國(guó)潮品牌營(yíng)銷(xiāo)案例（國(guó)潮品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于國(guó)潮品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、“國(guó)潮”攪動(dòng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

• 2、從運(yùn)動(dòng)IP到共創(chuàng)服飾發(fā)布 一汽奔騰攜手李寧領(lǐng)創(chuàng)新國(guó)潮

• 3、國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

• 4、“國(guó)潮”燕京啤酒，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)

一、“國(guó)潮”攪動(dòng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

日前，公開(kāi)信息顯示，阿迪達(dá)斯 體育 用品（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿迪達(dá)斯”）新增一條抽查檢查信息，抽查結(jié)果顯示為需整改。檢查實(shí)施機(jī)關(guān)為上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。股東信息顯示，該公司由阿迪達(dá)斯（中國(guó)）有限公司全資持股。

而上述處罰信息或僅是阿迪達(dá)斯在華發(fā)展遇阻的縮影。其2021年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個(gè)營(yíng)收下降的地區(qū)，對(duì)比其第一季度14億歐元的營(yíng)收額，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷(xiāo)售額已環(huán)比下滑近三成。

不同的是，在“國(guó)潮”崛起背景下，李寧、鴻星爾克等中國(guó)品牌接連迎來(lái)高光時(shí)刻，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的在華影響力正受到?jīng)_擊?！皣?guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來(lái)?！?浙商證券在其相關(guān)研究報(bào)告中表示。

問(wèn)題頻發(fā)，阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)堪憂(yōu)

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯受到相關(guān)部門(mén)處罰并非首次。

早在2019年，阿迪達(dá)斯就曾因?yàn)樯a(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品而被罰款8880元；今年6月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的adidas褲子被檢出接縫性能（紕裂）項(xiàng)目不合格。

除產(chǎn)品層面外，阿迪達(dá)斯在經(jīng)營(yíng)管理方面也屢現(xiàn)紕漏。今年4月，阿迪達(dá)斯因發(fā)布虛假?gòu)V告被相關(guān)部門(mén)處罰50000元。而近日阿迪達(dá)斯新增行政處罰信息顯示，由于周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)設(shè)的門(mén)未設(shè)置甲級(jí)防火門(mén)且場(chǎng)內(nèi)未設(shè)置室內(nèi)消火栓，該公司相關(guān)部門(mén)被罰款5100元。

值得一提的是，即便屢遭相關(guān)部門(mén)處罰，但大中華區(qū)近年來(lái)一直是阿迪達(dá)斯成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日的第三季度內(nèi)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)錄得11%的強(qiáng)勁增幅，占總收入的26%，已連續(xù)22個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，推動(dòng)阿迪達(dá)斯整體銷(xiāo)售額上漲6%至64.1億歐元。彼時(shí)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地共有約500家直營(yíng)店和1.15萬(wàn)加盟店。

然而，層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題疊加管理層面的疏漏正令阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)滑向低谷。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)同比下降96%，全球超過(guò)70%門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)。而2020年全年業(yè)績(jī)也顯示，阿迪達(dá)斯去年持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為4.29億歐元（約合人民幣33億元），同比下降近77%，甚至部門(mén)業(yè)務(wù)區(qū)域凈銷(xiāo)售額下跌最大達(dá)到20.5%。

雖然阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯德把業(yè)績(jī)下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰(zhàn)，并于今年3月公開(kāi)表示：“大中華區(qū)市場(chǎng)將在未來(lái)幾年內(nèi)成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)?！?但意外的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)并未呈現(xiàn)觸底反彈。據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)，截至今年6月30日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個(gè)營(yíng)收下降的地區(qū)，對(duì)比其第一季度14億歐元的營(yíng)收額，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷(xiāo)售額已環(huán)比下滑近三成。

阿迪達(dá)斯加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“直播等新渠道業(yè)態(tài)的疊加效應(yīng)，彌補(bǔ)了本土品牌在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店因疫情反復(fù)導(dǎo)致的收益損失，而阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在新渠道有缺失?！睂?duì)于阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)前景，鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向媒體表示，阿迪達(dá)斯還要融入中國(guó)市場(chǎng)渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變。

誠(chéng)然，直播帶貨已然成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主流銷(xiāo)售的重要渠道。隨著越來(lái)越多中國(guó)本土品牌走向線(xiàn)上帶貨、線(xiàn)下零售的雙輪驅(qū)動(dòng)路線(xiàn)，身為海外品牌的阿迪達(dá)斯卻似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、經(jīng)營(yíng)模式等方面的“固守己見(jiàn)”，導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯在疫情的影響下加速潰敗。相關(guān)資料顯示，2019年，阿迪達(dá)斯將中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張至9000家，并計(jì)劃在2020年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大至12000家，但其中的部分門(mén)店都在疫情期間關(guān)停，其庫(kù)存及經(jīng)營(yíng)壓力陡然提升。艾媒咨詢(xún)分析師對(duì)此表示，盡管疫情期間阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但與其他電商的全方位布局相去甚遠(yuǎn)。此外，阿迪線(xiàn)下銷(xiāo)售比例過(guò)重，導(dǎo)致了大量庫(kù)存積壓。

“阿迪達(dá)斯在數(shù)字化的大潮中已然落伍?！痹摲治鰩煼Q(chēng)。

基于此，阿迪達(dá)斯也正加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。今年年初，試圖提振中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯在提出的2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，把大中華區(qū)劃分為了三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，并表示企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型為DTC（Direct to Customer）導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)電商和自營(yíng)門(mén)店作為主要接觸消費(fèi)者的渠道。

據(jù)阿迪達(dá)斯方面透露，未來(lái)整個(gè)價(jià)值鏈中的核心流程均將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：從應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)，到產(chǎn)品制造，再到將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)和消費(fèi)者。到2025年，阿迪達(dá)斯絕大部分的銷(xiāo)售額，將來(lái)自以數(shù)字化方式創(chuàng)造和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯將在公司內(nèi)部，提升數(shù)據(jù)和技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，打造更大規(guī)模的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

