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華與華經(jīng)典廣告（華與華經(jīng)典廣告文案）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 14:03:02 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1006 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、《華與華方法》心得筆記：如何用華與華方法創(chuàng)作一條TVC
2、【23】傳播第二原理：播傳原理-如何提高廣告語(yǔ)的傳達(dá)效率？
3、2018-05-07華與華項(xiàng)目會(huì)
4、華與華簡(jiǎn)史【5】咨詢公司也要請(qǐng)咨詢公司咨詢咨詢。2018-08-19

華與華經(jīng)典廣告（華與華經(jīng)典廣告文案）

一、《華與華方法》心得筆記：如何用華與華方法創(chuàng)作一條TVC

大前提：理解成本、記憶成本、傳播成本、使用成本、選擇成本，刻進(jìn)腦子里。

1.首先是一個(gè)必須明確的思維方式：用15秒的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考。

電視廣告成本其中包含一條就是媒體投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的兩倍，早期的電視廣告是從1分鐘發(fā)展而來(lái)的，后來(lái)30秒成為主流，于是那個(gè)年代的廣告人在創(chuàng)意廣告的時(shí)候會(huì)以30秒的長(zhǎng)度來(lái)創(chuàng)意，然后剪輯成15秒的版本，但是這就會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題，30秒的故事，15秒說(shuō)不全。

因此華與華方法要求，一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考，在15秒內(nèi)解決所有問(wèn)題。

近期美國(guó)由谷歌領(lǐng)頭，掀起了6秒廣告的熱潮，廣告是否會(huì)越來(lái)越短，很難說(shuō)準(zhǔn)，但消費(fèi)者會(huì)投入在廣告上的時(shí)間和注意力也許的確會(huì)越來(lái)越少，因此，“快、準(zhǔn)、有效”是廣告的最根本訴求。（用最短的時(shí)間，釋放準(zhǔn)確的信號(hào)，并產(chǎn)生有效的購(gòu)買(mǎi)行為刺激反射）

2.一個(gè)必須遵守的思考路徑：電視廣告不是講故事，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。

先講講一些廣告公司是怎么做的，廣告公司在做電視廣告創(chuàng)意時(shí)，會(huì)繪制一個(gè)“故事板”，這種方式往往會(huì)讓許多人誤以為“創(chuàng)意=故事”，想一個(gè)創(chuàng)意就等于構(gòu)思一個(gè)故事，所以我們也常常聽(tīng)到許多廣告人說(shuō)“我們不是做廣告的，我們是做內(nèi)容的”，這樣會(huì)有什么后果呢？就是“娛樂(lè)大眾”的目的達(dá)到了，炫技了，但是忘記了“銷售”，讓電視廣告的受眾忘記了“購(gòu)買(mǎi)”。

在這個(gè)方面做的“最好”的是泰國(guó)的廣告，我們經(jīng)?？梢栽谖⒉衢T(mén)、B站等各種渠道看到刷屏的“泰國(guó)神廣告”，許多人被逗得捧腹大笑、被感動(dòng)的淚流滿面，然后呢？然后就沒(méi)有然后了。

這種廣告“故事”成為主角，而品牌、商品成為了只能在片尾一閃而過(guò)的“落版配角”，所以看完之后，消費(fèi)者只會(huì)記得這個(gè)故事，腦袋里根本就不會(huì)有品牌、不會(huì)有產(chǎn)品是什么的概念，又怎么可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢？

我們的華板常講，始終服務(wù)于最終目的，這種故事型廣告就是沒(méi)有服務(wù)于最終目的，或者沒(méi)有弄清楚最終目的是什么。

電視廣告是品牌的一場(chǎng)秀，要讓產(chǎn)品成為英雄。

電視廣告的要求是什么？是用15秒的表演，讓一個(gè)觀眾注意到——并有意愿掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)——一個(gè)他第一次聽(tīng)說(shuō)的產(chǎn)品。

3.華與華方法里有一個(gè)很精彩的思維方式，就是我們永遠(yuǎn)“假設(shè)消費(fèi)者是第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品（或品牌）”。

