花西子的品牌營(yíng)銷（花西子的品牌營(yíng)銷策略論文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于花西子的品牌營(yíng)銷的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、VC集體錯(cuò)失的花西子，憑什么3年銷量30億？

• 2、花西子為什么會(huì)選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣? 新媒體營(yíng)銷為

• 3、花西子化妝品怎么樣 花西子怎么火起來(lái)的

• 4、花西子為啥突然火了

一、VC集體錯(cuò)失的花西子，憑什么3年銷量30億？

國(guó)貨彩妝沒(méi)那么好賺錢：花西子賣產(chǎn)品還賣 情感 。

作者 | 蘇蘇

編輯 | 莫莫

出品 | 投資人說(shuō)（touzirenshuo）

3年銷量30億，最懂營(yíng)銷的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣簽下中國(guó)新生代男團(tuán)代表「時(shí)代少年團(tuán)」7人作為品牌大使。

作為自帶媽媽粉、女友粉的頂流偶像， 時(shí)代少年團(tuán)背后近400萬(wàn)的粉絲，為新國(guó)貨彩妝品牌花西子注入了新的想象力 。

過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，業(yè)界喜歡用花西子和完美日記做比較。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日記，成為新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌中增速最快的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年花西子淘寶3、4月份的銷售量比去年增加了300倍以上。同年618期間，花西子以7580%的增速成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨美妝屆翹楚。

完美日記的成功上市，離不開(kāi)真格基金、高瓴資本、紅杉中國(guó)等一眾資本的資金助力運(yùn)作。但成立4年的花西子，卻從未拿過(guò)一次融資。

從新銳品牌一躍成為國(guó)貨翹楚，花西子的每一步都集齊了天時(shí)、地利、人和多個(gè)條件。

本文將帶你復(fù)盤， 花西子究竟是如何抓住新消費(fèi)人群，如何一出道就自帶網(wǎng)紅特征，在一眾國(guó)貨彩妝中拼殺出一條血路的。

“投資人說(shuō)”尊重每一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知，并希望這些深度思想被更多人看見(jiàn)。

抓住年輕人的“國(guó)潮本命”

不知何時(shí)起，國(guó)風(fēng)國(guó)潮從小眾愛(ài)好變成了年輕人的“本命”。

從前的商品追求海外進(jìn)口，加上美式、日式的標(biāo)簽，都可以令品牌與眾不同。而現(xiàn)在，國(guó)風(fēng)國(guó)貨成了新的仙女棒，引領(lǐng)起了新時(shí)代的消費(fèi)。

花西子恰好踩中了這一風(fēng)口，精確瞄準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)，把中國(guó)風(fēng)與彩妝融合成了極致。

誕生于2017年的花西子，借著蘇軾的一句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”橫空出世。在國(guó)潮當(dāng)?shù)赖男率兰o(jì)，花西子這個(gè)品牌僅憑借著名字就贏得了無(wú)數(shù)追逐國(guó)潮年輕人的好感。

不同于市面上其他國(guó)貨定位，出道伊始，花西子就獨(dú)樹(shù)一幟地打出了“東方彩妝，以花養(yǎng)裝”的slogan，而且從包裝到設(shè)計(jì)，從色彩的搭配到廣告的宣傳，花西子無(wú)一不再向消費(fèi)者們展現(xiàn)著“花+東方美感”的定位。

花西子先從外觀開(kāi)始滲透、輸出品牌的中國(guó)風(fēng)概念。

2019年4月，花西子推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品。與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。正是這個(gè)舉措，幫助花西子創(chuàng)造了銷售奇跡，在2019年上半年花西子口紅品類增長(zhǎng)高達(dá)794.6%。

雕花口紅一夜之間成為了無(wú)人不知的爆款。有數(shù)據(jù)顯示，從4月到9月的五個(gè)月內(nèi)，雕花口紅登上口紅單品前十，月銷量達(dá)10萬(wàn)+件。