“未來(lái)，新的戰(zhàn)略重點(diǎn)是提升阿迪達(dá)斯的品牌信譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)并進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。為保證戰(zhàn)略的成功實(shí)施，我們會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)投資我們的員工和品牌，并加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！笨ㄋ古痢ち_斯德表示，為推動(dòng)新戰(zhàn)略的成功實(shí)施，阿迪達(dá)斯計(jì)劃到2025年，總計(jì)投資超10億歐元推動(dòng)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“國(guó)潮”崛起，多元化渠道優(yōu)勢(shì)盡顯

阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)萎縮的同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始發(fā)起了強(qiáng)勢(shì)反擊。

不久前，鴻星爾克因?yàn)楣媸录绊懸欢仁芫W(wǎng)友熱捧并在直播間賣(mài)斷貨，甚至鴻星爾克創(chuàng)始人都在直播間呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。而在此之前，得益于“中國(guó)李寧”國(guó)潮系列的推出，已登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的李寧更是成功在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國(guó)潮熱”，加速了國(guó)貨品牌的崛起。

“當(dāng)中國(guó)李寧這個(gè)IP出現(xiàn)在國(guó)際時(shí)裝周的時(shí)候，我覺(jué)得國(guó)貨之光的時(shí)代來(lái)了。在中國(guó)的街頭，中國(guó)的年輕人穿著中國(guó)制造的潮流服飾，開(kāi)著中國(guó)制造的紅旗轎車(chē)，這個(gè)畫(huà)面代表的不僅僅是中國(guó)制造，更多的是一種中國(guó)式自信?！倍壬锌溃骸艾F(xiàn)在幾百塊錢(qián)就能在國(guó)貨品牌中買(mǎi)到NBA頂級(jí)球員的聯(lián)名款籃球鞋，不香嗎？”

實(shí)際從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)品牌也的確在逐漸縮小與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的差距。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率的榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯市占率為17.4％，國(guó)內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。另在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，安踏 體育 2020年的市占率已達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達(dá)斯，位居第一。

“國(guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來(lái)。”浙商證券在其相關(guān)研究報(bào)告中表示。

而在業(yè)績(jī)方面，中國(guó)品牌的表現(xiàn)也更為亮眼。如，李寧發(fā)布的2021年年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至6月30日，李寧營(yíng)收為101.97億元，同比增長(zhǎng)65%；凈利潤(rùn)超19.62億元，同比大漲187%；毛利率上升6.4個(gè)百分點(diǎn)至55.9%。其多項(xiàng)指標(biāo)為2004年上市以來(lái)同期 歷史 最高水平。

與此同時(shí)，安踏、特步等中國(guó)品牌的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出大幅上漲。其中，特步國(guó)際發(fā)布的盈利預(yù)告稱(chēng)，2021年上半年其綜合溢利同比將大幅增長(zhǎng)不少于65%，零售銷(xiāo)售同比增速在40%-45%左右。

此外，安踏 體育 也通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)隽?。相關(guān)資料顯示，在今年6·18活動(dòng)期間, 安踏 體育 電商渠道累計(jì)成交額超過(guò)20億元,同比實(shí)現(xiàn)超60%的增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。

本土品牌仍面臨沖高難題

需要注意的是，雖然本土品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可，但擺在其面前的難題也不容忽視。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)者中，中高收入群體比例較高，其購(gòu)買(mǎi)訴求主要為日常穿著。購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)消費(fèi)者最主要的考慮因素為款式和設(shè)計(jì)，而這正是本土品牌的短板。

艾媒咨詢(xún)分析師表示，除了針對(duì)客戶(hù)群體的喜好去設(shè)計(jì)以外，本土品牌還需要在技術(shù)研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面進(jìn)行不斷迭代創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新，缺乏設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)“拉跨”等問(wèn)題都會(huì)成為國(guó)潮復(fù)興路上的阻礙。

“目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局：高端市場(chǎng)由耐克、阿迪一類(lèi)國(guó)外品牌占據(jù)，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場(chǎng)?！绷闶蹣I(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向媒體表示，目前優(yōu)質(zhì)且 時(shí)尚 的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌崛起，的確分走了一部分國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額。不過(guò)，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的海外品牌，其多年積累下的品牌效應(yīng)，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)等硬實(shí)力，很難在短期內(nèi)被國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌撼動(dòng)。

但這并不意味著本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中全無(wú)機(jī)會(huì)。得物App方面稱(chēng)，新消費(fèi)時(shí)代背景下，年輕人作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)航者，他們的消費(fèi)方式、習(xí)慣以及消費(fèi)體驗(yàn)都時(shí)刻影響著潮流趨勢(shì)的發(fā)展。這也意味著，隨著“國(guó)潮”概念的走熱，營(yíng)銷(xiāo)手段不斷升級(jí)的的本土品牌或?qū)⒊蔀槟贻p消費(fèi)者眼中的潮流趨勢(shì)代表，從而提振其終端銷(xiāo)量。

“畢竟現(xiàn)在是一個(gè)‘酒香也怕巷子深’的年代?！卑阶稍?xún)分析師說(shuō)。

二、從運(yùn)動(dòng)IP到共創(chuàng)服飾發(fā)布 一汽奔騰攜手李寧領(lǐng)創(chuàng)新國(guó)潮

打造一場(chǎng)“新國(guó)潮”盛宴，一汽奔騰強(qiáng)化“以用戶(hù)體驗(yàn)為中心”落地，持續(xù)跨界出圈，與新升代搞事情。12月5日，“中國(guó)奔騰 羽你精彩”—— 一汽奔騰·李寧“五羽輪比”羽毛球總決賽暨定制款服裝發(fā)布會(huì)在廣州正式舉行，兩屆奧運(yùn)會(huì)羽毛球男雙冠軍傅海峰到場(chǎng)助陣，長(zhǎng)春、西安、濟(jì)南、廣州分站冠軍隊(duì)伍展開(kāi)熱血PK，最終浙江新勝大隊(duì)將冠軍納入麾下，廣東李寧羽團(tuán)隊(duì)和博雅體育隊(duì)分別獲得亞、季軍。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一汽奔騰攜手李寧共創(chuàng)設(shè)計(jì)的限量定制款衛(wèi)衣和羽毛球包驚艷發(fā)布，分別命名為格調(diào)家、燃燒派、嘗鮮者和悅享者，5大預(yù)售及活動(dòng)獲取渠道同步開(kāi)啟。兩大中國(guó)品牌從運(yùn)動(dòng)IP共創(chuàng)到設(shè)計(jì)共創(chuàng)，將營(yíng)銷(xiāo)、文化和品牌深度破圈融合，為新升代展現(xiàn)中國(guó)品牌力量、大國(guó)自信和文化自信，刷新跨界營(yíng)銷(xiāo)新高度，領(lǐng)創(chuàng)“新國(guó)潮”。

