輕奢集合店（輕奢集合店加盟）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于輕奢集合店的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、武漢奧特萊斯哪個(gè)好？

• 2、帕可丹絲是否是集合店

• 3、高端女裝有哪些品牌

• 4、喜茶“裁員”背后，新國(guó)貨命懸一線

一、武漢奧特萊斯哪個(gè)好？

武漢奧特萊斯比較好的有黃陂百聯(lián)奧特萊斯、首創(chuàng)奧特萊斯、羅馬春天奧特萊斯、武漢綠地城歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)等這幾家，都是非常不錯(cuò)的，有需要的朋友可以去逛逛。

1、黃陂百聯(lián)奧特萊斯

品牌有GUCCI、 Zegna、ARMANI、CORNELIANI、HUGO BOSS、 POLO RALPH LAUREN、Ferragamo、TOD′S、BALLY、Bottega Veneta、COACH、MaxMara、GAP，IT總體來(lái)說(shuō)18-100線品牌都有。除了大牌服裝還有餐飲類(lèi)，親子類(lèi)，藝術(shù)區(qū)。

2、首創(chuàng)奧特萊斯

匯聚國(guó)際一線名品的CO時(shí)尚奧萊品牌集合店，店內(nèi)提供Gucci、Prada、TOD’S等一線奢侈品品牌，還引進(jìn)了VERRI、GANT、Ed Hardy、I.T等國(guó)際一線名品和JEEP、影兒時(shí)尚會(huì)所、LANDI、JZ玖姿等大眾消費(fèi)名品。鞋品箱包類(lèi)如ECCO、ROCKPORT、Samsonite、BATA等。

3、羅馬春天奧特萊斯

品牌有IT，TOMMY，GRANT，JKNY，PRICH這種潮流品牌，更有阿迪達(dá)斯，Nike，玖姿，jeep、等運(yùn)動(dòng)品牌，還有大家經(jīng)常穿的only，vero moda等女裝，在羅馬春天奧特萊斯里，有個(gè)O1O1國(guó)際名品直銷(xiāo)中心，不僅賣(mài)過(guò)季名品，還銷(xiāo)售當(dāng)季新品。

4、佛羅倫薩小鎮(zhèn)

包括首次登陸中國(guó)奧特萊斯的PRADA、FENDI、BULGARI等世界精品，引進(jìn)了近200家意大利頂級(jí)奢侈品牌和世界時(shí)尚名牌，ADIDAS ，BELLE ，布克兄弟，周大福， 哥倫比亞，CONVERSE ，CORCS ，F(xiàn)ILA GUESS ，LEVI’S ，KAPPA ，MOUSSY ，PORTS ，PUMA等。

5、武漢綠地城歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)

品牌有GUCCI、VERSACE、DOLCE & GABBANA三大奢侈品直營(yíng)店入駐，還有二十多個(gè)一線品牌意向簽約，其他大大小小的運(yùn)動(dòng)品牌以及輕奢產(chǎn)品。有車(chē)的去人特別方便，各種交通路線直達(dá)，采取的新興購(gòu)物公園經(jīng)營(yíng)模式，與周邊的景觀和體驗(yàn)式格局融為一體。

二、帕可丹絲是否是集合店

是的。PARKDANCE(帕可丹絲)是來(lái)自英國(guó)倫敦中部威斯敏斯特區(qū)的時(shí)尚輕奢品牌,品牌起源于英國(guó)最大的皇家公園——海德公園。

三、高端女裝有哪些品牌

1、朗姿LANCY（朗姿成立于2000年，致力于為都市精英女性提供多場(chǎng)合系列服裝的高端女裝品牌，是一家集多品牌管理、銷(xiāo)售、服務(wù)為一體的服裝上市企業(yè)，2011年8月在深交所上市。LANCY以明亮色彩，獨(dú)特印花，流暢剪裁為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，提供連衣裙、西服套裝、小禮服、針織衫等服飾。）

2、歌力思ELLASSAY（歌力思創(chuàng)立于1996年，國(guó)內(nèi)高級(jí)時(shí)裝品牌，沿襲“時(shí)尚優(yōu)雅”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，擁有纖秀的輪廓造型，考究的細(xì)部處理，柔和的色彩搭配和特殊的進(jìn)口面料，為自信獨(dú)立、聰穎智慧的都市女性塑造優(yōu)雅形象。目前，集團(tuán)已形成集時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多領(lǐng)域的國(guó)際化品牌矩陣，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求。）

