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    佰草集延禧宮正傳直播(佰草集直播運營分析)

    發(fā)布時間:2022-04-14 17:52:58     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 4275        問大家

    一個月前,名為“佰草集延禧宮正傳”(下稱延禧宮)的賬號在抖音上悄然誕生,在第一場直播場觀僅168,在線人數(shù)也不過十幾人后,第2天的直播場觀飆升至5.8w,在線人數(shù)突破2000+;開播5天時間場觀突破82w,并通過6場直播斬獲10w粉絲,隨后的單場直播場觀更是突破了百萬。

    很少有企業(yè)能在短短幾天的啟動期內(nèi)直接破圈,佰草集做到了,而且還沖上微博熱搜榜!

    佰草集延禧宮正傳直播(佰草集直播運營分析)

    如果說“張同學(xué)”是近期最火的抖音內(nèi)容創(chuàng)作者,那么“佰草集”則是近日來最吸睛的帶貨直播!

    沉浸式宮廷劇帶貨

    和傳統(tǒng)直播套路不同,延禧宮以宮斗劇形式作為切入點,捆綁《延禧攻略》IP,不僅深度還原了宮廷劇的場景,還找來兼具演技和顏藝的主播,直擊年輕用戶的心坎。

    主角熹妃娘娘既能犀利演繹,又不失嬌媚,表情豐富的她還憑借討喜的人設(shè)在直播過程中介紹產(chǎn)品;龍嬤嬤則是男扮女裝,一臉正經(jīng)的兇狠加上“夾子音”,在主播背后“搔首弄姿”的樣子,令人忍俊不禁。

    佰草集延禧宮正傳直播(佰草集直播運營分析)

    除此之外,直播間將觀眾稱為王爺、格格等帶有宮廷色彩的人物,并通過情景劇的方式讓大家在互動看戲的過程中瘋狂“剁手”。

    另外,面對現(xiàn)實中發(fā)生的各種事件,主播們都有應(yīng)景的表現(xiàn)。如直播間裝修期間,龍嬤嬤上演了一場火燒延禧宮的戲碼;有產(chǎn)品上新,主播們又演繹了一場爭寵的戲碼;小黃車被封了,主播們還哭哭啼啼求觀眾們向抖音伸冤...

    延禧宮的段子既在情理之中,又讓觀眾猜不透。不論是否有意為之,主播和副播利用特有的宮廷劇行為,將反應(yīng)、控場、熱場等能力發(fā)揮到極致,加之一個新奇且精致的場景帶來更多的曝光量,不斷滿足年輕用戶的好奇心,讓他們不得不開始留意起這個品牌直播間。

    追劇般追直播?

    主播顏值、表演功底、服化道,這是外界對于延禧宮出圈原因的分析,但除此之外延禧宮還有更新穎的設(shè)定。

    電視劇中的宮斗劇,觀眾們總盼著主角能夠一路“打怪升級”,最終榮登王座的戲碼。延禧宮也完全照搬了這個設(shè)定。

    按照設(shè)定,主角熹妃娘娘會根據(jù)一定量的GMV開啟晉升之道,所以副播龍嬤嬤會不斷在短視頻及直播中催促各路“格格”、“王爺”為娘娘的晉升之路添磚加瓦。

    于是就有了嬤嬤念著懿旨的場面,“奉天承運,皇太后詔曰。今日提前完成GMV目標(biāo),特賜熹貴人晉封為熹妃”。

    佰草集延禧宮正傳直播(佰草集直播運營分析)

    相比電視劇,直播觀眾也能參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。延禧宮賬號主體上海家化負(fù)責(zé)人表示:團隊會設(shè)定一條主線,和觀眾一起完善整個故事。比如在主線進(jìn)展過程中,觀眾期望‘龍嬤嬤’這一角色上位,但是這一設(shè)定并不在主線脈絡(luò)中,所以直播間額外創(chuàng)造了‘龍嬤嬤夢境番外篇’,滿足觀眾的需求。

    從結(jié)果上來看,這類共創(chuàng)模式,既滿足了消費者參與的積極性,也為直播方式開辟了一片新土壤,還令不少同行慕名而來,觀摩這教科書般的標(biāo)桿。

    佰草集延禧宮正傳直播(佰草集直播運營分析)

    除此之外,直播間里的人物并不是固定的,在觀看人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時就能“解鎖”新人物,開啟新的故事線。

    種種別出心裁的設(shè)定,不斷吊起年輕用戶的胃口,讓他們情不自禁地像追劇般追看直播。

    品牌喚醒的培養(yǎng)皿

    雖然延禧宮的火熱被人稱曇花一現(xiàn)、形式主義,而且隨著主角熹妃的離去,延禧宮的熱度也漸漸褪去,但大家不要忘了,這只是一個新號,是國民品牌的一次試水而已。

    目前的流量已被新興的各大電商平臺瓜分殆盡,以往主流傳統(tǒng)電商平臺的流量也因此直線下滑,對于品牌而言此刻GMV的轉(zhuǎn)化可能不是最重要的,或者說它需要為得到更多的流量做好前期鋪墊。

    于是佰草集在臨近雙11前想到了這么一個玩法,能在短時間內(nèi)占據(jù)用戶們的心智,刷新大家對品牌的認(rèn)知度,在有需求時第一時間想到它并自發(fā)地搜索。

    所以,佰草集的行為并不是說沒有產(chǎn)生富足的GMV就是不成功,破圈的價值從某種角度而言比GMV重要得多,何況得來的效果未必比幾百上千萬的營銷推廣差!

    而讓品牌重新喚醒的重點,莫過于重押興趣電商的抖音。佰草集選擇了抖音,是因為其擁有品牌年輕化建設(shè)和消費者心智養(yǎng)成的營養(yǎng)環(huán)境,而這點與佰草集的目標(biāo)人群高度吻合。

    抖音作為佰草集拓展年輕用戶的戰(zhàn)略陣地,讓佰草集選擇用側(cè)重內(nèi)容的方式普遍撒網(wǎng),并圍繞抖音用戶的需求及興趣“定制”了產(chǎn)品,如“太極啵啵水”,在用戶種草拔草的同時還能傳遞品牌理念。

    抖音的流量池與佰草集的新套路相結(jié)合,不僅進(jìn)一步提升了品牌效能,還為直播電商帶來了新價值、新玩法,更為商家與品牌指明了新方向,相信在不久的將來,抖音上會涌現(xiàn)出更多“延禧宮”!


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