正是中國(guó)風(fēng)、高顏值這一屬性，花西子旗下的星空雕花口紅、雕花眼影盤成為了備受追捧的國(guó)民網(wǎng)紅產(chǎn)品。

品牌四周年之際，花西子又與新華網(wǎng)聯(lián)名——陶瓷限定版彩妝禮盒“百年好盒”，該產(chǎn)品將陶瓷這一古老工藝融于東方彩妝。

除了在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上融合中國(guó)風(fēng)主題，花西子對(duì)產(chǎn)品的命名也是別出心裁。如“涅槃”“勁簇”“百鳥(niǎo)朝鳳”等用詞用也讓人聯(lián)想到國(guó)風(fēng)文化。

東方彩妝之后，花西子還延伸出了東方美妝。以花養(yǎng)妝，更是重在養(yǎng)，貼合護(hù)膚品類?；ㄎ髯酉蜃o(hù)膚方向發(fā)展品牌理念，可以一脈相承。

目前除了口紅、眼影、蜜粉、修容等基本品類外，花西子打造的美妝帝國(guó)，還向周邊延伸出了套刷、卸妝巾、妝前乳、唇膜等產(chǎn)品。

如果說(shuō)，套刷、卸妝巾是現(xiàn)有的流量產(chǎn)品延伸，加速流量收割，那么妝前乳、唇膜則是全新的品類，主要希望 探索 護(hù)膚產(chǎn)品，在通過(guò)現(xiàn)有流量對(duì)新品進(jìn)行導(dǎo)流。

從品類的延伸上可見(jiàn)，花西子在做實(shí)質(zhì)性突破嘗試，為品牌未來(lái)打開(kāi)更多發(fā)展空間，可見(jiàn)品牌未來(lái)想象空間很大。

跨界、聯(lián)名，深度綁定李佳琦

好的產(chǎn)品是品牌收獲銷量的第一步，但營(yíng)銷也很重要。

明確了花西子的國(guó)風(fēng)定位，一切從營(yíng)銷上就變得游刃有余了。

不同于完美日記的“下沉”，花西子選擇以明星陣容+頭部KOL為主，選擇大量流量級(jí)粉絲。

像許多早期的產(chǎn)品一樣，花西子也在明星代言上煞費(fèi)苦心?；ㄎ髯拥氖孜淮匀司湘旱t，彼時(shí)還營(yíng)銷著“四千年美女”的稱號(hào)，對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，在開(kāi)局時(shí)完美符合其東方文化的主基調(diào)。

隨后，花西子開(kāi)始與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星合作，同步在抖音、小紅書(shū)、微博等新媒體上推薦品牌，合力為花西子種草，增加曝光機(jī)會(huì)。

但是對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)， 最成功的流量并不是來(lái)源于與明星代言，而是選擇與李佳琦深度合作，邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任花西子“首席推薦官”。

“魔鬼”李佳琦作為知名頭部KOL，帶貨能力不可小覷?；ㄎ髯觾煽畋町a(chǎn)品散粉和雕花口紅，都有李佳琦出鏡，李佳琦將這兩款產(chǎn)品列入2019年必買榜單。

《壹覽商業(yè)》曾統(tǒng)計(jì)，在2020年前7個(gè)月中，李佳琦直播118次，花西子參與次數(shù)就達(dá)45場(chǎng)。

或許是人為因素，或許是自發(fā)傳播，在這兩款產(chǎn)品的評(píng)論中，出現(xiàn)大量“李佳琦推薦”的字眼，為產(chǎn)品反復(fù)地?cái)U(kuò)大了音量。

與此同時(shí)，為了熱度不減，花西子也在社交平臺(tái)上投放了大量KOL、網(wǎng)紅。腰部和底部網(wǎng)紅持續(xù)刷產(chǎn)品存在感，以 “中國(guó)風(fēng)”、“高顏值”、“良心價(jià)”等標(biāo)簽定義花西子，讓消費(fèi)者接受花西子富含中國(guó)美、便宜又好用的設(shè)定。

很快，抖音、快手、小紅書(shū)、微博等年輕消費(fèi)者聚集的社交媒體平臺(tái)成為了花西子的主要傳播陣地。

一方面 ，經(jīng)?；钴S在這些平臺(tái)的年輕消費(fèi)群體對(duì)高顏值、有趣好玩、 時(shí)尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消費(fèi)能力，這群消費(fèi)者對(duì)大牌名牌產(chǎn)品消費(fèi)力不足，而像花西子這種既滿足好玩、 時(shí)尚 ，又滿足價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，自然更容易被年輕群體所接受。