3、PORTS寶姿（寶姿創(chuàng)立于1961年加拿大，國(guó)際知名服裝品牌，集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化的高端時(shí)尚集團(tuán)。產(chǎn)品系列包括男女裝、手袋配飾、眼鏡、箱包、鞋履等，以簡(jiǎn)約優(yōu)雅的時(shí)裝風(fēng)格深得全球名流及時(shí)尚人士鐘愛(ài)。旗下?lián)碛蠵ORTS 1961、PortsPURE、PORTSV、Ports international子品牌。）

4、雅瑩EP YAYING（雅瑩創(chuàng)立于1988年，華之毅時(shí)尚集團(tuán)旗下成熟女裝品牌，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的時(shí)尚品牌集團(tuán)。以善于融合傳統(tǒng)與當(dāng)代，融合國(guó)際美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，致力于引領(lǐng)及展現(xiàn)中國(guó)時(shí)尚，并重新定義優(yōu)雅、自信和當(dāng)代的女性形象。）

5、地素DAZZLE（地素創(chuàng)建于2002年，獨(dú)立率性的專(zhuān)屬高街品牌，專(zhuān)為獨(dú)立率性、追求自由的現(xiàn)代女性而設(shè)計(jì)，兼具時(shí)尚意識(shí)和文化內(nèi)涵的女性服裝生產(chǎn)上市企業(yè)。地素時(shí)尚旗下品牌的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，門(mén)店合計(jì)達(dá)1000余家。）

四、喜茶“裁員”背后，新國(guó)貨命懸一線

出品 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者 苗正卿

題圖 視覺(jué)中國(guó)

新國(guó)貨正在陷入焦慮，而國(guó)際大牌正翹首以待。

2月9日，有媒體爆出喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，有部門(mén)被全裁。對(duì)此喜茶第一時(shí)間回應(yīng)，表示傳聞不實(shí)。就在一天前，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，雖然收入同比預(yù)增超40%，但預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元~1.65億元，連續(xù)第4年虧損。

在本土新品牌遇到成長(zhǎng)煩惱之際，國(guó)際大牌找到了再次拓土良機(jī)：春節(jié)期間星巴克發(fā)布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2021年10月4日-2022年1月2日）數(shù)據(jù)顯示這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)開(kāi)店速度最快的季度——單季度新增197家門(mén)店。

拓土的同時(shí)，星巴克還把觸角重新伸向本土茶飲腹地。2021年星巴克在部分重點(diǎn)城市，重新調(diào)整了茶飲產(chǎn)品線比重，部分門(mén)店采用一層咖啡二層茶飲的模式，而從2020年開(kāi)始星巴克重新在市場(chǎng)上推出茶飲專(zhuān)門(mén)店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年星巴克等國(guó)際“餐、飲”大牌帶給本土茶飲品牌的壓力會(huì)更大。

這就像一個(gè)縮影，在飛速發(fā)展幾年后，本土品牌在尚處稚嫩的年紀(jì)遇到了更強(qiáng)悍的對(duì)手。而支撐它們?cè)谶^(guò)去幾年崛起的熱錢(qián)正在悄悄退場(chǎng)。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

同樣的焦慮，也發(fā)生在其他新國(guó)貨品類(lèi)身上。

“這是我創(chuàng)業(yè)18年以來(lái)最難的時(shí)刻?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來(lái)春告訴虎嗅，在今年1月3日聽(tīng)聞香奈兒發(fā)布紅山茶花產(chǎn)品時(shí)，他感覺(jué)一場(chǎng)惡戰(zhàn)即將開(kāi)始。

無(wú)獨(dú)有偶。某本土美妝品牌創(chuàng)始人在春節(jié)前和圈內(nèi)朋友小聚時(shí)，喝完兩杯溫酒忽然淚下，他說(shuō)自己“創(chuàng)業(yè)以來(lái)從未有過(guò)如此無(wú)力感?！本驮趲讉€(gè)月前，世界知名的化妝品巨頭打造出了全新子品牌，并正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而該子品牌的主打產(chǎn)品和這位創(chuàng)始人的項(xiàng)目“不謀而合”。

來(lái)自天貓和京東的統(tǒng)計(jì)顯示， 2021年歐萊雅、寶潔、雀巢等國(guó)際大牌不僅加大了在中國(guó)市場(chǎng)的新品推出量，還提速了SKU迭代速度 。一些此前大牌們興趣不大的細(xì)分品類(lèi)，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

國(guó)際大牌的“瘋狂輸出”，被視為一輪俯沖攻勢(shì) ：憑借更強(qiáng)的品牌勢(shì)能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、人才儲(chǔ)備， 它 們像突然沖入狼群的獅子一般——讓本土品牌措手不及、焦慮陡增 。