同一個(gè)夢(mèng)想執(zhí)著與堅(jiān)守，共奏中國(guó)品牌向上最“潮”音

隨著中國(guó)制造和民族品牌崛起，追求無(wú)拘無(wú)束的自由、享受運(yùn)動(dòng)的激情活力，正成為新升代的精神內(nèi)核。一汽奔騰與李寧羽毛球雖處不同領(lǐng)域，但在深諳新升代追求圈層歸屬、情感訴求與價(jià)值認(rèn)同上，有著同樣的夢(mèng)想執(zhí)著和堅(jiān)守。

作為一汽奔騰與李寧羽毛球跨界融合的“結(jié)晶”，2021年“五羽輪比”賽事自4月27日啟動(dòng)以來(lái)，歷經(jīng)長(zhǎng)春、西安、濟(jì)南、廣州四站的精彩角逐，持續(xù)用立體化、沉浸式的賽事體驗(yàn)，讓年輕人釋放激情活力，助“中國(guó)奔騰 進(jìn)取不止”品牌精神深入人心。此次總決賽賽事設(shè)置及體驗(yàn)全面升級(jí)，來(lái)自分站賽冠軍隊(duì)伍角逐全國(guó)總決賽冠亞季軍，參賽者通過(guò)享受運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)競(jìng)技、收獲樂(lè)趣，對(duì)奔騰品牌創(chuàng)新進(jìn)取的精神和愈發(fā)年輕化形象，有了更直接、更全面的了解和認(rèn)知。

一汽奔騰轎車(chē)有限公司銷(xiāo)售分公司副總經(jīng)理趙東表示：“一汽奔騰與李寧共倡健康積極的運(yùn)動(dòng)生活理念，傳播中國(guó)品牌向上力量，讓國(guó)人特有的團(tuán)結(jié)和文化自信深入人心。這體現(xiàn)了在新時(shí)代下，對(duì)社會(huì)責(zé)任和未來(lái)使命的勇敢擔(dān)當(dāng)?！?/p>

一汽奔騰轎車(chē)有限公司銷(xiāo)售分公司副總經(jīng)理 趙東

與新升代同頻共振，不負(fù)“新國(guó)潮”之名

目前“悅享新升代”更注重運(yùn)動(dòng)生活、聚焦國(guó)潮文化，一汽奔騰想用戶(hù)之所想，滿(mǎn)足新升代對(duì)“新國(guó)潮”品質(zhì)生活的追求。繼“五羽輪比”賽事后，一汽奔騰與李寧羽毛球更深層次的跨界融合，重磅發(fā)布限量定制款衛(wèi)衣3000件和羽毛球包1000件。

據(jù)李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚主設(shè)計(jì)師王朝然介紹，“李寧設(shè)計(jì) DESIGN BY LI-NING”在傳承運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)，聚焦潮流文化、運(yùn)動(dòng)生活、街頭文化等領(lǐng)域，探索更多元文化的風(fēng)格表達(dá)。將中國(guó)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的演繹，向中國(guó)及世界釋放中國(guó)文化的魅力，是不變的初心。此次與奔騰聯(lián)手打造的定制款產(chǎn)品，以多種設(shè)計(jì)元素相互融合作為創(chuàng)意來(lái)源。

李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚主設(shè)計(jì)師 王朝然

通過(guò)在奔騰產(chǎn)品“戈”元素大燈和經(jīng)典車(chē)漆色上汲取靈感，李寧設(shè)計(jì)師打造經(jīng)典黑、經(jīng)典灰、銅綠三款衛(wèi)衣顏色。

經(jīng)典黑衛(wèi)衣命名“格調(diào)家”，圖案充分結(jié)合“光影哲學(xué)”設(shè)計(jì)理念，以線(xiàn)形感覺(jué)為基調(diào)，結(jié)合曲面線(xiàn)條，帶來(lái)光影流動(dòng)的整體視覺(jué)。命名“燃燒派”的經(jīng)典灰衛(wèi)衣，靈感源于奔騰產(chǎn)品儀表盤(pán)、排氣管等代表元素，國(guó)潮風(fēng)格盡顯。命名“嘗鮮者”銅綠色衛(wèi)衣，以奔騰logo為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下潮流賽車(chē)文化，用3D手繪風(fēng)格將越野賽道與標(biāo)志性文字進(jìn)行重新演繹。

“悅享者”羽毛球包，則上半部分由中國(guó)傳統(tǒng)的銅幣元素及簡(jiǎn)約印花覆蓋，底部圖案加入奔騰logo以及羽毛球運(yùn)動(dòng)元素，帶來(lái)上下協(xié)調(diào)及更加簡(jiǎn)約時(shí)尚的整體風(fēng)格?！?/p>

專(zhuān)注用戶(hù)體驗(yàn)，是奔騰品牌的差異化所在。針對(duì)定制款衛(wèi)衣及羽毛球包，一汽奔騰提供多達(dá)五種線(xiàn)上獲取渠道。用戶(hù)可通過(guò)奔騰YOMI APP、一汽奔騰官方微博、官方微信公眾號(hào)、一汽奔騰多米諾計(jì)劃公眾號(hào)、快手平臺(tái)一汽奔騰官方賬號(hào)等任一渠道參與活動(dòng)，就可通過(guò)積分兌換，甚至免費(fèi)獲取，絕對(duì)稱(chēng)得上實(shí)力寵粉。

定制款服飾的發(fā)布，不僅提供了“私悅”定制的潮流周邊體驗(yàn)，更充分滿(mǎn)足年輕人個(gè)性、玩樂(lè)的差異化需求。這是一汽奔騰自“518”發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略以來(lái)，“六大權(quán)益貨架”之“文創(chuàng)貨架”的首批產(chǎn)品，也是全新VI首次衍生品落地，強(qiáng)化了奔騰品牌“國(guó)貨精品、創(chuàng)新進(jìn)取”標(biāo)簽，為新升代帶來(lái)“新國(guó)潮”價(jià)值共鳴，助品牌形象更加鮮活年輕化。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)，全新品牌戰(zhàn)略向上的通關(guān)密碼