在我看來(lái)原因有兩個(gè)，一個(gè)是人們永遠(yuǎn)對(duì)新的東西感興趣（永遠(yuǎn)都是“全新巴黎歐萊雅”）

第二個(gè)原因是避免信息不對(duì)稱的陷阱，許多品牌往往覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)看到我投放的所有廣告，他們可以通過(guò)廣告了解到我們有一個(gè)新品，通過(guò)海報(bào)了解到產(chǎn)品有什么特性，再?gòu)牧硪粡埡?bào)了解到產(chǎn)品什么時(shí)候上市，進(jìn)而通過(guò)多個(gè)渠道了解到我們要釋放的完整信息。

這個(gè)是非常一廂情愿的想法，現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，幾乎沒(méi)有人會(huì)在廣告上停留過(guò)多的時(shí)間，看光一個(gè)品牌的所有廣告簡(jiǎn)直是天方夜譚（除非是那些狂熱粉，會(huì)主動(dòng)檢索品牌相關(guān)的信息，然而你的產(chǎn)品也不是只賣(mài)給他們不是嗎？）

需要特別注意的是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告非常容易產(chǎn)生二次、多次傳播，因此在構(gòu)思的時(shí)候，不能僅根據(jù)一次傳播的受眾來(lái)設(shè)計(jì)廣告，一定要假設(shè)看到你廣告的人是第一次聽(tīng)說(shuō)你的產(chǎn)品/服務(wù)/活動(dòng)，因?yàn)檫@是真的。（比如你的品牌做了一期線下活動(dòng)，在自己的公號(hào)投放了活動(dòng)海報(bào)，你默認(rèn)你的信息受眾都是認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌的，因此海報(bào)上沒(méi)有關(guān)于品牌的信息，那么當(dāng)你的用戶去二次傳播時(shí)，就會(huì)形成信息不對(duì)稱，因?yàn)槎蝹鞑サ氖鼙姴⒉恢滥闶钦l(shuí)，你是做什么的）

最后：信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的。

4.華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：

一、讓人記住品牌叫什么名字；

二、讓人記住商品長(zhǎng)什么樣子；

三、給人購(gòu)買(mǎi)理由和沖動(dòng)；

四、建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

注意這四條，前兩條是最低要求，其中第一條是前提，后兩條是最高要求，15秒鐘，4條全部做到，這就是標(biāo)準(zhǔn)。

5.最最最重要的就是讓人記住你的名字，告訴別人你是誰(shuí)，因?yàn)檫@是一切的前提，不管你做得多么精彩，沒(méi)有讓人記住你的名字的話，就都是白費(fèi)功夫。

強(qiáng)調(diào)第一條，這一條不僅是成功的必要條件，如果你做到極致，還足以成為充分條件，也就是說(shuō)，只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。

舉例：恒源祥羊羊羊、今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收老白金、送長(zhǎng)輩，黃金酒、怕上火喝王老吉等（這些品牌的成功，一方面是口號(hào)的成功，另一方面就是他們的廣告把“我是誰(shuí)”講清了、講透了。

6.要讓你的產(chǎn)品成為主角，始終服務(wù)于最終目的——銷售商品/服務(wù)/活動(dòng)

突出商品，是為了讓人記住商品的樣子，目的是什么？目的是讓顧客去商場(chǎng)找得到我們的商品，他不知道包裝長(zhǎng)什么樣子，怎么去貨架上找呢？

我們要想清楚，創(chuàng)作這支TVC是為了什么、是為誰(shuí)服務(wù)的，所以創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲，我們投資廣告是為了賣(mài)產(chǎn)品，不是為了娛樂(lè)大眾。

讓人記住品牌和商品的樣子，是營(yíng)銷成功的前提。

7.要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的理由，消費(fèi)者需求是針對(duì)品類的，只有購(gòu)買(mǎi)理由是針對(duì)你的。

廣告不是單純的展示產(chǎn)品，要給受眾提供購(gòu)買(mǎi)你的商品的理由，許多廣告僅僅向消費(fèi)者傳遞了自己商品的品類價(jià)值，最后的結(jié)果就是買(mǎi)刮胡刀的變多了，但是買(mǎi)吉列的人并沒(méi)有增多（隨手舉例）。