這種焦慮并非杞人憂天。2021年在線上渠道和線下渠道中，國(guó)際大牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以直播間為例，近80%的優(yōu)質(zhì)坑位被國(guó)際大牌拿下；憑借降價(jià)策略，部分國(guó)際大牌在2020~2021年兩個(gè)雙十一銷(xiāo)量激增，讓本土品牌徹底失去提價(jià)空間；在人才側(cè)，國(guó)際大牌在疫情后開(kāi)啟了一輪本土人才擴(kuò)招，“被挖角”成為了多家本土頭部新品牌的共同體驗(yàn)……

多位投資人和業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為， 從2022年開(kāi)始，本土新品牌將面臨一個(gè)更為“殘酷”的叢林世界：更貴的流量、更挑剔的用戶、更急于求戰(zhàn)的國(guó)際大牌 。而資本也在對(duì)“投資新消費(fèi)”持越發(fā)謹(jǐn)慎的態(tài)度，有投資人告訴虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到錢(qián)的賽道，從2020年開(kāi)始已“熱錢(qián)退潮”，到了2021年下半年已瀕臨“錢(qián)荒”。

“留給本土新品牌的時(shí)間不多了?！辈糠謩?chuàng)業(yè)者和投資人已經(jīng)預(yù)測(cè)出了生死線：未來(lái)三年將是本土新品牌的大考，而那些扛不住國(guó)際大牌俯沖攻勢(shì)的新品牌，只能被大浪淘沙。

三場(chǎng)戰(zhàn)事

國(guó)際大牌正在從三個(gè)維度，對(duì)本土新品牌施加壓力，首當(dāng)其沖的是品牌心智。

一位熟悉完美日記創(chuàng)始人黃錦峰的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，黃錦峰曾講過(guò)自己的一個(gè)困惑：如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非我的使用方法有問(wèn)題”；但如果消費(fèi)者把一根完美日記口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非質(zhì)量有問(wèn)題”。

“這不僅是完美日記遇到困惑，幾乎每一個(gè)本土新品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題，國(guó)際大牌用了幾十年甚至一個(gè)多世紀(jì)構(gòu)建了品牌力并深深影響了用戶心智，而我們的新品牌普遍在過(guò)去3~6年中剛剛崛起，沒(méi)有足夠的時(shí)間去慢慢構(gòu)建品牌心智?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，隱藏在更漫長(zhǎng)“心智構(gòu)建期”中的是代際紅利：當(dāng)祖母、母親都在用某個(gè)品牌時(shí)，更年輕一代會(huì)天然進(jìn)入該品牌的“潛在用戶池”，“雖然存在代際逆反心，但這種逆反心有時(shí)會(huì)加深認(rèn)知度?！?/p>

孫來(lái)春對(duì)此感觸很深：“我們用了10年在做心智層面護(hù)城河，但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)護(hù)城河是不夠深的。我覺(jué)得對(duì)于品牌而言，最大的難關(guān)不是原料、不是超級(jí)大單品，而是品牌在消費(fèi)者心中到底代表了什么？”孫來(lái)春告訴虎嗅，當(dāng)香奈兒高調(diào)入局紅山茶花系列產(chǎn)品時(shí)，他感覺(jué)自己像是一個(gè)拿著“小米加步槍瑟瑟發(fā)抖的小角色”而對(duì)面是“就像擁有大炮、航母、核武器，有著百年 歷史 、財(cái)大氣粗的巨人”。

讓他印象深刻的細(xì)節(jié)是，在微博等流量平臺(tái)上，香奈兒擁有海量粉絲，一部分林清軒用戶也是香奈兒的深度粉絲——當(dāng)發(fā)布了幾條和“香奈兒布局紅山茶花產(chǎn)品”有關(guān)的微博后，一些用戶甚至“反水”，主動(dòng)站隊(duì)香奈兒?！案杏X(jué)腹背受敵，消費(fèi)者是我們的寶貝，我們只能趕緊安撫?！?/p>

2021年，國(guó)際大牌進(jìn)一步把“品牌心智優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮得淋漓盡致。一位不愿具名的某頭部電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推廣、投放模式，開(kāi)始被高層采納。”

一個(gè)典型的案例是雅詩(shī)蘭黛在2021年史上第一次針對(duì)“淘寶客”安排了預(yù)算。該人士告訴虎嗅，此前雅詩(shī)蘭黛等頭部大牌幾乎“不碰淘寶客”，甚至根本就不會(huì)籌備這筆費(fèi)用。