好的營(yíng)銷(xiāo)，是熱鬧過(guò)后，在用戶(hù)心中仍有回響；是打破先例，成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范本。自“518”全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，奔騰品牌不斷通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)，直達(dá)用戶(hù)、感動(dòng)用戶(hù)，為用戶(hù)持續(xù)塑造“不一樣的新奔騰”。

8月，實(shí)力派演員朱亞文正式成為一汽奔騰品牌代言人，精準(zhǔn)釋放“中國(guó)奔騰，進(jìn)取不止”品牌精神；10月，“騰行天下”icon與奔騰B70 2.0T版正式發(fā)布，強(qiáng)化“持續(xù)為用戶(hù)出行創(chuàng)造驚喜”理念及“518服務(wù)權(quán)益”的高效落地；11月，全新轎跑SUV B70S驚艷亮相，以“新國(guó)潮轎跑SUV”之名，直擊Z世代出行升級(jí)需求。此次總決賽的成功舉辦，既為奔騰年度營(yíng)銷(xiāo)大戲畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)，也讓年輕人相信<a class="hidden" title="奔騰" data-key

三、國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫

國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)潮在年輕人之中風(fēng)靡，數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫。

國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫1

回首2021年，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅……無(wú)不反映出新一輪“國(guó)貨潮”的方興未艾。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，國(guó)貨品牌應(yīng)如何走好下一步?

國(guó)潮風(fēng)起

國(guó)貨品牌持續(xù)升溫，各類(lèi)爆款不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知正在從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為新一代消費(fèi)群體最鮮明的生活方式。

“國(guó)貨顏值高，性?xún)r(jià)比高，質(zhì)量也不遜于國(guó)際大牌，完全突破了我的固有印象，我已經(jīng)帶動(dòng)身邊許多朋友‘入坑’國(guó)產(chǎn)品牌?！睈?ài)好美妝的90后白領(lǐng)小林近兩年開(kāi)始從國(guó)外大牌化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)品牌，“我很看好國(guó)貨的發(fā)展趨勢(shì)，不管是護(hù)膚、美妝，還是文創(chuàng)產(chǎn)品，國(guó)貨往往更具有中國(guó)特色，而且也更適合國(guó)人的使用習(xí)慣?！?/p>

不只是年輕消費(fèi)者，50多歲的周阿姨也非常支持國(guó)貨，她家里小到榨汁機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、加濕器，大到吸塵器、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電都是國(guó)產(chǎn)品牌?！安坏貌徽f(shuō)，近幾年，國(guó)貨不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都越來(lái)越給力了!”

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊?！短熵垏?guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，去年“雙11”，護(hù)膚品類(lèi)前50位品牌銷(xiāo)售額中，國(guó)貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌26.8%的增速水平。

《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國(guó)貨銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。

品牌發(fā)展要有后勁

北京師范大學(xué)教授萬(wàn)喆對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，很多人都覺(jué)得“國(guó)潮”興起是因?yàn)槟贻p人更有文化自信和國(guó)家認(rèn)同感、榮譽(yù)感，但其背后更深層次的原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化。

萬(wàn)喆稱(chēng)，一方面，近10年來(lái)，中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)和質(zhì)量;另一方面則得益于國(guó)貨品牌自身的不斷蛻變，站到了國(guó)際一流的水準(zhǔn)上，才使得“國(guó)潮”涌現(xiàn)。

值得一提的是，國(guó)貨的崛起也得到了資本的肯定。2020年，資本市場(chǎng)迎來(lái)了泡泡瑪特、完美日記等新興國(guó)貨企業(yè)的上市，顯示出國(guó)貨巨大的市場(chǎng)潛力。

不過(guò)，萬(wàn)喆強(qiáng)調(diào)，國(guó)貨也要有可持續(xù)的發(fā)展能力?！傲髁繛橥?、資本資源進(jìn)行助力對(duì)品牌是有幫助的，能夠使其在短時(shí)間內(nèi)較快地進(jìn)行擴(kuò)張，但長(zhǎng)期來(lái)看，不要被這些資源沖昏頭腦。要以消費(fèi)者為王，聚焦產(chǎn)品本身，把熱度變成動(dòng)力，持續(xù)推動(dòng)國(guó)貨持續(xù)健康發(fā)展。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)際商報(bào)記者直言，目前國(guó)貨借助電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，市面產(chǎn)品卻良莠不齊，一些中低端國(guó)貨品牌只重視品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，導(dǎo)致“貨不對(duì)版”“一次性買(mǎi)賣(mài)”等問(wèn)題頻出，甚至引發(fā)信譽(yù)危機(jī)。建議政府加強(qiáng)監(jiān)管及加大懲罰力度，建立多渠道公眾監(jiān)督機(jī)制。

“同時(shí)，國(guó)貨自身也要不斷增強(qiáng)實(shí)力，包括提升生產(chǎn)工藝及品質(zhì)等。考慮到品牌創(chuàng)新研發(fā)、新產(chǎn)品周期長(zhǎng)、投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，建議政府引導(dǎo)全社會(huì)共同支持民族品牌和新國(guó)貨發(fā)展，為品牌不斷自主創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品注入動(dòng)能，以推動(dòng)國(guó)貨發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫2

“國(guó)潮已經(jīng)不是想買(mǎi)就買(mǎi)得起的了?！睂?duì)于年輕人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國(guó)潮已經(jīng)高攀不起。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)潮在年輕人之中風(fēng)靡?！?022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；“國(guó)貨數(shù)碼”、“國(guó)潮服飾”、“國(guó)貨美妝”成2021年“國(guó)潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話(huà)題Top3……

《報(bào)告》顯示，近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為中國(guó)傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國(guó)潮消費(fèi)中找到對(duì)中國(guó)文化的存在感、歸屬感、成就感。

但隨著國(guó)潮的火熱，“國(guó)潮越來(lái)越貴”也隨之成為熱議話(huà)題。燃財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的推崇越來(lái)越高漲，國(guó)潮品牌的價(jià)格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬(wàn)元羽絨服# 登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登?！?/p>

