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衍生品運(yùn)營(yíng)（衍生品運(yùn)營(yíng)管理崗）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 01:11:05 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1273 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于衍生品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、如何看待動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)？
2、成熟的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)或多版權(quán)運(yùn)營(yíng)是什么樣的
3、什么是IP運(yùn)營(yíng)
4、如何理解IP運(yùn)營(yíng)？

衍生品運(yùn)營(yíng)（衍生品運(yùn)營(yíng)管理崗）

一、如何看待動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)？

隨著動(dòng)漫日益受到人們的喜歡，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出巨大的商機(jī)。各式各樣的以動(dòng)漫為主題的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)等銷(xiāo)售強(qiáng)勁，甚至不少汽車(chē)商、電腦廠家和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都在拿動(dòng)漫人物做噱頭。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有800億元的缺口。專(zhuān)家也預(yù)測(cè)，在動(dòng)漫衍生品方面，其年產(chǎn)值會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。

動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè) 蘊(yùn)藏千億商機(jī)

以漫畫(huà)、卡通、動(dòng)畫(huà)、游戲以及多媒體內(nèi)容產(chǎn)品等為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位迅速提高，逐步成為繼軟件產(chǎn)業(yè)之后的支柱產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有消費(fèi)群廣、市場(chǎng)需求大、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、高附加值等特點(diǎn)，屬于資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型的文化產(chǎn)業(yè)，目前在許多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。在21世紀(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必將成為引導(dǎo)世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國(guó)廣電總局的規(guī)定，目前每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片(省臺(tái)要求30分鐘以上)，其中60%必須是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，但現(xiàn)狀是我國(guó)的實(shí)際年生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)僅為1萬(wàn)到3萬(wàn)分鐘，相對(duì)于26萬(wàn)到26.3萬(wàn)的需求量，這無(wú)疑就在催促著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的催生，可以說(shuō)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在衍生品方面，其年產(chǎn)值也會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動(dòng)漫作品和動(dòng)畫(huà)片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。前一部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書(shū)、雜志出版，各種VCD、DVD光碟產(chǎn)品的發(fā)行,以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介；衍生產(chǎn)品主要包括動(dòng)漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)、日用品、裝飾品等，范圍較寬，產(chǎn)品種類(lèi)也較多?？梢哉f(shuō)，它在生活中無(wú)處不在，毫無(wú)疑問(wèn)它是一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)。

“其實(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常大，拿我所了解的動(dòng)漫愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們幾乎將大部分收入都用來(lái)收藏動(dòng)漫產(chǎn)品，這是一筆非?？捎^的數(shù)字?！币晃粍?dòng)漫店的老板說(shuō)。調(diào)查顯示，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲人群的動(dòng)漫消費(fèi)就達(dá)13億元之多。在20歲以下的大中小學(xué)生中，87%的人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，未來(lái)3年至5年內(nèi)將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。

據(jù)了解，2004年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為117億元，2005年為180億元，其中相當(dāng)大部分是外商支付的加工費(fèi)。而美國(guó)迪斯尼公司一年的產(chǎn)值就超過(guò)了150億美元，大量“洋動(dòng)漫”占領(lǐng)了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，致使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)不斷喪失。

動(dòng)漫衍生品多為“舶來(lái)品”

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管目前動(dòng)漫產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，但品牌大多都是“洋貨”，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)大部分來(lái)自外商支付的加工費(fèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出斷裂的現(xiàn)狀。

記者在街頭隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及“你最熟悉的動(dòng)漫形象是誰(shuí)”時(shí)，無(wú)論是大人孩子，幾乎說(shuō)出的都是國(guó)外動(dòng)畫(huà)中的形象造型。對(duì)于“是否喜歡中國(guó)的動(dòng)漫形象”的問(wèn)題，一位女生說(shuō)：“就算想買(mǎi)孫悟空的玩具，也買(mǎi)不著呀。”

不僅僅是20多歲的青年，幾乎從小學(xué)生開(kāi)始，消費(fèi)的大部分也是用在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫書(shū)和模型上。然而令人遺憾的是現(xiàn)在市場(chǎng)上大多是日本和美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品幾乎寥寥無(wú)幾。一項(xiàng)調(diào)查表明，中國(guó)卡通業(yè)市場(chǎng)效益排在前五位的無(wú)一不是“洋玩意兒”：史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘、機(jī)器貓。目前市場(chǎng)上的卡通形象80%來(lái)自日、美，而我國(guó)只占不足10%的比例。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫也不乏佳作，如《黑貓警長(zhǎng)》?！昂谪埦L(zhǎng)”最終也只是一個(gè)成功的動(dòng)漫形象，而隨之帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎沒(méi)有，隨著歲月的流逝，它的形象就慢慢在人們的記憶中消失了。