在護(hù)膚美妝之外，同樣的事情也發(fā)生在咖啡、鞋服、寵物、潮玩等領(lǐng)域。以咖啡為例，某國(guó)際頭部咖啡品牌在2021年不僅加大了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，還幾乎重組了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。在抖音、小紅書(shū)和B站，該品牌大量與達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)合作，并開(kāi)始組建自己的直播體系。而僅僅兩年前，該品牌高層還在對(duì)這些新流量投放模式持“謹(jǐn)慎遲疑”態(tài)度。

大牌的這種改變，被圈內(nèi)人總結(jié)為“接地氣”。而接地氣的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓他們的品牌心智紅利成倍放大。一家位于北京、專(zhuān)門(mén)服務(wù)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望獲得大牌加持，“同樣的價(jià)格下，大家往往會(huì)優(yōu)先與國(guó)際大牌合作，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)未來(lái)接單有利。而更真實(shí)的情況是：國(guó)際大牌出的錢(qián)，普遍略高一些；作為甲方，普遍更專(zhuān)業(yè)一些?！?/p>

在心智之外， 渠道成為了本土品牌和國(guó)際大牌另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng) 。

某本土氣泡水品牌在2021年遭遇了強(qiáng)大的渠道壓力。在CS渠道和KA渠道，可口可樂(lè)等大牌幾乎“全線開(kāi)火”。（CS渠道：以便利店為主；KA渠道：以大賣(mài)場(chǎng)為主）

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，這些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土飲料新品牌們崛起的關(guān)鍵端口。

同樣的事情也發(fā)生在護(hù)膚美妝領(lǐng)域。2021年本土美妝集合店開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)熱潮，話梅、黑洞、調(diào)色師等品牌紛紛進(jìn)入擴(kuò)張期。但值得玩味的是，美妝集合店創(chuàng)業(yè)潮，并未給本土品牌帶來(lái)真正的紅利，反而是國(guó)際大牌、大牌孵化的子品牌以及國(guó)外小眾頭部品牌嘗到了紅利。

一位不愿具名的美妝集合店品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，2021年部分國(guó)際大牌加大了“上門(mén)推銷(xiāo)”的力度，這讓她感覺(jué)“始料未及”?！?018~2019年，還得找門(mén)路去聯(lián)系這些大牌試圖形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿態(tài)，對(duì)本土這些渠道持前所未有的開(kāi)放態(tài)度?！?/p>

她曾在晚上10點(diǎn)，接到一個(gè)陌生電話，自稱是某歐洲二線品牌中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示想把旗下子品牌的新品免費(fèi)贈(zèng)送一部分，到其門(mén)店“試賣(mài)”。該創(chuàng)始人直言，當(dāng)時(shí)她第一反應(yīng)是“遇到了騙子”。沒(méi)想到過(guò)了幾天，這位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人通過(guò)朋友再次聯(lián)系她，雙方最終形成了合作。

“在2021年，為什么很多本土新品牌找不到線下端口？因?yàn)閲?guó)際大牌的產(chǎn)品充斥這里，大牌并非為了定向打擊誰(shuí)，但間接的結(jié)果是，給本土新品帶來(lái)了巨大的渠道壓力?！?/p>

渠道之爭(zhēng)，在線上世界也正在發(fā)生 。2021年，優(yōu)質(zhì)直播間的坑位變得更為稀缺。一位熟悉天貓的人士告訴虎嗅，在化妝品領(lǐng)域，2021年國(guó)際大牌加大了在線上直播間的投放力度，尤其是中腰部主播和頭部主播（幾大超級(jí)主播之外的帶貨力強(qiáng)的頭部主播），而這些主播為了提高自己的“高級(jí)感和影響力”，往往會(huì)優(yōu)先和國(guó)際大牌合作，在直播旺季甚至部分直播間80%的坑位都被國(guó)際大牌或者大牌旗下子品牌“搶占”?！皬慕y(tǒng)計(jì)來(lái)看，本土新品牌在2021年獲得的線上總坑位數(shù)是這幾年中比較少的。”

“戰(zhàn)事”也擴(kuò)展到了原料和供應(yīng)鏈層面。

在咖啡賽道，由于海運(yùn)價(jià)格高企和巴西干旱、霜凍影響，優(yōu)質(zhì)咖啡豆開(kāi)始稀缺且價(jià)格持續(xù)走高。而雀巢等國(guó)際大牌憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)，早早完成了咖啡豆儲(chǔ)備。

有熟悉雀巢的人士在2021年告訴虎嗅，雀巢等品牌在中國(guó)的庫(kù)房中儲(chǔ)備了充足的原料，并且早已完成來(lái)年訂單。“上游原料的不確定性，對(duì)雀巢這幾個(gè)超級(jí)大牌的影響相對(duì)較小，而對(duì)于本土部分新品牌沖擊較大——尤其是那些高度依賴海外咖啡豆資源的新品牌?！?/p>