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

國(guó)潮服飾之外，國(guó)貨數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格也是不斷上漲。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格在3000元左右。然而從2020年開(kāi)始，動(dòng)輒4000元的手機(jī)不在少數(shù)，上至7000元一部的手機(jī)也不再是華為獨(dú)有。

“有的衣服因?yàn)榧恿藝?guó)風(fēng)元素，價(jià)格一下子變得高不可攀起來(lái)，但實(shí)際上不過(guò)是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)?！币?jiàn)證了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級(jí)”為國(guó)潮品牌后，00后女生李子彤越來(lái)越不能理解這種不知為何就漲價(jià)的迷惑行為。

但并不是所有消費(fèi)者都對(duì)這種漲價(jià)持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場(chǎng)隨隨便便不知名一個(gè)牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網(wǎng)友稱(chēng)，“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的，咱國(guó)貨做起來(lái)真好！希望各大品牌都加油！”

90后男生王軒對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱?lèi)的國(guó)潮品牌是很容易判斷價(jià)值的，只要水平達(dá)到國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格也可以對(duì)標(biāo)。但其他消費(fèi)品很難衡量，就像很多人買(mǎi)奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到品牌理念都能吸引我，貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。”

易觀(guān)分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮品牌越來(lái)越貴，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌先邁過(guò)唯便宜論的時(shí)代，再邁過(guò)了高性?xún)r(jià)比的門(mén)檻，當(dāng)國(guó)潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到文化，全面趕超國(guó)際品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受與之相匹配的定價(jià)。

不過(guò)，并不是所有越來(lái)越貴的“國(guó)潮”真的“物有所值”，對(duì)于打著“國(guó)潮”旗號(hào)的部分“偽國(guó)潮”產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然需要具備十足的甄別能力。

國(guó)潮品牌越來(lái)越貴

國(guó)潮越來(lái)越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。

如倍受歡迎的波司登，便以“越來(lái)越貴”登上過(guò)熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買(mǎi)不起?！薄侗本┥虉?bào)》報(bào)道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲?！?017年均價(jià)在1000元左右，到2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上?！?/p>

波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價(jià)格段里面有不同的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的需求。于波司登而言，價(jià)格段上移的這一策略會(huì)堅(jiān)定不移去實(shí)現(xiàn)。

波司登之外，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭的價(jià)格也在不斷水漲船高。

90后女生格里告訴燃財(cái)經(jīng)，自己在前段時(shí)間“愛(ài)”上了中國(guó)李寧的一款秋冬季運(yùn)動(dòng)鞋，在反復(fù)看了三四次之后，最終還是被其近千元的價(jià)格勸退。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國(guó)李寧官方旗艦店”，售價(jià)近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價(jià)699元、899元的衛(wèi)衣也不少。

2021年11月6日，李寧集團(tuán)全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線(xiàn)的.價(jià)位大多處于中國(guó)李寧產(chǎn)品線(xiàn)的1.3-1.5倍。

李子彤對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛(ài)好者，日常穿搭也以國(guó)潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩(shī)詞，因此也喜歡上了漢服。”談到漢服文化，子彤滿(mǎn)臉的幸福和自豪，她說(shuō)，中國(guó)有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊(yùn)含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。

聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說(shuō)的那樣“燒錢(qián)”?！半m然漢服的價(jià)格在市場(chǎng)上百元、千元甚至萬(wàn)元的都有，但因?yàn)闈h服已經(jīng)形成了一個(gè)特定圈層，基于對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，每個(gè)愛(ài)好者基本上都有一套價(jià)值判斷體系，對(duì)于還原度高且做工精細(xì)的漢服，可以花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服?！?/p>

與漢服有著一定的價(jià)值判斷體系不同，對(duì)于越來(lái)越貴的國(guó)潮服飾，李子彤有點(diǎn)懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪?guó)風(fēng)元素就賣(mài)得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里。”在李子彤看來(lái)，與漢服的圈層化不同，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮服飾的人不一定對(duì)傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點(diǎn)漢字Logo能就定出很高的價(jià)格。

李子彤向燃財(cái)經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國(guó)風(fēng)元素的衣服，價(jià)格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁(yè)的介紹也改成了國(guó)潮品牌的服飾。“原本一件連衣裙的價(jià)格也就100多元，就因?yàn)榧恿藘蓚€(gè)帶刺繡的口袋，價(jià)格就飆升到了300多元。盡管從視覺(jué)上來(lái)看，確實(shí)比之前好看了一些，但一個(gè)口袋100元的價(jià)格，還是讓我很難接受?！?/p>

但越來(lái)越貴的又不僅僅是國(guó)潮服飾。

90后女生玥玥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮奶茶和國(guó)潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒(méi)變，只是在包裝設(shè)計(jì)和店面裝修上多了些國(guó)潮元素，價(jià)格就翻了一倍?！拔覀兿矚g國(guó)潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買(mǎi)單，擺明了收智商稅?！?/p>

正如玥玥所言，有些品牌將“國(guó)潮”當(dāng)作了“財(cái)富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價(jià)倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國(guó)風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……

“國(guó)潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國(guó)潮品牌越來(lái)越高的價(jià)格，但在他看來(lái)國(guó)貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國(guó)產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性?xún)r(jià)比”這一個(gè)標(biāo)簽。

“如果千八百的阿迪耐克認(rèn)為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說(shuō)以往國(guó)產(chǎn)等于低價(jià)的刻板印象太深入人心了。”王軒表示，僅從運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，以前國(guó)外品牌吊打國(guó)內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加大了研發(fā)投入，很多國(guó)產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國(guó)外品牌，再加上更符合國(guó)人審美的國(guó)潮設(shè)計(jì)，想不愛(ài)都難。

毋庸置疑，一個(gè)品牌從無(wú)到有，從小眾走向高端，品牌溢價(jià)、價(jià)格上漲一定會(huì)出現(xiàn)。但價(jià)格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫(xiě)道，價(jià)格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀(guān)反饋，從來(lái)都不是目的和手段，不能本末倒置。

高價(jià)≠高端

2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上首次提出了“新國(guó)貨崛起”的概念，隨后華為跟進(jìn)，并在同年登上了全球手機(jī)廠(chǎng)商銷(xiāo)量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類(lèi)消費(fèi)品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。

