續(xù)性、價值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因為他們在定義他們的品牌核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應保持不變？"對于一個典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作？所有這一切很快就變成一個代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識別，意識到了內在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現怎樣的個性特點？最重要的關系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構想很重要。聯想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構想。這些構想表現了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識別通過產生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關系。

品牌識別金字塔模型

品牌溝通和表現注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯系起來的過程。當這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經改變了?？煽诳蓸返娘L格是很明確的，也容易識別，相當容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產品的物理性質以外，可口可樂已成為一個理想模型，這是有目共睹的。自從一個世紀前它誕生之日起，它的價值系統就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個三維金字塔來進行管理，因此有必要，時間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內涵 風格

產品 支撐點 細分市場

術及產品的更新 適應市場的變化 消費者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點，但同時要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內保持不變。例如：波馳賽車的核心識別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產品的一個特性），形象地說，波馳的核心標志是"英雄"。不是指現代意義上的英雄，而是體現著"英雄"的原始含義。同危險的駕駛聯系在一起并不會損害品牌的形象，因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而，應意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點應隱藏在產品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風格、內涵及狀態(tài)。從語學的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名，風格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識別的反映。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經過檢驗，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內容與其表現的形式是否相適應。風格會隨著時代的改變而做適應性的小變動。然而，真實的發(fā)問是，品牌的標志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或寬松或緊身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上，女士們常常在追隨時尚的潮流，用獨特的、個性化的方式來反映他們的特點。她們年復一年，從一種時尚到另一種時尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標準，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現。為了保持摩登（不落后于時代），品牌必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產品、傳播主題、定位以及溝通風格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應的范圍內。

對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產品在全球范圍內是不盡相同的。只要品牌的核心價值和風格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經過相當長的一段時間后，產品線廣告才會趨向統一。

在識別的六個方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關系（見圖）。一項對廣告主題的測試顯示它們同產品的特征（物理特征）、消費者或與消費者關系（特別是一些服務性品牌或兒童產品品牌）有關。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質性的東西，可以看得到。風格，如同一個人的字跡，反映了品牌的內在方面，即它的個性和消費者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個品牌結構，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風格符碼和識別之間存在著很強的聯系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運用于它在世界各地的產品和商業(yè)廣告中，長達數十年。幽默是一種凝結劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因為它反映了對汽車過分崇拜的敵對。當時的時尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。

品牌識別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實上，似乎有這樣一個順序：先是物理性質，然后是消費者的反應，最后達到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質），很快就轉而宣傳一種關系（使全世界青年聯合起來的力量），現在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個層面的不同方法。可口可樂從說"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉變和不同，可是品牌的主題改變了。每個主題都會變得過時，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些。因為它使對一個主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導致另一個品牌的產生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發(fā)現它的品牌識別的基礎保持不變。

最后，有關品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產品，這些產品傳遞的有關信息必須是它們各自獨特的優(yōu)勢點，必須針對每種產品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識到消費者對品牌的關鍵的指導作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點----品牌自然也傳達了他的行為和選擇。例如，當Ricci1988年去世時，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標志（身份）及它的最為成功的香水產品Tait du Temps進行分析。識別分析是對品牌的淵源進行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產品進行分析和識別，找出它們出自何種無意識行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風格表達的核心識別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時，往往都需要在實施計劃前先進行內部調查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統（典型）錯誤是：對品牌進行潤色修飾時實際上改動了它的內在本質。Fidji提供了一個很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，Fidji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認為他們應該改變傳達的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構想改變品牌的聯系，從"逃避現實變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運的是，銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。在用蛇的形象取代自然時，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風格，一種表達模式。其品牌識別的核心可能已經脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進一條蛇和蘭花的時候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時造成了它內涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

三、品牌的定義與分類

品牌的定義

美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。

目前我們認為品牌的定義和菲利普.科特勒是極其相似的。

02

現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙?。俊?。而這種印記，就是消費者的感受。

歸結為一點：品牌是消費者所經歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

03

品牌的分類

品牌依據不同的標準劃分為不同的種類：

04

①根據品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌。

②根據品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。

③根據品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。

④根據品牌地位劃分：領導品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。

⑤根據產品生產經營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經營商/中間商品牌。

⑥根據品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特；許經營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，如索尼-愛立信手機。

⑦根據品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產品大類品牌、產品線品牌、子品牌等。

⑧根據品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。

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品牌是競爭制勝的法寶

早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。

如今，經濟飛速發(fā)展，在物質生產過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的同質化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。

四、什么是品牌品牌

（一）品牌的由來

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

（二）品牌的定義

目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。（ 市場營銷專家菲利普?科特勒博士）

3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

（三）與品牌相關的概念

1、什么是產品（Product）。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

2、什么是商標（Trade Mark）。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。

3、什么是名牌（Famous Brand）。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先于品牌概念，它是我國特定環(huán)境下的產物。

4、什么是品牌資產（Brand Equity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

5、什么是品牌識別（Brand Identity）。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。

6、什么是品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區(qū)別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。

7、什么是品牌個性（Brand Personality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。

8、什么是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

9、什么是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別，又有聯系。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結果。

10、什么是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。

11、什么是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。

12、什么是品牌結構（Brand Structure）。品牌結構是指一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

13、什么是品牌認知度（Brand Cognitive）。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

14、什么是品牌美譽度（Brand Favorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

15、什么是品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

16、什么是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。

17、什么是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

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