該人士表示，由于雀巢有著世界頂級(jí)的采購(gòu)量，當(dāng)全球咖啡豆進(jìn)入稀缺周期時(shí)，供貨商也會(huì)優(yōu)先考慮雀巢的訂單，甚至?xí)驗(yàn)榭紤]到未來(lái)長(zhǎng)期合作，而適當(dāng)“維持價(jià)格”不會(huì)過(guò)度坐地起價(jià)。

但是對(duì)于本土品牌，解決咖啡原料問(wèn)題就不那么容易了。一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，一方面本土品牌需要加價(jià)獲得海外優(yōu)質(zhì)咖啡豆，這增加了成本壓力；另一方面，由于部分咖啡豆減產(chǎn)，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更換品種——這導(dǎo)致口味改變，讓品牌面臨更多C端的不確定性。

而在化妝品和玩具等領(lǐng)域，供應(yīng)鏈端的壓力在代工廠端最為明顯。以玩具為例，廣東擁有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，部分海外訂單擱置，這讓本土潮玩品牌獲得了難得的“代工產(chǎn)能空白良機(jī)”。而在2021年，隨著部分海外訂單恢復(fù)和幾大國(guó)際玩具巨頭加大亞太市場(chǎng)的滲透，廣東產(chǎn)能開(kāi)始向國(guó)際品牌傾斜。

馬明在東莞擁有一家中等規(guī)模的玩具代工廠，他告訴虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屢屢出現(xiàn)“斷貨”問(wèn)題，正是因?yàn)椤按ぎa(chǎn)能不足”?！坝捎谕婢叽な且粋€(gè)需要品牌方和代工方長(zhǎng)期磨合的事情，所以大部分代工廠都樂(lè)于和已經(jīng)多年合作的國(guó)際大牌繼續(xù)深度綁定，本土品牌在疫情期間拿到的產(chǎn)能是偶然現(xiàn)象，但這種偶然轉(zhuǎn)化為持續(xù)必然是很難的?！?/p>

面對(duì)國(guó)際大牌在三個(gè)維度發(fā)起的挑戰(zhàn)，眾多本土品牌已經(jīng)開(kāi)始思考，大家都想弄明白“大牌攻勢(shì)潮”背后的底層邏輯。也不乏先知先覺(jué)者，他們?cè)跀?shù)年前已經(jīng)料到了這一幕，只是現(xiàn)實(shí)來(lái)的更迅猛。

有跡可循和始料未及

三頓半創(chuàng)始人吳駿在2020年告訴朋友：大牌對(duì)本土品牌的圍堵是早晚的事。當(dāng)時(shí)吳駿的判斷是，大牌尚需“2年”左右的時(shí)間“反應(yīng)過(guò)來(lái)”。

一切來(lái)得比預(yù)料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。這是一款速溶、外裝可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的凍干產(chǎn)品。（虎嗅注：2018年雀巢以7.15億美元永久買(mǎi)斷星巴克全球范圍內(nèi)“門(mén)店以外的咖啡及其他餐飲產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)”，此類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收計(jì)入雀巢財(cái)報(bào)。）

值得注意的是，2021年在咖啡“線上世界”，雀巢·星巴克和三頓半的角逐已經(jīng)“白熱化”。以電商渠道零售額排名為例，雀巢雖然穩(wěn)坐第一，但第二名三頓半與之的差距正在逐漸縮小。而在雙十一期間，三頓半和雀巢分列天貓平臺(tái)第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡類(lèi)產(chǎn)品，被圈內(nèi)視為“雀巢進(jìn)軍三頓半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行業(yè)分析師告訴虎嗅，三頓半、永璞、隅田川這三個(gè)本土品牌，在最近幾年從國(guó)際大牌手中“分食”到了相當(dāng)可觀的咖啡市場(chǎng)份額?！八麄兊牟呗远际情_(kāi)辟出了一個(gè)全新的品類(lèi)，并成為其頭部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接進(jìn)軍這個(gè)品類(lèi)，換言之：正面開(kāi)戰(zhàn)?！?/p>

感覺(jué)大牌來(lái)早了的，還有化妝品圈。

孫來(lái)春說(shuō)，自己最早的預(yù)測(cè)是，在疫情過(guò)去后的一兩年，大牌徹底恢復(fù)元?dú)夂螅艜?huì)展開(kāi)“俯沖攻勢(shì)”。由于韓國(guó)和日本都有山茶花產(chǎn)區(qū)，林清軒內(nèi)部一直“擔(dān)心”日韓大牌會(huì)率先進(jìn)軍山茶花品類(lèi)，但他們的調(diào)查員遲遲沒(méi)有看到日韓大牌的動(dòng)作，就在“略微松一口氣”時(shí)，香奈兒先來(lái)了。

