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品牌定位點(diǎn)指的是什么
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌定位點(diǎn)指的是什么的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、品牌定位設(shè)計(jì)包括什么內(nèi)容
品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。
品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。
品牌定位的意義:
1、創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì),這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在,是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分,它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。
2、與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征,并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí),品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。
3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合,產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾,各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
二、品牌定位的如何定位
品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上,最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的,首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查,可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看的,它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益,這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實(shí)是一體兩面,如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知,那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。
消費(fèi)者有不同類型,不同消費(fèi)層次,不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好,企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā),尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng),滿足特定消費(fèi)者的特定需要,找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙,細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì),引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心,喚起他們內(nèi)心的需要,這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說,品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢?自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,也能給顧客帶來同樣的利益。而市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品,企業(yè)品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說,企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位,它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征,看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面,如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等,甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關(guān)系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此,一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì),國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如,手機(jī)市場(chǎng)上,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn),而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn);在汽車市場(chǎng)上,沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長(zhǎng)。因此,想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的,每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn),而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求,首先就會(huì)立即想到它。
市場(chǎng)實(shí)踐證明,任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù),細(xì)分市場(chǎng)并正確定位,是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確,個(gè)性鮮明,才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位,消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色,有別于同理產(chǎn)品,形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會(huì)形成一定的品味,成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征,從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場(chǎng)中。
長(zhǎng)期以來,可口可樂和百事可樂是飲料市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的頂尖品牌,在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖,許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與兩種可樂的正面競(jìng)爭(zhēng),還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們并列的地位,穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅??梢钥闯?,七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。
品牌定位的核心,就是找到它與生俱來的基因密碼。從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā),分析其功能屬性以及在市場(chǎng)上的位置,然后再深入了解目標(biāo)消費(fèi)群,洞察個(gè)性化的需求,并針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研比較,從而為產(chǎn)品塑造出與眾不同的、印象鮮明的品牌形象。(來源于李泊霆著作《聲浪傳播:互聯(lián)網(wǎng)+品牌新思維》)。
三、什么是產(chǎn)品定位?
產(chǎn)品定位 Positioning在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌,基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象,從而凝固于消費(fèi)者心目中,占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的,其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品,其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn),因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。
產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客民智所下的功夫,為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究,并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位(repositioning)。
對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ),受市場(chǎng)定位指導(dǎo),但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說,就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
在當(dāng)前市場(chǎng)中,有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別,認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念,其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的,具體說來,目標(biāo)市場(chǎng)定位(簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位),是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇;而產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程,也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。
四、品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些?
品牌定位的重點(diǎn)聚焦于品牌和目標(biāo)群體的相干性以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性上。
以上就是關(guān)于品牌定位點(diǎn)指的是什么相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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