一位動(dòng)畫(huà)片制作人告訴記者，按照國(guó)際慣例，正常的市場(chǎng)狀態(tài)應(yīng)該是：制作人制作動(dòng)畫(huà)片，代理商銷(xiāo)售，影視播放，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷(xiāo)售產(chǎn)品。但是在我國(guó)，這一產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀，制片人在制作動(dòng)畫(huà)片后除播放之外，由于各產(chǎn)業(yè)間缺乏配合，資金上也缺少投入，其他環(huán)節(jié)大多不能適時(shí)參與，從而造成動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)投資行為屢屢失敗。

據(jù)介紹，1961年制作的動(dòng)畫(huà)片《大鬧天宮》到現(xiàn)在都是中國(guó)動(dòng)漫史上的豐碑，同一時(shí)期的《小蝌蚪找媽媽》也是中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)的經(jīng)典之作，但是當(dāng)時(shí)這兩部動(dòng)畫(huà)片輪番上演，中國(guó)動(dòng)漫界卻直至目前為止也沒(méi)有相關(guān)的周邊產(chǎn)品推出。2006年暑期檔《西岳奇童》在上海熱映，贏得了較好的票房，加上在全國(guó)市場(chǎng)賣(mài)掉的拷貝，應(yīng)該說(shuō)是賺了不少。但是《西岳奇童》在衍生產(chǎn)品方面依然沒(méi)有開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)。對(duì)動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，票房收入只是一部分，另外一部分很重要的是衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。像《變形金剛》、《奧特曼》等都是動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很成功的例子。

動(dòng)漫投資缺乏完整反饋機(jī)制

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有20幾個(gè)省市將動(dòng)漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺(tái)優(yōu)惠政策，建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；200多所大專(zhuān)院校開(kāi)辦了動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)；動(dòng)畫(huà)節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫培訓(xùn)班也層出不窮。目前我國(guó)有大約30個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，大多數(shù)正在搭建框架。

在美國(guó)、日本等動(dòng)畫(huà)制作強(qiáng)國(guó)，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、圖書(shū)、音像制品和特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等已經(jīng)形成了一整套完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”，但我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資成本大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。

一位專(zhuān)家指出，本市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有完整的反饋機(jī)制，無(wú)可抵押的實(shí)體和投資收益的不可預(yù)測(cè)，使得市場(chǎng)盈利模式不清晰，令投資者望而卻步。

從上面我們不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。但面對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)形象開(kāi)發(fā)缺失以及后期衍生產(chǎn)品的制作銷(xiāo)售難以形成完整鏈條的現(xiàn)狀，讓擁有深刻歷史積淀的齊天大圣、哪吒等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象失去了應(yīng)有的價(jià)值。其實(shí)動(dòng)漫新技術(shù)的運(yùn)用在我國(guó)已經(jīng)不再是障礙，《火影忍者》等國(guó)外動(dòng)漫選擇在我國(guó)加工本身已經(jīng)展示了國(guó)人在動(dòng)漫制作方面的實(shí)力。現(xiàn)在，在巨大的市場(chǎng)需求下，中國(guó)動(dòng)漫其實(shí)也正在尋找著一條如米老鼠迅猛風(fēng)靡市場(chǎng)的前進(jìn)之路

二、成熟的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)或多版權(quán)運(yùn)營(yíng)是什么樣的

成熟的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括電子版權(quán)分銷(xiāo)、紙質(zhì)書(shū)出版、影視改編、游戲改編、動(dòng)漫改編、周邊衍生品開(kāi)發(fā)等。目前運(yùn)作比較好的國(guó)內(nèi)公司說(shuō)實(shí)話沒(méi)有，國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)相對(duì)較好的公司如盛大文學(xué)、騰訊。在國(guó)外運(yùn)作好的公司例如迪士尼。內(nèi)容運(yùn)作好的如哈利波特、影視運(yùn)作好的如變形金剛、漫畫(huà)運(yùn)作好的如日本的一些動(dòng)畫(huà)片等

三、什么是IP運(yùn)營(yíng)

IP運(yùn)營(yíng)指的是根據(jù)作品的類(lèi)型，特點(diǎn)和用戶屬性，不斷進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)手段嘗試，使得IP在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲。

而當(dāng)IP成熟到一定階段，就可以開(kāi)始進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，通過(guò)動(dòng)畫(huà)，游戲，舞臺(tái)劇，網(wǎng)絡(luò)劇，周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶，驗(yàn)證IP價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步吸引更多領(lǐng)域的粉絲。

當(dāng)IP轉(zhuǎn)化為影視作品時(shí)，已經(jīng)在前期不斷通過(guò)市場(chǎng)手段驗(yàn)證過(guò)，培育過(guò)大量忠實(shí)粉絲，同時(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)上也會(huì)非常低，這是用戶前期消費(fèi)IP所有數(shù)據(jù)和屬性，都可以進(jìn)行分析、精準(zhǔn)的定位和營(yíng)銷(xiāo)。