“疫情期間，我們?cè)獨(dú)獯髠?，就好比剛打完一?chǎng)惡戰(zhàn)，沒(méi)有徹底休息恢復(fù)，就迎來(lái)了一個(gè)超級(jí)對(duì)手。”

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐告訴虎嗅，疫情嚴(yán)重影響了全球大公司的銷(xiāo)售預(yù)算和庫(kù)存，為了清銷(xiāo)庫(kù)存和解決中國(guó)電商滲透率高問(wèn)題，2020年開(kāi)始部分大牌給中國(guó)市場(chǎng)提供了特殊的“價(jià)格線”。而在以往，這些品牌是不允許在任何情況下“破價(jià)銷(xiāo)售”，在破價(jià)的基礎(chǔ)上，這些品牌從2020年雙十一開(kāi)始銷(xiāo)量猛增，而同樣的事情延續(xù)到了2021年。

一位不愿具名的電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人指出了大牌“俯沖攻勢(shì)”的另一個(gè)原因：在中國(guó)市場(chǎng)，部分國(guó)際大牌在2019年已經(jīng)出現(xiàn)的增速疲態(tài)。一方面是新崛起的本土Z世代，開(kāi)始對(duì)新品牌有更強(qiáng)的嘗新興趣，另一方面是本土新品牌以“低價(jià)平替”之姿強(qiáng)勢(shì)分食了部分市場(chǎng)。

一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妝品巨頭采用低價(jià)策略后，其增速勉強(qiáng)維持在2018年之前的水平，換言之如果沒(méi)有降價(jià)紅利，這些品牌很可能繼續(xù)面臨“增長(zhǎng)疲態(tài)”。

“2020年到2021年，多個(gè)國(guó)際大牌更換了中國(guó)市場(chǎng)的高管團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)因素非常關(guān)鍵，首先中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是疫情期間大牌不可或缺的可增長(zhǎng)活力市場(chǎng)，另一方面總部對(duì)于品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不滿意?！鄙鲜鋈耸扛嬖V虎嗅，由于疫情在全球范圍內(nèi)有“常態(tài)化”趨勢(shì)，所以國(guó)際大牌提前改變策略，開(kāi)始從2020年大刀闊斧強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的變革——這導(dǎo)致本土品牌提早面臨強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

提早出現(xiàn)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，讓本土品牌失去了部分市場(chǎng)份額：在破價(jià)策略下，國(guó)際大牌從2020年開(kāi)始在電商平臺(tái)上展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，以護(hù)膚品為例，在年度銷(xiāo)量前十榜單中，2020年~2021年兩年期間內(nèi)平均每年有8個(gè)名額被國(guó)際大牌和其子品牌占據(jù)。

不能忽視隱性的壓力。由于海運(yùn)價(jià)格和石油價(jià)格高企，2021年大部分品牌都面臨更高的成本壓力——這導(dǎo)致本土品牌的利潤(rùn)空間被不斷蠶食。而國(guó)際大牌憑借更大的體量、 歷史 優(yōu)勢(shì)形成的資源網(wǎng)絡(luò)具備更強(qiáng)抗壓能力， 這意味著當(dāng)國(guó)際大牌大打降價(jià)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)的時(shí)候，本土品牌只能維持原價(jià)保守防御 。

“而且本土品牌擔(dān)心降價(jià)會(huì)影響品牌力，3~5年苦心經(jīng)營(yíng)形成的品牌形象，可能因?yàn)榻祪r(jià)而灰飛煙滅。”

或可從 歷史 上窺探出整個(gè)劇情的走向：據(jù)李豐分析，在2000年前后，中國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)一次“大牌平替”潮，也出現(xiàn)了一些本土品牌，這些品牌多分布于日化和日清領(lǐng)域。但好時(shí)光并未長(zhǎng)久，2003~2004年日化巨頭寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始降價(jià)，降價(jià)戰(zhàn)略持續(xù)到2006年。而作為結(jié)果，2007年的市場(chǎng)上，很多2000年前后出現(xiàn)的本土品牌已經(jīng)消失不見(jiàn)了。值得玩味的是，在這幾年中石油價(jià)格在持續(xù)走高，甚至漲幅達(dá)到三倍， 在這樣的情況下本土品牌遇到了影響命脈的兩大挑戰(zhàn)：原料成本持續(xù)走高+降價(jià)空間被大牌抑制住 。

