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結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵（結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵和特征）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-14 13:39:56 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 72

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本文目錄:

1、舉兩個(gè)例子說明品牌的內(nèi)涵,并比較它們的品牌定位策略市場(chǎng)營銷學(xué)
2、品牌管理的內(nèi)涵
3、品牌的內(nèi)涵和特征是什么？
4、品牌的含義

結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵（結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵和特征）

一、舉兩個(gè)例子說明品牌的內(nèi)涵,并比較它們的品牌定位策略市場(chǎng)營銷學(xué)

一個(gè)品牌得定位，必須根據(jù)市場(chǎng)的需求和前景。如果你的品牌是人們生活不可缺少的，或是在別的發(fā)達(dá)國家有，而我們國家沒有的，在南方有北方?jīng)]有的，那么一定有發(fā)展。

目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)在分清不同類型的消費(fèi)群體后，有意去靠攏一些人，同時(shí)疏遠(yuǎn)一些人的一種做法。即要有所取舍。

俗話說：貪多嚼不爛。上海試圖推廣涵蓋公交車、輪渡、出租車和地鐵的"公交一卡通"，但障礙重重，其原因大體就在于此；某市有一家保健品公司要將通行農(nóng)村的產(chǎn)品打入上海的中年職業(yè)人士市場(chǎng)，就必須隱去在其他地方的農(nóng)村路線。這樣做才會(huì)成功。

市場(chǎng)定位是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)(或產(chǎn)品)的一種發(fā)自內(nèi)心的看法流露。市場(chǎng)定位不是自己宣稱的。如果有人宣稱把自己"定位在氣質(zhì)高雅的富貴一族"只能引起人們的嘲笑。最近北京客管處某負(fù)責(zé)人，在回應(yīng)市民對(duì)出租車提價(jià)的反應(yīng)時(shí)，宣?quot;出租車本來就不是為普通老百姓開的"。這就是對(duì)定位不懂裝懂的典型，一定引起公眾的鄙視。

費(fèi)羅列(金莎)巧克力，在香港后來居上。它瞄準(zhǔn)了追求高品質(zhì)生活的高消費(fèi)階層這一目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而采取了"高位定價(jià)、重視情感需求、提升精品形象、采用特殊高級(jí)通道"的策略，從而在消費(fèi)者心目中形成了"至上品質(zhì)、高貴形象"的定位。

市場(chǎng)定位，是企業(yè)在特定價(jià)值觀的指導(dǎo)下，通過一系列對(duì)內(nèi)對(duì)外行為作用下的結(jié)晶。麥當(dāng)勞價(jià)值觀包含了"優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值"這些信條。員工上崗前，要用麥當(dāng)勞專用消毒液洗手達(dá)20秒；工作中，要對(duì)客人表現(xiàn)出一樣的親切微笑；客人離開后，30秒中理清空位。今年春節(jié)，有一位朋友見到一位外賓在麥當(dāng)勞餐廳，手端餐盤，立等座位15分鐘后仍然站著。然后他向售物處提出退貨，售貨員了解客戶要求后，立表道歉，無條件予以退貨，并將收回之食物隨即倒入回收箱。麥當(dāng)勞這樣一貫的一系列的行為便形成了它在客戶心目中的市場(chǎng)定位:親切、歡快、規(guī)范、衛(wèi)生、便捷、口味好等，是值得信賴的快餐連鎖店。

目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的關(guān)聯(lián)，在于企業(yè)深刻了解特定消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為他們度身定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而在目標(biāo)市場(chǎng)形成特別的市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)越小特征越明確，你對(duì)市場(chǎng)的了解就越易于深入，你為客戶的度身定制就越可獲得客戶的滿意，你的市場(chǎng)定位就越有個(gè)性。如此，你的企業(yè)也就越能夠持久發(fā)展。這在系統(tǒng)思考法則中稱為"增強(qiáng)環(huán)路"。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)并不能很好地了解為何要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，也不了解如何形成獨(dú)特市場(chǎng)定位。所以，總想制造人人都可用的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果因缺乏個(gè)性，形不成市場(chǎng)定位，最終導(dǎo)致滯銷。

在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面，如何開始呢？先從了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者入手吧。

二、品牌管理的內(nèi)涵

什么是品牌？品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費(fèi)者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對(duì)于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）。總結(jié)后連結(jié)起來：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好。對(duì)于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化和消費(fèi)者的變化

觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！∠M(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化

競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化

產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵（結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵和特征）

三、品牌的內(nèi)涵和特征是什么？

品牌是一個(gè)復(fù)合概念，他有品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖像）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。菲利普.考特勒的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

特征：獨(dú)占性、標(biāo)示性、排他性，傳播性、延伸性。

四、品牌的含義

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。

品牌給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵（結(jié)合某個(gè)品牌論述品牌的內(nèi)涵和特征）

擴(kuò)展資料：

品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，高層次轉(zhuǎn)變。

當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。人們?cè)诮佑|商品、服務(wù)以及相關(guān)宣傳時(shí)，通過和心目中已經(jīng)熟悉的同類商品和服務(wù)對(duì)比形成的，對(duì)商品和服務(wù)的識(shí)別印象和對(duì)比感受。

參考資料：百度百科--品牌

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