2018年，李寧走上國(guó)際時(shí)裝周，推出的運(yùn)動(dòng)服裝子品牌“中國(guó)李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國(guó)潮”的概念第一次走進(jìn)大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥(niǎo)也在同一年驚艷世界舞臺(tái)。乘著國(guó)潮興起的東風(fēng)，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國(guó)潮品牌。

在李應(yīng)濤看來(lái)，國(guó)潮品牌越來(lái)越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果?！罢嬲膰?guó)潮品牌是技術(shù)和設(shè)計(jì)雙面開(kāi)花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國(guó)際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)替代；設(shè)計(jì)上，蘊(yùn)含豐富的中國(guó)元素或傳統(tǒng)文化。因此定價(jià)趨近或等同于國(guó)際品牌，消費(fèi)者是可以接受的?！?/p>

“有些品牌雖然打著‘國(guó)潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)含量等各個(gè)方面都沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)上的迭代和成績(jī)，我們將這樣的品牌稱(chēng)為‘偽國(guó)潮’。”李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，如果定價(jià)再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)熱情。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國(guó)潮風(fēng)口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，較早搶占市場(chǎng)高地，一定程度上引流了消費(fèi)潮流，主導(dǎo)了細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。

但與此同時(shí)，“內(nèi)卷”在各個(gè)領(lǐng)域成為常態(tài)，國(guó)潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過(guò)于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號(hào)，以此過(guò)度引導(dǎo)消費(fèi)者。

如喬云云所說(shuō)，2021年6月，國(guó)潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點(diǎn)名；2021年全運(yùn)會(huì)上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”的聲音不絕于耳。

2021年雙11前夕，乘著國(guó)潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥(niǎo)服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

而網(wǎng)友關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)“堆一堆料，價(jià)格賣(mài)貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號(hào)差等等系列問(wèn)題都是小問(wèn)題”的爭(zhēng)議更是從未間斷。

科技發(fā)燒友、知乎用戶(hù)表里如一告訴燃財(cái)經(jīng)，高端手機(jī)的決定因素有很多，但價(jià)格卻是其中幾乎可以忽略的一點(diǎn)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)并不是靠?jī)r(jià)位來(lái)體現(xiàn)的，如果僅僅通過(guò)提高價(jià)格來(lái)達(dá)成自己所謂高端手機(jī)的定位，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

艾媒咨詢(xún)《2019-2020中國(guó)新國(guó)牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》顯示，三成受訪(fǎng)網(wǎng)民期待新國(guó)牌未來(lái)性?xún)r(jià)比能更高，25.6%的受訪(fǎng)網(wǎng)民希望未來(lái)國(guó)牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪(fǎng)網(wǎng)民對(duì)新國(guó)牌的主要訴求。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性，顯然過(guò)于功利。如果商家認(rèn)為，將品牌海報(bào)改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國(guó)潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已。

“短時(shí)間內(nèi)，不少品牌都借力國(guó)潮噱頭成功造勢(shì)，取得了口碑、流量與銷(xiāo)量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，極容易引發(fā)消極的輿論。”

國(guó)潮不能只要流量

2020年中國(guó)李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂(lè)則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。

而國(guó)潮品牌在發(fā)展過(guò)程中，也正是憑借對(duì)流量的敏感度，精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變遷也成為了國(guó)潮品牌的加速器。2017年前后，新國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要集中在小紅書(shū)和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺(tái)的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺(tái)。

聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國(guó)品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因?yàn)闆](méi)有知名度而被大商場(chǎng)拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費(fèi)平臺(tái)的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費(fèi)模式，國(guó)貨消費(fèi)變得無(wú)處不在。

但在國(guó)潮品牌快速爆發(fā)及增長(zhǎng)的過(guò)程中，關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品研發(fā)、過(guò)度強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭(zhēng)議從未消失。

根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年三年間，其在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。

根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q3總營(yíng)收13.4億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依舊居高不下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)9.11億元，占比總收入67.9%。

被消費(fèi)者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財(cái)報(bào)中寫(xiě)道“為盡可能減少疫情對(duì)本集團(tuán)目前及未來(lái)可能產(chǎn)生的壓力，本集團(tuán)本年度重點(diǎn)關(guān)注了各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制?！?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財(cái)報(bào)顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。

與此同時(shí)，太平鳥(niǎo)2021年第三季度財(cái)報(bào)中，1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷(xiāo)售費(fèi)用率更是形成鮮明對(duì)比。

李應(yīng)濤表示，國(guó)潮崛起帶來(lái)的紅利助推了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，有實(shí)力與國(guó)際品牌抗衡。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從情感共鳴到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但如果一味的靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的打法，盲目擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，這樣的話(huà)只能陷入營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的陷阱。“在發(fā)展過(guò)程中，品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠(yuǎn)。”

與此同時(shí)，國(guó)潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊(yùn)也被消費(fèi)者不斷探討。很多國(guó)潮品牌只是簡(jiǎn)單貼上中國(guó)風(fēng)文化標(biāo)簽，實(shí)際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費(fèi)者的熱情。

吳鵬表示，新國(guó)牌過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、情懷和概念，這其實(shí)是在很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的。“新國(guó)牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發(fā)展的過(guò)程中必須要明確，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入?！?/p>

李應(yīng)濤亦認(rèn)為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨(dú)特的國(guó)潮品牌。

“國(guó)潮也是一種消費(fèi)潮流，是潮流就總會(huì)有退潮的時(shí)刻，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住外部機(jī)遇的同時(shí)一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒?！?/p>

國(guó)潮國(guó)風(fēng)如何保證持續(xù)升溫3

近年來(lái)，在中國(guó)人的日常生活中，從衣食住行到各種高科技產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌的身影正在越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)。甚至，在很多大型購(gòu)物節(jié)上，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有了與進(jìn)口品牌一較高下的實(shí)力。

此前東興證券針對(duì)去年雙11、雙12購(gòu)物節(jié)發(fā)布的研報(bào)就顯示，在雙11、雙12這樣的全民購(gòu)物狂歡中，核心國(guó)貨美妝品牌延續(xù)高增態(tài)勢(shì)，而國(guó)際美妝品牌表現(xiàn)歸于平淡。在國(guó)貨品牌普遍維持10%甚至更高增長(zhǎng)的同時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌甚至出現(xiàn)了不同程度的下降，整體表現(xiàn)較為疲軟?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨認(rèn)可度正在不斷提升。

