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如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

發(fā)布時間：2023-03-04 05:33:51 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 953 問大家

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本文目錄:

1、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
2、如何理解金融服務(wù)營銷
3、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點
4、如何做好服務(wù)營銷

如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

一、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

西方學者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學者正式開展服務(wù)市場營銷學的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學。服務(wù)營銷學的發(fā)展經(jīng)歷了以下個階段：（1980年以前）　此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。

在1977年，當時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。（1980～1985年）　此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。

從1981年開始，營銷學者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。

由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費者購買行的影響，營銷學者普遍形成了一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學者一般認為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（1986至現(xiàn)代）

此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。

80年代下半期，營銷學者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學者逐步認識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究作出了重要貢獻。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。

但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。

從80年代后期開始，營銷學者在服務(wù)營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。

隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。

如何理解服務(wù)即營銷（服務(wù)即營銷的表現(xiàn)）

二、如何理解金融服務(wù)營銷

金融服務(wù)營銷的定義：金融機構(gòu)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融機構(gòu)利益目標的社會行為過程。

2009年4月出版的《金融服務(wù)營銷手冊》對該領(lǐng)域進行了比較綜合、前沿的研究，關(guān)于金融服務(wù)營銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的營銷原理應(yīng)用于金融服務(wù)，我們首先要問：被推銷的商品是產(chǎn)品還是服務(wù)？這有什么區(qū)別嗎？首先我們承認它們有許多區(qū)別。舉個例子，假設(shè)你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業(yè)務(wù)，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務(wù)，相應(yīng)地，也收取相當高的年費。作為營銷人員，你的工作之一，就是利用焦點小組訪談法、調(diào)查法和其他一些市場調(diào)研方法，幫助產(chǎn)品設(shè)計人員確定什么樣的產(chǎn)品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們愿意掏多少錢來接受這些服務(wù)；接下來，你需要精確地展示你所營銷的產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)勢，并找出向你的細分目標市場營銷、傳播上述優(yōu)勢的方法。這些都是典型的產(chǎn)品營銷。

三、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。

而從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。（1）供求分散性

（2）營銷方式單一性

（3）營銷對象復(fù)雜多變

（4）服務(wù)消費者需求彈性大

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 1、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺

2、消費認知——塑造專業(yè)品質(zhì)

3、銷售未動，調(diào)查先行

4、前期預(yù)熱，營造活動氣氛

5、中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威

6、后期宣傳，強化活動效果

7、服務(wù)營銷必須深入人心

8、要明白服務(wù)營銷的真正含義

9、服務(wù)營銷的核心和靈魂是為了維護賣方與買方短期或長期的良好商業(yè)關(guān)系