服務營銷組合的構成要素包括（服務營銷組合的構成要素包括什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于服務營銷組合的構成要素包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、求助“服務營銷 構成”

• 2、營銷的幾大要素是什么

• 3、服務營銷新增了哪三個要素

• 4、市場營銷組合包括哪些因素？

一、求助“服務營銷 構成”

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

n 服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合

n 人口環(huán)境

——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布

經濟環(huán)境

n 自然環(huán)境

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

n 技術環(huán)境

——創(chuàng)造新需求、改善經營管理

——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)

n 政治和法律環(huán)境

n 社會和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

n 服務營銷宏觀環(huán)境的特點

——客觀性、差異性、多變性、相關性 。

二、營銷的微觀環(huán)境

n 服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素

n 企業(yè)自身

n 競爭者

——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產品難以差別于競爭對手。

n 公眾

服務營銷論文(一)2007/01/08 19:05[內容摘要]現(xiàn)代經濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務營銷的概念及開展服務營銷的必要性進行闡述,對開展服務營銷面臨的問題進行分析,針對服務營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務營銷的企業(yè)有一點啟示.

[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產品相比，服務具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區(qū)別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務過程。

3.差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業(yè)的生產力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

（二）服務營銷的涵義與特征

現(xiàn)實經濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（指有形產品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。

與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

由于服務的特征，服務營銷具有一系列不同于產品營銷的特征：

1.由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業(yè)。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

3.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個典型的汽車經銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經銷商可以從其他經銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務的能力過?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產能力無法貯存，因而無法在需求超過服務能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸到需求水平較高的經銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務企業(yè)都不愿有生產能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多。

4.差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

5.由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。

6.服務不能貯存或運輸的特性也給大規(guī)模地生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經濟的效益就必須比制造企業(yè)付出

二、開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經表征著短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

二、營銷的幾大要素是什么

一般來講，市場營銷包括4個要素“產品、價格、渠道、促銷”，后來又增加了一個，變成了“需求（即產品）、服務（即配套服務）、成本（即成本和價格）、便利性（即購買渠道）、溝通（即宣傳推廣和促銷）”，不過，隨著營銷競爭的不斷升級，決定營銷成敗的要素也在增加，我認為基本上應該包括：

第一種表達方法：產品、品牌、價格、渠道、推廣、促銷，共六大要素；

第二種表達方法：市場需求、實現(xiàn)成本、價格策略、銷售渠道（或消費便利性）、宣傳推廣（或稱顧客溝通）、銷售促進，共六大要素；

這兩種表達方法都是必要的，可以幫助幾乎任何一種產品、項目的經營者評估自己的工作，而且在正式開業(yè)或產品上市之前就可以進行評估，可以避免經營決策的遺漏和失誤.

下面闡述我(轉：unclelai )的一些觀點：

一、產品：我的觀點：

1、產品賣點標新立異：有可能獨享成功的良機，也有可能不被市場接受；

2、產品賣點不必標新立異，但符合潮流需要：有可能因同質化而陷入價格戰(zhàn)，也有可能你是做得最好，最終實現(xiàn)贏者通吃的效果，這是做大企業(yè)的常見路徑，但難度較高；

3、產品再多都必須有拳頭產品，或重點產品應該有獨立的品牌或子品牌來運作，大而全，則往往全而散，散而弱；

4、注意產品的機構問題，了解哪些是走量的，哪些是高利潤的，哪些是陪襯的，哪些是應該放棄的；

5、注意產品的核心優(yōu)勢、核心價值是什么，這是極其重要的，但商家往往當局者迷或自以為是，無法深刻了解其中本質，從而出現(xiàn)定位、訴求的偏差，導致整個營銷障礙重重。

二、品牌：我的觀點：(轉自廣州九洲文化傳播公司網站 文：unclelai )

1、品牌的本質就是“這個商號、符號或稱謂代表著某種顧客所認可的價值”，其中包含了三個問題：

符號即常說的VI，是可以把市場對品牌的認知積累起來的標簽；

某種顧客即目標顧客，任何產品都必須有清晰的目標顧客，否則營銷推廣就會變得語無倫次，不知所云。

認可的價值，即顧客愿意掏錢買的東西，認可程度越高，掏錢的幾率和速度就越高，口碑相傳的機會也越多。那到底顧客買的是什么，這其中可能包括物質價值，也可能包括精神價值，打造產品和品牌的價值是很需要天份的事情。

2、品牌價值包括物質價值、精神價值，物質價值好理解，而精神價值往往包括品牌的身份（血統(tǒng)）、性格、視覺等元素。

3、很多國產品牌為了提升品牌的身份，硬說自己源自某個境外國家，這與掩耳盜鈴無異，把顧客想得太弱智，必定被主流顧客所不齒和拋棄，事實上也沒有任何一個成功的品牌是這樣，揣著假身份證的品牌注定不可能成功。

4、品牌性格是什么？“品牌性格即品牌的目標顧客所擁有的或所期待擁有的性格和氣質”，這么說吧：為了給產品設計宣傳畫，你可能會找模特襯托拍攝產品圖片，那么這個模特的氣質以及他所展現(xiàn)的身份、動作、個性所表現(xiàn)出來的，差不多就是這個品牌的性格了，這還需舉例子嗎？

5、靠圖庫素材左拼右湊出來的平面設計不可能打造一個品牌，永遠都只能是三、四流的角色，真正的平面設計的源頭是攝影和原創(chuàng)畫面。

三、價格：我的觀點：(轉自廣州九洲文化傳播公司網站 文：unclelai )