在國(guó)貨不斷貨的消費(fèi)者認(rèn)可的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌從產(chǎn)品力到品牌力的全面升級(jí)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比于國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于用戶(hù)需求的理解更為深入、對(duì)市場(chǎng)變化的洞察更為迅速，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等方面的不斷創(chuàng)新，也讓它們收獲著越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的格局也因此而慢慢發(fā)生著改變。

文化自信+品質(zhì)升級(jí)=國(guó)貨崛起

在過(guò)去幾十年，許多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)形成了國(guó)際品牌質(zhì)量要優(yōu)于國(guó)貨的認(rèn)知，在選購(gòu)奢侈品以及高端消費(fèi)品時(shí)，往往也會(huì)首選進(jìn)口產(chǎn)品。但隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，在許多領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌都已經(jīng)后來(lái)居上風(fēng)靡國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。抖音電商發(fā)布《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，抖音電商國(guó)貨品牌去年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%，其中，新銳國(guó)貨品牌銷(xiāo)量更是同比提升933%。

“新國(guó)貨品牌被消費(fèi)者青睞的背后，既有走向舞臺(tái)中央的新一代消費(fèi)者的文化自信和他們更加多元的消費(fèi)需求，又有新國(guó)貨品牌帶來(lái)的更加豐富的品質(zhì)選擇”，美妝品牌花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而在消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變之外，國(guó)產(chǎn)品牌自身的品質(zhì)升級(jí)正成為最主要的驅(qū)動(dòng)力量。

實(shí)際上，從中國(guó)品牌的成長(zhǎng)來(lái)看，早在改革開(kāi)放以前，我國(guó)就已經(jīng)能生產(chǎn)出許多高質(zhì)量的消費(fèi)品。但當(dāng)時(shí)由于缺乏品牌意識(shí)，在后來(lái)面對(duì)進(jìn)口品牌的沖擊時(shí)，并沒(méi)有能守住自己的“陣地”，大量的中國(guó)制造企業(yè)淪為了國(guó)外品牌的代工廠(chǎng)甚至原材料出口商，國(guó)外品牌拿走了大量的品牌溢價(jià)，而中國(guó)制造企業(yè)僅僅只能拿到微薄的代工費(fèi)。

如在此前輿論中引發(fā)渲染大波的加拿大鵝事件中，聲稱(chēng)所有羽絨服均采用優(yōu)質(zhì)加拿大鵝毛的加拿大鵝，就被曝出其50%以上的鴨毛和鵝毛采購(gòu)自中國(guó)，而其所宣稱(chēng)的優(yōu)良工藝，也頻頻“翻車(chē)”。這時(shí)候，很多消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)很多國(guó)貨羽絨服品牌不僅價(jià)格更便宜，質(zhì)量也不落后，類(lèi)似波司登這樣的國(guó)貨品牌也被很多人直呼“真香”。

技術(shù)研發(fā)與商業(yè)模式共同創(chuàng)新 全方位助力國(guó)產(chǎn)品牌打造

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，如今也有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始了發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于國(guó)貨老品牌來(lái)講，除了情懷和物美價(jià)廉之外，只有抓住年輕消費(fèi)者，吸引年輕用戶(hù)，才能贏(yíng)得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。如今也正在有越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始了這個(gè)轉(zhuǎn)型。

如國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代表花西子，近年來(lái)通過(guò)與各大IP的合作，在年輕人中不斷出圈，各種刷屏爆款屢見(jiàn)不鮮。新銳國(guó)貨品牌溪木源，其利用工業(yè)大麻制成的大麻葉精華系列護(hù)膚品，以其顯著的效果備受消費(fèi)者歡迎。而林清軒主打的山茶花系列護(hù)膚品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行了很好地融合，也成為國(guó)貨崛起的代表之一。

這些成功的案例，表明了國(guó)貨品牌有能力為國(guó)民提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而對(duì)于未來(lái)如何更好地推動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要從兩方面下手。其一，是品牌自身要加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力；其二，則要通過(guò)生產(chǎn)模式的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的創(chuàng)新升級(jí)，如近年來(lái)以必要商城為代表的C2M(顧客對(duì)工廠(chǎng))模式，便是其中之一。它可以將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給制造商，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，反哺制造商快速迭代產(chǎn)品、升級(jí)制造工藝。

“在C2M的模式下，制造商能夠更及時(shí)地了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也能夠以同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的打造是一個(gè)非常有力的正向循環(huán)”，必要商城負(fù)責(zé)人說(shuō)，“未來(lái)的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也必然是科技與商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。有了C2M模式的加持，相信未來(lái)國(guó)貨也會(huì)越來(lái)越“香””。

四、“國(guó)潮”燕京啤酒，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)

產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道拓展和資本角逐多重出擊，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，至2021年，已產(chǎn)生了青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)、百威等行業(yè)頭部贏(yíng)家。

與此同時(shí)，一個(gè)不容忽視的情況悄然而至：在百年未有之大變局下，消費(fèi)意愿搖擺不定、主力飲酒人口占比下降，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了量穩(wěn)價(jià)升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來(lái)前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時(shí)，如何變成受資本市場(chǎng)青睞的常青樹(shù)，穩(wěn)保業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)？

新近官宣 藝人蔡徐坤為代言人的 燕京啤酒，在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)首創(chuàng)了一個(gè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的成功樣本：創(chuàng)新爆款單品燕京U8、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，立足華北，輻射全國(guó)，加速品牌“全域化”擴(kuò)張。

至2021年一季度，燕京啤酒業(yè)績(jī)得到完美釋放。該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.76億元，同比增長(zhǎng)38.49%；實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量82.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 36.61%。僅燕京U8單品一季度的銷(xiāo)量，就逼近去年總銷(xiāo)量的1/2，取得了行業(yè)矚目的業(yè)績(jī)。

要成為“國(guó)民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，留住新世代國(guó)民的心，先要記住他們不同的“味蕾”。