賣服務(wù)不如賣 情感

國(guó)貨彩妝市場(chǎng)的紅利面前，創(chuàng)業(yè)者們接踵下海。

想要站穩(wěn)腳跟，除了追求營(yíng)銷帶來(lái)的流量，用戶的復(fù)購(gòu)、留存不可忽視。

今年天貓雙11美妝品類FAST分析中，其中T（會(huì)員活躍度）數(shù)據(jù)顯示，花西子排在第三位，這說(shuō)明這個(gè)活躍僅有兩三年的網(wǎng)紅爆品品牌，更注重老顧客的留存和維護(hù)，運(yùn)營(yíng)模式也更精細(xì)化。

花西子十分講究用戶體驗(yàn)，多次推出過(guò)類似“萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃”的活動(dòng)，只要購(gòu)買過(guò)或者使用過(guò)花西子產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以通過(guò)這個(gè)活動(dòng)嘗試花西子新品，先到先得。

微信官方公眾號(hào)還有特殊的一欄叫“招募體驗(yàn)官” ，任何一個(gè)購(gòu)買過(guò)花西子產(chǎn)品的用戶都會(huì)收到花西子寄出的信，邀請(qǐng)其參與后續(xù)的體驗(yàn)。

曾在2013年，花西子的創(chuàng)始人花滿天就在自己博客文章《推廣將死，營(yíng)銷已來(lái):淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)模式的3代論》中，提到了“ 營(yíng)銷三代論 ”：

1代 - 運(yùn)維式運(yùn)營(yíng):

包括進(jìn)貨、上架、促銷、發(fā)貨、售后等，店鋪管理維護(hù)，門檻較低，成本不高，但不適用于推廣 。

2代 - 推廣式運(yùn)營(yíng):

推廣工具和平臺(tái)合作的陸續(xù)推出，打造爆款，帶動(dòng)店鋪銷售。

3代 - 營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng):

在明確品牌和店鋪定位的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段，借助各種營(yíng)銷方案整合資源。讓顧客更容易記住甚至愛(ài)上他，可以在花同樣錢的情況下引進(jìn)更多的流量，可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客忠誠(chéng)度更高。

花滿天一直在奉行第三代“營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)”理論。

早在2012年，他為百雀羚策劃了名叫“北緯30 -琥珀計(jì)劃”的活動(dòng)，圍繞“東方美”的定位展開(kāi)。

主題就是北緯30 草本集萃之旅，找到了當(dāng)?shù)匾妥褰橙思槲楦鳎瑐鞒胁荼疚幕?，圍繞著北緯30 的7個(gè)省份，最珍貴的草本植物，定制產(chǎn)品，作為產(chǎn)品主線故事元素就非常鮮明，活動(dòng)形式也回歸到公益上:與民間藝術(shù)家合作開(kāi)發(fā)工藝品，義賣捐助他們。

為了體現(xiàn)自己克服種種困難發(fā)起這項(xiàng)傳承民族文化運(yùn)動(dòng)，百雀羚團(tuán)隊(duì)聲稱至少提前兩個(gè)月在做準(zhǔn)備，“...且專門組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，遍尋四川和浙江兩個(gè)省份瀕危的民間藝術(shù)，與藝術(shù)家合作，為本次活動(dòng)專門設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了一批贈(zèng)品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)“薪火相傳”也用了非常相似的手段來(lái)講故事。

當(dāng)然，這次為了創(chuàng)造更大的傳播度，花西子不僅與人民日?qǐng)?bào)合作了紀(jì)錄片《非一般的非遺》，還邀請(qǐng)了李佳琦作為主持人。

最后，不忘強(qiáng)調(diào)下這項(xiàng)活動(dòng)籌劃了兩年，自己是下決心要弘揚(yáng)民族文化的。

正如花滿天自己所說(shuō): “賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣 情感 ?！?/strong>