同樣的事情也發(fā)生在日本和韓國(guó)市場(chǎng)。孫來(lái)春告訴虎嗅，在20世紀(jì)七十年代，日韓市場(chǎng)出現(xiàn)了一批本土品牌，他們迅速崛起并且以更高性價(jià)比從國(guó)際品牌手中搶走了一部分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)際大牌也開(kāi)始在日韓市場(chǎng)“俯沖攻擊”，但像雪花秀這類(lèi)品牌挺住了，并最終活了下來(lái)，逐漸發(fā)展為了本土大牌?！拔覀儸F(xiàn)在面臨的故事幾乎一樣。如果我們這些本土品牌扛不住，那么這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)被國(guó)際大牌重新占據(jù)，如果我們能夠活下去，那么中國(guó)就會(huì)逐漸誕生一批源自本土的國(guó)際大牌。”

三年生死戰(zhàn)？

一位在2017~2021年專(zhuān)注投資新消費(fèi)項(xiàng)目的投資人告訴虎嗅， 2022~2025年會(huì)是本土品牌的“生死考驗(yàn)期” ，但他并不樂(lè)觀，他認(rèn)為過(guò)去幾年誕生的本土品牌中，會(huì)有超過(guò)80%的項(xiàng)目最終死掉。

“ 那些一味靠營(yíng)銷(xiāo)的品牌，會(huì)迅速死去 ，因?yàn)橘Y本圈已經(jīng)不會(huì)砸錢(qián)了?！边@位投資人表示，2021年開(kāi)始資本圈對(duì)新消費(fèi)快消類(lèi)項(xiàng)目的熱度已經(jīng)降溫。2019~2020年的消費(fèi)投資熱是偶然因素帶來(lái)的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起讓市場(chǎng)上出現(xiàn)流量紅利；另一方面疫情因素下，基礎(chǔ)日常消費(fèi)成為不確定中的較大確定性，吸引了熱錢(qián)。

“這股熱潮其實(shí)在2020年下半年已經(jīng)在降溫，資本圈也在回歸理性?！痹撏顿Y人認(rèn)為，回歸理性的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是： 大家意識(shí)到，這一波投資的“邊界所在” ——你不會(huì)投出下一個(gè)歐萊雅，只能找到某新品類(lèi)的頭部，“ 讓歐萊雅誕生的不僅是資本，更是時(shí)間 ?！?/p>

“在19~20世紀(jì)，消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)了幾次大周期。有一些共性規(guī)律是本土新品牌應(yīng)該體會(huì)并學(xué)習(xí)的?！眲⒈蛘J(rèn)為， 本土新品牌在2022年首先應(yīng)該穩(wěn)守基本盤(pán)——守住在細(xì)分品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)地位，并強(qiáng)化品類(lèi)心智 ，“無(wú)論是三頓半、花西子還是泡泡瑪特，都需要暫時(shí)放下更大的多元化擴(kuò)張野心，踏實(shí)回歸基本盤(pán)。”

這也是 歷史 上寶潔、雀巢、歐萊雅的發(fā)展規(guī)律。以寶潔為例，從1837年創(chuàng)立后，這家公司就一直生產(chǎn)香皂（和蠟燭），并在將近100年的時(shí)間里讓自己成為了“香皂之王”——當(dāng)人們想到香皂時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想起寶潔。從今天的視角看，寶潔開(kāi)創(chuàng)并守住了自己的品類(lèi)。值得注意的是，在創(chuàng)立近120年時(shí)，寶潔才開(kāi)始逐漸多元化擴(kuò)張，而在擴(kuò)張過(guò)程中，寶潔一直恪守基本盤(pán)幾乎沒(méi)有離開(kāi)基本盤(pán)的“近親半徑”。

從韓國(guó)雪花秀的發(fā)展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀對(duì)本土品牌的借鑒意義或許更大——在崛起史上，它也曾遭遇國(guó)際大牌的俯沖攻勢(shì)。在創(chuàng)立后的將近10年里，雪花秀一直穩(wěn)守“人參基護(hù)膚品”這一基本盤(pán)，實(shí)際上 這種堅(jiān)守細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活了下來(lái) ：國(guó)際品牌進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)并推出同品類(lèi)時(shí)，雪花秀已經(jīng)在“人參基護(hù)膚品”領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的用戶心智護(hù)城河。

“ 未來(lái)三年，不是比拼擴(kuò)張，而是比拼守成 ，在守成的同時(shí)還能穩(wěn)步增長(zhǎng)的，就是成功?！鄙鲜鐾顿Y人表示，2022年很多品牌遇到的第一個(gè)問(wèn)題將是錢(qián)荒。