簡(jiǎn)單說(shuō)是影視作品在上線前就成為萬(wàn)眾期待的產(chǎn)物。

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擴(kuò)展資料：

近年來(lái)，影視IP因其獨(dú)特而持久的內(nèi)容價(jià)值、強(qiáng)大粉絲效應(yīng)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在創(chuàng)意短缺佳作匱乏的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)受到資本追捧。

《尋龍?jiān)E》《楚喬傳》《瑯琊榜》等IP劇在收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、游戲下載量以及衍生品市場(chǎng)的亮麗表現(xiàn)，都充分證明了影視IP具有的高效變現(xiàn)能力和強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)。

然而，IP運(yùn)營(yíng)中也存在著許多問(wèn)題，比如IP價(jià)值評(píng)估缺乏專(zhuān)業(yè)、客觀標(biāo)準(zhǔn)，還存在通過(guò)囤積版權(quán)和倒賣(mài)版權(quán)來(lái)獲得壟斷利益的現(xiàn)象；

IP價(jià)值開(kāi)發(fā)不到位，存在創(chuàng)作內(nèi)容俗套淺薄、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化、贏利模式單一等弊端。事實(shí)上，萌芽于2013年、爆發(fā)于2014、2015年，并在2016年持續(xù)火爆的IP熱，從2017年開(kāi)始，雖然熱度猶在，但漸趨理性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和創(chuàng)新運(yùn)用，通過(guò)對(duì)海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘，可以實(shí)現(xiàn)潛力IP篩選-——實(shí)力IP孵化——實(shí)現(xiàn)IP招商變現(xiàn)的全生命周期開(kāi)發(fā)。

比如華策集團(tuán)近年來(lái)通過(guò)自建的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)“影視資源管理系統(tǒng)”，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各種核心資源進(jìn)行數(shù)據(jù)深度挖掘和前瞻分析。

如編劇、導(dǎo)演、演員、出品公司、廣告主、播出平臺(tái)等，為制作高品質(zhì)、高收視率的劇目提供決策依據(jù)和資源保障，大大降低了影視項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，隨著B(niǎo)AT等互聯(lián)網(wǎng)紛紛觸電觸影，互聯(lián)網(wǎng)公司所能提供的海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)，在內(nèi)容定制、精準(zhǔn)推送等方面顯示了強(qiáng)大能力。

更具戰(zhàn)略意義的是，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)據(jù)流的對(duì)接，將推動(dòng)基于大數(shù)據(jù)的電商、金融、內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)一步放大IP的品牌價(jià)值，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)更多變現(xiàn)通路。

參考資料：人民網(wǎng)-影視IP運(yùn)營(yíng)中的加減乘除策略淺析

四、如何理解IP運(yùn)營(yíng)？

1、什么是IP？在本話題下IP并不是指IP地址，這里提到的IP是用戶情感的承載介質(zhì)，它可以是文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、影視、游戲等領(lǐng)域的內(nèi)容（或者叫產(chǎn)品）；一個(gè)IP產(chǎn)生需要有好的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容來(lái)聚集粉絲用戶并培養(yǎng)用戶情感，最終實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化價(jià)值。

2、什么是IP運(yùn)營(yíng)？IP運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)好的內(nèi)容去聚集粉絲用戶并通過(guò)粉絲用戶去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，關(guān)于IP運(yùn)營(yíng)我認(rèn)為可以分為兩個(gè)階段：

1）IP放大階段，好的創(chuàng)意和內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶培養(yǎng)用戶情感，這個(gè)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng)，往往需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間（內(nèi)容創(chuàng)作和用戶情感發(fā)酵都需要時(shí)間）；這里的運(yùn)營(yíng)手段可能有各類(lèi)常規(guī)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（簽到、抽獎(jiǎng)、發(fā)券等）以及各類(lèi)心靈雞湯類(lèi)炒作文章，甚至跟IP產(chǎn)業(yè)上其他領(lǐng)域產(chǎn)品去合作

2）IP商業(yè)化變現(xiàn)階段，當(dāng)IP累積了足夠的粉絲用戶，這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作；包括IP本身收費(fèi)（例如：多啦A夢(mèng)漫畫(huà)實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售）、IP在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條上其他領(lǐng)域收費(fèi)（多啦A夢(mèng)劇場(chǎng)版上院線賺取票房，收益方式可能有版權(quán)金+票房流水分成模式）這兩個(gè)階段都需要運(yùn)營(yíng)手段來(lái)催發(fā)IP成長(zhǎng)及變現(xiàn)，IP運(yùn)營(yíng)核心就是先通過(guò)一定手段先放大IP影響力，并通過(guò)自身領(lǐng)域以及產(chǎn)業(yè)鏈條上其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

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