最典型的市場營銷主體是（最典型的市場營銷主體是）

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本文目錄:

• 1、宏觀市場營銷的與微觀市場營銷聯(lián)系

• 2、第16章 國際市場營銷

• 3、試述企業(yè)營銷觀念演變的原因

• 4、如何正確理解市場營銷的概念

一、宏觀市場營銷的與微觀市場營銷聯(lián)系

首先，微觀市場營銷活動是宏觀市場營銷活動的基礎(chǔ)。微觀市場營銷活動的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展，要求宏觀市場營銷機構(gòu)的建立及宏觀營銷活動的發(fā)展。

其次，宏觀市場營銷活動是微觀市場營銷的前提和保證。任何商品經(jīng)濟社會，企業(yè)的營銷活 動均離不開宏觀市場營銷活動的制約和影響。

再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場營銷活動的主要部分即產(chǎn)品的銷售，需要宏觀營銷機構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營銷機構(gòu)幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的過程，亦是宏觀市場營銷機構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場營銷機構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場營銷活動的運作。另一方面，各企業(yè)市場營銷活動發(fā)展狀況好壞，會影響宏觀市場營銷機構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。 首先，范圍不同。微觀市場營銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場營銷活動所涉及的范圍要寬廣得多，因為它從社會(或總體)角度來研究社會市場營銷活動。

其次，目的不同。微觀市場營銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計劃地組織市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標的。宏觀市場營銷則從社會角度出發(fā)，通過宏觀市場營銷機構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進社會總供需的平衡。

再次，焦點不同。微觀市場營銷是通過控制市場營銷變量及加強對市場營銷變量的管理來達到企業(yè)營銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場營銷效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場營銷則通過控制宏觀市場營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀市場營銷機構(gòu)的關(guān)系來有效地控制市場營銷變量，不斷地調(diào)節(jié)社會總供需的平衡，謀求社會市場營銷效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營銷效益代表著廣泛的社會利益。?

最后，職能不同。宏觀市場營銷是通過宏觀市場營銷機構(gòu)即商業(yè)機構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機構(gòu))、物質(zhì)分銷機構(gòu)(包括交通運輸與倉儲機構(gòu)等)及商業(yè)輔助機構(gòu)(包括金融保險機構(gòu)及廣 告機構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費者的七大矛盾。 解決商品經(jīng)濟社會中生產(chǎn)者與消費者的七大矛盾是宏觀市場營銷機構(gòu)的重要任務。

這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的不一致；生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。

二、第16章 國際市場營銷

國際市場營銷：指企業(yè)跨越國界，以國際市場為目標的營銷行為和過程。

概念包括：1.國際市場營銷的主體是各類型的國際市場營銷企業(yè)2. 國際市場營銷的對象是國際區(qū)域乃至全球的消費者3. 國際市場營銷的客體是產(chǎn)品和服務4. 國際市場營銷的目的是利潤

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷區(qū)別：1.復雜性，各國由于特定的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟環(huán)境不同，使國際市場營銷的復雜性遠遠大于國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷2.風險性，國際市場的企業(yè)是進行跨國界的交易活動，對很多情況不易把握3.激烈性，參與國際競爭的都是各國實力強大的企業(yè)，比之國內(nèi)市場競爭更激烈

國際市場營銷與國際貿(mào)易區(qū)別：1.角度不同2.范圍不同3.流向不同4.對象不同

國際市場營銷的發(fā)展階段：1.國內(nèi)營銷，前國際營銷階段2.出口營銷，國際營銷初級階段3.跨國營銷，國際營銷的成長階段4.多國營銷，國際營銷的高級階段5.全球營銷，國際營銷發(fā)達階段

國際市場營銷的動因：1.企業(yè)擴張動因2.規(guī)避風險動因3.利用資源動因4.政府政策動因

國際市場營銷環(huán)境：

1.國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境：1）國際金融環(huán)境。2）國際貿(mào)易環(huán)境（貿(mào)易政策、經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作）。3）國際技術(shù)環(huán)境（知識經(jīng)濟、知識產(chǎn)權(quán)保護、東道國技術(shù)水平）。4）東道國經(jīng)濟自然環(huán)境（經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟周期等）

2.國際社會文化環(huán)境：社會結(jié)構(gòu)、語言文字、宗教信仰、價值觀念、教育水平、民風民俗

3.國際政治法律環(huán)境：政治環(huán)境（政治體制、行政體制、政治穩(wěn)定性、國際關(guān)系）、

法律因素（國際公約、國際慣例、涉外法律）

國際目標市場選擇依據(jù)：市場規(guī)模、市場增長速度、交易成本、競爭優(yōu)勢、風險程度

國際目標市場評估：1.估計現(xiàn)有市場潛力 2.預測未來市場潛力 3.預測市場占有率、

4.預測成本和利潤 5.估計投資收益率與風險

進入國際市場的方式：1.貿(mào)易進入方式（直接出口、間接出口） 2.合約進入方式（許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)） 3.股權(quán)進入方式（合資經(jīng)營、獨資經(jīng)營）