好的廣告能夠提供一個(gè)獨(dú)屬于你商品的購(gòu)買(mǎi)理由，并對(duì)消費(fèi)者形成刺激反射，讓他看到廣告就起反應(yīng)，就像“某某問(wèn)題，就用某某解決”這樣的直觀刺激與反射。

舉例：早年皮膚癢了就用皮炎平

我個(gè)人的TVC思考路徑：

思考環(huán)節(jié)：

1.我的TVC是出現(xiàn)在哪里，那個(gè)環(huán)境有什么特征

2.我的TVC受眾是誰(shuí)？他們有什么特征

3.我的品牌、商品/服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)理由是什么？

4.我的商品/服務(wù)的使用場(chǎng)景是什么？

5.我的商品有什么內(nèi)在的戲劇性可以被發(fā)掘？

6.受眾最需要了解的信息是什么？什么樣的信息可以形成刺激反射，最終促成銷售

創(chuàng)作環(huán)節(jié)：

1.找參考（形式、風(fēng)格、套路，任何能夠用上的，你需要的細(xì)節(jié)），在找參考這件事上有一個(gè)心得，我總結(jié)為“像大海撈針一樣有目的的尋找”，意思就是我們要在開(kāi)始找參考的時(shí)候，心里先有一個(gè)預(yù)判，知道自己大概是想要什么東西，然后去尋找，但是在尋找的過(guò)程中，我們不能只盯著我們的預(yù)判去看，有些時(shí)候我們會(huì)在尋找的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“更好的”、“更適合的”東西，這個(gè)時(shí)候大多數(shù)人會(huì)直接略過(guò)，但一定不要排斥，照單全收就好

2.撰寫(xiě)腳本框架

3.撰寫(xiě)腳本文案

4.進(jìn)行畫(huà)面匹配

5.與參考中獲得的創(chuàng)意點(diǎn)或細(xì)節(jié)進(jìn)行比對(duì)，篩選出最適合自己腳本的創(chuàng)意（這個(gè)過(guò)程需要評(píng)估你的創(chuàng)意的執(zhí)行難度和成本，因?yàn)樵诠ぷ髦形覀兘?jīng)常會(huì)遇到創(chuàng)意執(zhí)行難度或成本過(guò)高，而被迫修改的情況，因此從最開(kāi)始就最好思考這個(gè)問(wèn)題）

修改環(huán)節(jié)：

1.休息半個(gè)小時(shí)，并將腳本打印下來(lái)

2.重新審視自己的腳本，像“看別人的作品”一樣去批判

3.再思考一輪自己的批評(píng)需不需要調(diào)整，能如何調(diào)整（形成第二稿）

4.讀一遍旁白，看看能否在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)完成

5.拿給朋友看，問(wèn)他記住了什么信息（不要問(wèn)好不好，因?yàn)閺V告的受眾在看到廣告時(shí)不會(huì)去評(píng)判這個(gè)廣告好不好，你唯一要追求的就是：你傳遞的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反復(fù)重復(fù)上述5個(gè)步驟，直到符合4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后定稿。

最后，不要為了創(chuàng)意，誤了本意。始終不要忘記自己的最終目的是什么，廣告和設(shè)計(jì)一樣，不要為了個(gè)人炫技和私心做事。

二、【23】傳播第二原理：播傳原理-如何提高廣告語(yǔ)的傳達(dá)效率？

播傳原理 1

如何提高廣告語(yǔ)的傳達(dá)效率？

歌訣 > 順口溜 > 口語(yǔ) > 書(shū)面語(yǔ)

傳播三大原理之二，播傳原理。播傳就是把傳播兩個(gè)字顛倒過(guò)來(lái)，不是我傳一個(gè)東西讓它播出去，而是我播一個(gè)東西出去讓它自己穿開(kāi)來(lái)。

我經(jīng)常說(shuō)一句話，廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給顧客聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓顧客去說(shuō)給別人聽(tīng)。記住這句話，你馬上就可以檢查一下你們公司的廣告語(yǔ)，是說(shuō)一句給顧客聽(tīng)的話呢？還是一句顧客也會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)的話。