1、價格定位必須與目標顧客直接相關，地球人都知道。

2、價格沒有“單純的高或低”，只需考慮“這個價格所代表的價值是否合理，目標顧客能否接受這個價格，這個價格在競爭中處于什么位置”，因此價格絕對是一個學問，哪怕你是做批發(fā)的，價格都絕對與產品和品牌給人的價值認知有關。

3、價格與渠道類型有關，不同渠道決定不同的價值定性與空間。

4、價格與成本有關，成本包括研發(fā)、生產、推廣、銷售等成本，不會算這筆賬，你就找不到“盈虧平衡點、時間點”在哪，在創(chuàng)業(yè)之初，掌握這一點尤其重要。

5、不要以為定價高就代表高檔次，關鍵是顧客要認同并掏錢。也不要以為價格低就行，低價格有兩種境界：一是低賤，二是超值，你的產品屬于哪一種？

四、渠道：我的觀點：(轉自廣州九洲文化傳播公司網站 文：unclelai )

1、平庸的產品通常走批發(fā)渠道，靠價格和量取勝，但免不了要承受價格戰(zhàn)和被抄襲的煎熬。

2、價值獨特的產品通常走專業(yè)渠道或專賣渠道，以獲取最大的利潤，并獲得市場的控制權。不過，專賣渠道必須擁有優(yōu)良的品牌意識、策略和管理技術，并準備承擔比批發(fā)大得多的市場運作壓力，包括資金、管理、物流、品牌建設、營銷策劃等等棘手的問題，這也是為什么時下加盟項目多如牛毛，而真正成氣候的則鳳毛麟角的原因。

3、渠道的定位相當關鍵，一旦定位錯誤并付諸實施，想改過來就會很費力，所以你必須想好了再做。

五、宣傳推廣：我的觀點：(轉自廣州九洲文化傳播公司網站 文：unclelai )

1、宣傳推廣的辦法包括廣告、網絡、群體直效、公關、新聞、會議等辦法。

2、宣傳推廣的流程包括預算定性、選擇傳播渠道、內容策劃、設計制作、活動組織、推廣執(zhí)行等環(huán)節(jié)，我喜歡先落實預算幅度，然后再進行其它的考慮，這是最務實、最科學的做法，因此千萬別相信先出方案再確定預算的鬼話，錢多與錢少，方法相去甚遠。

3、記住決定廣告投放效果的幾個重要因素：一是媒體選擇，二是頻次，三是廣告創(chuàng)意，任何一個有問題，都會導致廣告費打水漂，拿著幾十萬就像打全年廣告戰(zhàn)或揣著幾百萬就想打全國市場的家伙，醒醒吧，希望不大，你得另辟蹊徑。

4、低成本的宣傳推廣辦法有嗎？有！包括網絡、新聞、事件、公關、直效、會議等形式都可以，而且要注意攻城掠地的步驟和階段性安排，低成本推廣比高成本的廣告戰(zhàn)難度大得多，需要很強的技巧和豐富的經驗，要不怎能叫四兩撥千斤呢？這個問題最好找經驗老到的專家，如廣州九洲文化傳播公司。

六、促銷：我的觀點：

促銷有兩個層次，一是物質層次，二是精神層次。

物質層次就是降價、禮品之類的手段，是最容易見效，也是最簡單易行的。但往往必須面對兩個困惑：利潤越來越低，對手的讓利比你更殘忍；同質化越來越高，促銷變成了常態(tài)，不促銷反倒成了變態(tài)，要受到顧客的批判。

所以我還是建議，促銷應盡量附加精神訴求，例如：舉辦主題活動，關心顧客的家人，關心顧客的其他精神需要，好處很多，比如對手復制的難度也比較大，能促使顧客產生精神共鳴而忽略價格的微小差距，更能引起“群購效應”等等，這樣的例子很多，報紙上、超市里常有。如果是景區(qū)，那么這將是做自助游市場的最佳模式。

(轉自：廣州九洲文化傳播公司網站 文：unclelai )

三、服務營銷新增了哪三個要素

人員，過程，有形提示。

市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產、銷售等階段在內的總循環(huán)過程。作為市場營銷過程的第一階段，主要是解決制訂或調整經營方向、進行經營規(guī)模的合理優(yōu)化、選擇有利的經營時機、評價市場營銷戰(zhàn)略方案的經濟效益等重大戰(zhàn)略問題。

市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經營行為。市場營銷是以消費者需求為中心，需求成為左右企業(yè)一切生產經營活動的出發(fā)點。

擴展資料：

注意事項：

與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務營銷的細分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細分之后，可以按其價值觀及服務成本把顧客分成各個等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務來取代高接觸的服務。

顧客感覺到的服務質量=實際服務質量-顧客期望的服務質量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

設定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務水平略低于智能化酒店所能提供的服務水平。

參考資料來源：百度百科-服務營銷

四、市場營銷組合包括哪些因素？

所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。

在二十世紀五十年代初，根據需求中心論的營銷觀念， 市場營銷組合麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4P組合。

到八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應把政治力量（political power）和公共關系（public relation）也作為企業(yè)開展營銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的6P組合。

擴展資料：

企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：

1、可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。

2、可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地。

3、可使企業(yè)內部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環(huán)境的變化。

參考資料：百度百科--市場營銷組合

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