一位在2019創(chuàng)業(yè)做膠囊類(lèi)飲品的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，他的項(xiàng)目在2021年已經(jīng)難以融資。“投資人要求先展現(xiàn)出變現(xiàn)能力，他們更愿意支持具備造血能力的項(xiàng)目?！?/p>

造血能力，成為了2021年以來(lái)消費(fèi)創(chuàng)投圈的“高頻詞匯” 。但賺錢(qián)正在變得更難，有人向虎嗅提到了關(guān)鍵命脈問(wèn)題——2021年至今，消費(fèi)者的消費(fèi)力普遍增速放緩，甚至部分消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)力下降的情況。在這樣的前提下，國(guó)際大牌的破價(jià)戰(zhàn)略迅速分食了消費(fèi)者的消費(fèi)力，從基本面來(lái)看，2022年本土品牌面對(duì)的市場(chǎng)，已經(jīng)是“消費(fèi)力有限”的市場(chǎng)。

而在過(guò)去幾年中， 很多本土品牌的發(fā)展模式高度同質(zhì)化 ——這會(huì)讓本土品牌在爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)力時(shí)，更為激烈殘酷。

值得注意的是，絕大部分本土新品牌尚未從疫情導(dǎo)致的“元?dú)獯髠敝袕氐谆貜?fù)，這會(huì)讓新品牌持續(xù)承壓：以完美日記和花西子為例，由于疫情導(dǎo)致的口罩效應(yīng)——整個(gè)美妝圈都深處寒冬，而在短期之內(nèi)美妝界很難從根本上解決口罩帶來(lái)的“關(guān)鍵痛點(diǎn)”。

在更激烈的江湖中，人才還變得更為稀缺。

不只一家本土品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，自己的中層或骨干員工在2021年被國(guó)際大牌延攬?！霸诨瘖y品、飲料、鞋服等領(lǐng)域，國(guó)際大牌于2021年大肆擴(kuò)招中國(guó)本土人才?！?/p>

一位不愿具名的資深HR告訴虎嗅，三個(gè)因素導(dǎo)致了這個(gè)局面：首先，國(guó)際大牌都意識(shí)到需要讓更懂中國(guó)市場(chǎng)的人，掌握實(shí)權(quán)——這也是為何2021年多家國(guó)際大牌的中華區(qū)管理層中，中國(guó)本土管理者的權(quán)重被加大，隨之而來(lái)的變化是本土人才在中層崗位和關(guān)鍵崗位的占比持續(xù)走高。其次，疫情影響下，國(guó)際大牌都把深耕中國(guó)市場(chǎng)視為自己的發(fā)展關(guān)鍵，隨著中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)提高，人才擴(kuò)招和培養(yǎng)儲(chǔ)備成為了必經(jīng)之路。以及，國(guó)際大牌迫切需要招攬一批年輕的人才，以方便自己更好地讀懂中國(guó)Z世代乃至00后消費(fèi)者。

“對(duì)本土品牌而言，Z世代和00后是一線生機(jī)，對(duì)國(guó)際大牌而言，這是巨大的增量市場(chǎng)，有待開(kāi)發(fā)?！眲⒈蚍治稣J(rèn)為中國(guó)Z世代消費(fèi)者和美國(guó)同齡年輕一代有著明顯的消費(fèi)差異：中國(guó)Z世代開(kāi)始對(duì)國(guó)貨更感興趣、更愿意對(duì)新品牌嘗鮮；而美國(guó)年輕一代正在對(duì)海外爆品、跨文化產(chǎn)品、歐洲輕奢大牌充滿興趣。

有創(chuàng)業(yè)者表示，未來(lái)3~5年，也是一場(chǎng)本土品牌和國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)年輕一代的比武。

“好消息是，這代年輕人對(duì)本土品牌更寬容?！睂O來(lái)春認(rèn)為十年前發(fā)生這樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，本土品牌難有還手之力，而今天本土品牌起碼沒(méi)有“輸在起跑線上”。

但年輕一代絕非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，大量95后消費(fèi)者會(huì)對(duì)不滿意的品牌“直言不諱”，而圈層社交邏輯下，她們對(duì)身邊人有著“質(zhì)變”影響力，這意味著那些想活下去的本土品牌只能回歸產(chǎn)品本身，并通過(guò)產(chǎn)品謀求生機(jī)。

“每一代人有每一代人的使命。我們說(shuō)了這么多年的工匠之心、產(chǎn)品主義、用戶至上，現(xiàn)在它變?yōu)樯谰€擺在了面前——去做的人，生；玩噱頭的，死。這可能是我們這代消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的宿命。”一位消費(fèi)賽道連續(xù)創(chuàng)業(yè)者如是說(shuō)。

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