不會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)的話，就不能傳起來(lái)，只是你把它播出去了，它沒(méi)有穿起來(lái)。這就是為什么我要把傳播改成播傳。我們找廣告公司投放廣告，媒介廣告公司會(huì)給我們講千人成本，講到達(dá)率，就是說(shuō)你能到達(dá)多少顧客，然后每到達(dá)1000個(gè)人的成本是多少。

千人成本在傳播的總成本里面，它占的權(quán)重是多少呢？比如說(shuō)是100%，那它很重要。但假如千人成本在傳播的總成本里面權(quán)重只占10%你？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。

在傳播里面，最重要的是什么呢？除了到達(dá)率之外，我提出了一個(gè)新的概念，叫傳達(dá)率。就是它能傳起來(lái)嗎？能傳給多少人？俗話說(shuō)，一傳十，十傳百，百傳千，也就是說(shuō)它的傳達(dá)率是十倍。比如我說(shuō)“新東方，老師好”，我花了一元錢(qián)使它到達(dá)了甲，現(xiàn)在我的一個(gè)人成本，我們不說(shuō)千人成本，是一元錢(qián)。然后甲把這句話告訴了乙，到達(dá)乙我沒(méi)花錢(qián)，是甲告訴她的，那我的一個(gè)人成本是不是就變成了五毛？如果甲告訴了十個(gè)人，那我的一人成本就變成了一毛？

所以，傳達(dá)率比到達(dá)率權(quán)重要高很多，如果播給他個(gè)東西，他會(huì)不會(huì)告訴任何人的話，那他就沒(méi)有十倍的效應(yīng)。如果他能一傳十，十傳百，百傳千的話，就有十倍的效應(yīng)，這就是傳達(dá)率的概念。

由于有了傳達(dá)率的概念，我們創(chuàng)作廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？第一是必須能傳誦的話，第二是要傳得廣，第三是要傳得久。

傳得廣是迅速傳遍全國(guó)、全世界，傳得久是最好能傳誦1000年，至少要100年，百年品牌就需要能傳誦100年的口號(hào)。

口語(yǔ)比書(shū)面語(yǔ)傳達(dá)率高

什么樣的廣告語(yǔ)更容易被傳誦，能夠不脛而走你？答案很簡(jiǎn)單，一定是口語(yǔ)，而不是書(shū)面語(yǔ)。所以，我們要講播傳原理，首先就講到了傳播口語(yǔ)原理。

再看紅牛那個(gè)例子，“困了，累了，和紅牛”，這是口語(yǔ)?！澳愕哪芰砍跄阆胂螅褪菚?shū)面語(yǔ)。

口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)是語(yǔ)言哲學(xué)的一個(gè)基本課題，索緒爾在他的符號(hào)學(xué)開(kāi)山之作《普通語(yǔ)言學(xué)》里面說(shuō)，語(yǔ)言學(xué)分兩類：語(yǔ)言的語(yǔ)言學(xué)和言語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)。用英語(yǔ)說(shuō)就是language和speaking，language是語(yǔ)言，speaking是言語(yǔ)。

在廣告?zhèn)鞑ド厦妫覀兪怯胠anguage還是用speaking？當(dāng)然是speaking，就是我們經(jīng)常說(shuō)的，說(shuō)人話。說(shuō)人話就是說(shuō)口語(yǔ)。

在言語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)里面，語(yǔ)音又比文字更重要，因?yàn)檎Z(yǔ)音比文字出現(xiàn)得早得多，是最古老的交流方式。這個(gè)又屬于人類學(xué)和生理學(xué)的范疇。在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機(jī)制里面，人們對(duì)語(yǔ)音的記憶、識(shí)別和轉(zhuǎn)換，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語(yǔ)音才能被人接收。