在2021年新的戰(zhàn)局中，如何充分迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在這一方面，將啤酒與本土文化結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食以及口感偏好的產(chǎn)品，滿(mǎn)足“國(guó)民”的整體需要，國(guó)企背景的燕京啤酒，具有天然的“國(guó)民基因”和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)不同層次用戶(hù)的大數(shù)據(jù)采集分析，燕京啤酒精準(zhǔn)把握到新世代國(guó)民飲酒偏好的變化，在啤酒的制造工 藝上做出相應(yīng)的調(diào)整，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)清爽型啤酒的先河，將其應(yīng)用于解暑、消渴、暢聊等消費(fèi)場(chǎng)景；同步重拳布局高品質(zhì)、差異化啤酒品類(lèi)。

為了讓產(chǎn)品適應(yīng)“全域化”擴(kuò)張，燕京啤酒加速推進(jìn)單品創(chuàng)新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)、燕京每日鮮、漓泉1998等產(chǎn)品紛紛現(xiàn)身，布局中高端市場(chǎng)。為加快產(chǎn)品“全域化”進(jìn)程，燕京啤酒簽約蔡徐坤，依靠明星龐大的粉絲基礎(chǔ)，完成燕京U8等單品在新世代年輕群體中深度覆蓋，使其成為年輕人聚餐、社交中的潮流單品。

“燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)、打造去區(qū)域化的‘國(guó)民啤酒’提供了強(qiáng)有力的支撐?！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員李國(guó)偉認(rèn)為，燕京啤酒耕耘啤酒領(lǐng)域四十余年，國(guó)企背景后蘊(yùn)涵的民族基因，使旗下產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)各地目標(biāo)消費(fèi)者在口感、 情感 上都達(dá)到有效互通，促動(dòng)了2020年以來(lái)跨區(qū)域高效擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

渠道搭建是“全域化”擴(kuò)張過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)。與白酒不同，啤酒保質(zhì)期短，對(duì)新鮮度要求高，需要即產(chǎn)即銷(xiāo)。此前，啤酒產(chǎn)業(yè)罐化率低，“大綠棒子”重量大且貨值低，導(dǎo)致了運(yùn)輸成本高昂、利潤(rùn)低下，制約了相關(guān)啤酒品牌的運(yùn)輸半徑和擴(kuò)張速度，一些區(qū)域品牌只能在各自的產(chǎn)地流通。

“在打破品牌區(qū)域限制的過(guò)程中，燕京啤酒國(guó)企背景發(fā)揮了重要的作用。”資深快消行業(yè)分析師張明認(rèn)為，燕京啤酒能在全國(guó)快速鋪開(kāi)局面，一方面得益于產(chǎn)能優(yōu)化、技術(shù)革新，國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)建設(shè)日益完善，新基建為燕京啤酒品牌的“國(guó)民化”進(jìn)程提供了平臺(tái)與渠道，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)快速擴(kuò)張；另一方面，這種擴(kuò)張進(jìn)程也與2020年以來(lái)，燕京啤酒進(jìn)行大刀闊斧的內(nèi)部體系改革有極大關(guān)系， 在企業(yè)組織架構(gòu)上已經(jīng)完成了“全域化”戰(zhàn)略布局 。

據(jù)悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和東北五個(gè)區(qū)域成立銷(xiāo)售公司，開(kāi)啟銷(xiāo)售端改革，區(qū)域化管理有效保持了市場(chǎng)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，為“因地制宜”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施提供保障，同時(shí)也確保了總部對(duì)區(qū)域公司的高效管理和各項(xiàng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)傳達(dá)落實(shí)。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。 燕京啤酒集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從生產(chǎn)端來(lái)看，燕京公司實(shí)施了產(chǎn)銷(xiāo)分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠(chǎng)，在提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進(jìn)一步提升利潤(rùn)水平。

從產(chǎn)品到銷(xiāo)售，打破全國(guó)各區(qū)域限制的多項(xiàng)改革并行，為燕京啤酒帶來(lái)了新的氣象。以去年燕京啤酒主推的爆款單品為例，區(qū)域銷(xiāo)售公司把控基地與外埠，市場(chǎng)推廣節(jié)奏一致、推廣活動(dòng)相互呼應(yīng)，推廣效率急速提升，形成了較強(qiáng)的推廣合力；在頂流明星代言帶來(lái)品牌年輕化效應(yīng)時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下配合銷(xiāo)售體制改革，終于引發(fā)了燕京U8大單品全國(guó)爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進(jìn)攻實(shí)力。

實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道鋪設(shè)，真正讓消費(fèi)者將啤酒握在手中開(kāi)懷暢飲，卻離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌如何利用有限的資源，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)自己并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)？

以燕京U8單品為支點(diǎn)，開(kāi)展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是燕京啤酒連串改革動(dòng)作中的又一大招。燕京啤酒通過(guò)多重手法，集中資源聚焦一線(xiàn)，以單點(diǎn)銷(xiāo)量迅猛突破為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“全域化”擴(kuò)張。

在物理空間上，從城市的大熒幕、社區(qū)的電梯廣告再到家庭的電視開(kāi)屏、個(gè)人手機(jī)應(yīng)用的開(kāi)屏，燕京啤酒層層滲透式打法，閃電式全方位攻占了消費(fèi)者生活、出行，使旗下燕京U8產(chǎn)品成為新世代消費(fèi)者生活中的重要組成部分。

在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線(xiàn)下布局+線(xiàn)上助推的營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)建出大消費(fèi)領(lǐng)域的美好前景。尤其是線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷(xiāo)，輻射至整個(gè)品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場(chǎng)拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

燕京啤酒在年輕群體中先下一城的同時(shí)，也帶火了行業(yè)內(nèi)明星代言的風(fēng)潮。但當(dāng)其他品牌紛紛效仿時(shí)，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“熱愛(ài)有你”的品牌文化，為品牌注入 情感 DNA，深度連接新世代消費(fèi)者。

據(jù)2021年一季度報(bào)顯示，燕京U8一季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)560%。2021年是疫情之后的首個(gè)賽事大年，隨著天氣逐漸升溫，啤酒消費(fèi)旺季即將來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能得到釋放后，燕京U8將在2021年創(chuàng)下新的銷(xiāo)售神話(huà)，已經(jīng)毋庸置疑。

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