國際市場營銷戰(zhàn)略：1.大市場營銷戰(zhàn)略（步驟：探測權(quán)力結(jié)構(gòu)、設(shè)計總體戰(zhàn)略、制定實施方案）

2.標準化營銷戰(zhàn)略與本土化營銷戰(zhàn)略 3.多元化營銷戰(zhàn)略與歸核化營銷戰(zhàn)略

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：是不同國家的兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立的合作性共同體。

概念基本點1.優(yōu)勢整合 2.戰(zhàn)略導向 3.組織靈活

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的動因：1.防御：為保持自身競爭優(yōu)勢或領(lǐng)先地位 2.追趕：支持沒有取得領(lǐng)先地位的核心業(yè)務而結(jié)成的聯(lián)盟 3.維持：保持已取得領(lǐng)先地位的邊緣業(yè)務而結(jié)成聯(lián)盟 4.重構(gòu)支持沒有取得領(lǐng)先地位的邊緣業(yè)務而結(jié)成的聯(lián)盟

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型：1.按合作的組織形式分股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟

2.按合作領(lǐng)域差別分技術(shù)聯(lián)盟、市場聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟

成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：1.選擇合作伙伴2.決定組織架構(gòu)3.協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標4.創(chuàng)新企業(yè)文化

國際營銷產(chǎn)品策略：1.產(chǎn)品延伸策略2.產(chǎn)品適應策略3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場營銷渠道策略：1.窄渠道策略，國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期的獨家銷售特定商品的權(quán)利。2.寬渠道策略，國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。3.短渠道策略，國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。4.長渠道策略，國際營銷企業(yè)選擇兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

國際市場營銷定價策略：1.統(tǒng)一定價策略2.多元定價策略3.控制定價策略4.轉(zhuǎn)移價格策略

影響市場營銷定價策略：1.成本 2.國外法規(guī) 3.國際市場供求及競爭

4.經(jīng)濟周期與通貨膨脹 5.匯率變動

國際市場促銷策略：1.人員推銷2.公共關(guān)系3.銷售促進4.廣告

三、試述企業(yè)營銷觀念演變的原因

第一，企業(yè)營銷由市場環(huán)境而改變。小市場有小市場的營銷手段，大市場有大市場的營銷方案

第二、企業(yè)的發(fā)展所決定的。一個企業(yè)發(fā)展，他必須改變很多不利因素，策略就需要改變

第三、行業(yè)規(guī)范、政策等影響

第四、國際因素的影響

第五、市場競爭因素

總之，營銷是不斷改變的，沒有一成不變的東西，這個社會就是適者生存，適合這個社會，那么就能發(fā)展，不適合就會被淘汰，

一：縱觀西方發(fā)達國家的市場營銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念。各個階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務。 營銷觀念的演進受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動態(tài)的，順應競爭潮流的。

二.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當時生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，通過降低成本而獲利。

三.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

四.銷售觀念 銷售觀念產(chǎn)生于20世紀30年代后期，由于科技進步和科學管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中心，企業(yè)的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費者的需要。

五.市場營銷觀念 該觀念產(chǎn)生于20世紀50～70年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的。注重消費者需求導向和競爭導向。消費者需求是市場營銷活動的起點及中心，企業(yè)的任務在于認清消費者的需求，比競爭對手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要。

六.社會營銷觀念 該觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠利益、顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展營銷活動。總之，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

四、如何正確理解市場營銷的概念

市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產(chǎn)生于美國，原義是市場上的買賣活動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的認識在不斷的深化，但由于考慮問題的角度不同，便產(chǎn)生了對市場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念。美國學者梅納德（Maynard）和貝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市場營銷》一書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動?！?960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association, 簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產(chǎn)品和勞務從生產(chǎn)者引導到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動?！边@些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場營銷與推銷的混淆。美國人里查德（Richard T. Hise）、彼得·吉利特（Peter L. Giller）和約翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，并使提供的商品和服務能滿足這些需求?！边@一定義的優(yōu)點，是把市場營銷研究超出了流通領(lǐng)域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點是沒有超出企業(yè)的界限，認識不到市場營銷對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！蓖渌x相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會的實際情況。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會。該定義把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、服務的領(lǐng)域。該定義強調(diào)了市場營銷的核心功能是交換。該定義指明市場營銷的指導思想是顧客導向。 該定義說明市場營銷活動是一個過程，而不是某一個階段。菲利普·科特勒（Philip kotler）的定義：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會的管理過程?！蔽濉⑹袌鰻I銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程1、從20世紀初到20世紀20年代是市場營銷學的創(chuàng)立階段。隨著市場問題的尖銳化，在20世紀初有些經(jīng)濟專家開始研究市場銷售問題。2、從20世紀20年代到50年代，是市場營銷學的發(fā)展階段。在這一階段，已有許多本市場營銷學教科書問世，并初步創(chuàng)立了理論體系。3、1929年爆發(fā)的震撼資本主義世界的經(jīng)濟危機，迫使資本家更加注意市場問題，因而推動了市場營銷學的研究進程。

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