哪怕你在看書(shū)的時(shí)候，也是在腦海里把文字轉(zhuǎn)化成語(yǔ)音念給自己聽(tīng)的。

語(yǔ)音還有一個(gè)特征，就是口語(yǔ)語(yǔ)音它是屬于耳朵和嘴巴的，口語(yǔ)也可以寫(xiě)成文字，也能看，然后嘴巴能說(shuō)，耳朵能聽(tīng)。書(shū)面語(yǔ)是屬于文字的，屬于視覺(jué)的，屬于眼睛的，只有看到那幾個(gè)字，你才知道它在說(shuō)什么。在日常交流當(dāng)中，也很少使用。人們不會(huì)把一個(gè)書(shū)面語(yǔ)去說(shuō)給別人聽(tīng)。

比如說(shuō)，現(xiàn)在你在加班，你同事會(huì)說(shuō)，哎呀，來(lái)困了，累了，和紅牛，來(lái)一罐紅牛吧。但你同事肯定不會(huì)跟你說(shuō)，你的能量超乎你想象，來(lái)一罐紅牛吧。所以，書(shū)面語(yǔ)只有到達(dá)率，沒(méi)有傳達(dá)率。

人們平時(shí)交流不會(huì)使用書(shū)面語(yǔ)。傳播是一種聽(tīng)覺(jué)行為，記住，是聽(tīng)覺(jué)。一切基于聽(tīng)覺(jué)，基于口語(yǔ)來(lái)思考。哪怕我們?cè)趧?chuàng)作電視廣告的時(shí)候，也要當(dāng)成廣播廣告來(lái)做，把畫(huà)面全部拿走，我也能達(dá)到傳播的目的。

我前面提到的葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的廣告——

“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦?！?/p>

你看，這廣告這么流行，它需要畫(huà)面嗎？沒(méi)有畫(huà)面，它照樣可以獨(dú)立地成立。有人還把改編成笑話，說(shuō)，“孩子咳嗽老不好，多半是廢了，打一頓就好了”。這也是播傳。

順口溜比口語(yǔ)的傳達(dá)率高

既然口語(yǔ)的傳達(dá)率這么高，那么什么樣的口語(yǔ)傳達(dá)率最高呢？順口溜的傳達(dá)率最高，寫(xiě)廣告語(yǔ)盡量寫(xiě)順口溜。

一直有人說(shuō)，我們把廣告口號(hào)的順口溜成為品牌諺語(yǔ)。諺就是傳誦，諺語(yǔ)就是在群眾中傳誦的短句，而且它是源于人們的經(jīng)驗(yàn)和智慧。

比如：

種瓜得瓜，種豆得豆；

飯后百步走，活到九十九；

莊稼一枝花，全靠糞當(dāng)家。

當(dāng)你聽(tīng)到這些有精悍又押韻的諺語(yǔ)，你有什么感覺(jué)？是不是覺(jué)得都是人類的智慧，都是生產(chǎn)和生活的經(jīng)驗(yàn)，是不是過(guò)耳不忘，是不是深信不疑？這就是諺語(yǔ)的力量。

這是一個(gè)傳播問(wèn)題，也是一個(gè)語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題。

美國(guó)的傳播學(xué)沃特爾·翁寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《口語(yǔ)文化與書(shū)面文化》，副標(biāo)題叫作《語(yǔ)詞的技術(shù)化》。

我們做廣告，做傳播，就是在做詞語(yǔ)的技術(shù)。沃特爾·翁主要研究口語(yǔ)套話，就是我們說(shuō)的順口溜。他說(shuō)口語(yǔ)套話在文字出現(xiàn)以前，前文字時(shí)代，是人類儲(chǔ)存知識(shí)、記憶知識(shí)和傳承知識(shí)的主要容器。注意他用的這個(gè)詞，是一個(gè)容器。

我們使用一個(gè)詞、一句話、一個(gè)符號(hào)，都是在打造一個(gè)信息的容器。它是個(gè)信息包，是個(gè)信息的壓縮包，是個(gè)信息的炸藥包。把我們要傳達(dá)的信息存在里面，而最有效率的容器，前面有超級(jí)符號(hào)，后有順口溜，就是沃特爾·翁研究的口語(yǔ)套話。

沃特爾·翁還講了一個(gè)驚人的秘密，他說(shuō)，人們對(duì)口語(yǔ)套話有一種天然的信任，順口溜能繞開(kāi)人的心理防線，直接遛到人的腦子里去。

“飯后百步走，活到九十九。”你會(huì)懷疑它是假的嗎？

“愛(ài)干凈，住漢庭?！蹦銜?huì)對(duì)這樣的話設(shè)防線嗎？

為什么有這種效果？心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫作催眠。催眠不是讓你睡著，而是通過(guò)一些固定的句式或者修辭，讓你相信。

人不可貌相，海水不可斗量。

曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

因?yàn)槔世噬峡诘难喉?，人就很容易忽略其中的邏輯，把前后的事物?lián)系起來(lái)，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重復(fù)得多了，人們就堅(jiān)信不疑，這就是順口溜的播傳效率。

而書(shū)面語(yǔ)，比如說(shuō)，“你的能量超乎你想象”，一聽(tīng)就是在打廣告，顧客的心理防線馬上就豎起來(lái)了。我在跟江南春交流華與華的廣告語(yǔ)方法論的時(shí)候，他給我總結(jié)了三句話，我覺(jué)得更精彩。他說(shuō)主要看：顧客認(rèn)不認(rèn)，員工用不用，對(duì)手恨不恨。

首先，你說(shuō)一句話，“愛(ài)干凈，住漢庭”。顧客得認(rèn)。其次，你的員工也得用，你的員工說(shuō)，困了，累了，喝紅牛，員工會(huì)用，員工不會(huì)在推銷的時(shí)候跟顧客說(shuō)，你的能量超乎你想象。最后，就是對(duì)手恨不恨，你一下把一個(gè)東西占了。你看漢庭酒店旁邊通常都有一些其他同級(jí)別的快捷酒店，別人樓頂就豎著某某酒店的招牌，它的樓頂上豎著“愛(ài)干凈，住漢庭”，你說(shuō)對(duì)手恨不恨？員工用不用？顧客認(rèn)不認(rèn)？

這就是押韻的厲害，順口溜的厲害。像這一類的順口溜，我們稱之為諺語(yǔ)。什么叫諺語(yǔ)？就是古老的智慧和長(zhǎng)者的忠告，“愛(ài)干凈，住漢庭”是一個(gè)忠告，我們稱之為“品牌諺語(yǔ)”——讓你的品牌口號(hào)成為諺語(yǔ)。

歌訣比順口溜傳達(dá)率高

有沒(méi)有什么言語(yǔ)形式比順口溜還厲害呢？播傳效果更強(qiáng)呢？有，就是再把順口溜編成歌謠唱起來(lái)。所以，這就是為什么廣告歌這么有力量。

當(dāng)年成吉思汗征服世界，要給萬(wàn)里之外的大將傳遞命令，這個(gè)命令不能寫(xiě)在紙上，因?yàn)榕聜髁畋诼飞媳粩橙俗プ?，抓住不就把命令搜出?lái)了嗎？靠死記硬背吧，又怕他記不住。怎么辦呢？干脆就把這個(gè)命令編成歌謠，讓他唱。先編好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出發(fā)吧，傳令兵就騎著馬一路走啊一路唱，到了萬(wàn)里之外的地方，找到那個(gè)大將，唱給他聽(tīng)就好了。

所以，文字一旦被嵌入旋律當(dāng)中，就更容易被記住。當(dāng)你唱歌的時(shí)候，幾乎用不著刻意去回憶歌詞，歌詞都會(huì)脫口而出。所以華與華非常喜歡寫(xiě)廣告歌，購(gòu)買(mǎi)使用版權(quán)，改編流行歌曲為廣告歌，比如改編“我愛(ài)臺(tái)妹，臺(tái)妹愛(ài)我”為傣妹餐廳廣告歌——我愛(ài)傣妹，傣妹愛(ài)我。改編《愛(ài)拼才會(huì)贏》的“三分天注定，七分靠打拼，愛(ài)拼才會(huì)贏”，成為莆田餐廳的廣告歌：“三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材！”下面是歌詞全文，大家可以試著按《愛(ài)拼才會(huì)贏》的旋律唱一遍，看看怎么樣：

莆田餐廳掌握好食材

莆田餐廳原味福建菜

我們掌握好食材，上山又下海

萬(wàn)水千山找尋好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTIEN

上山下海為食材

三分靠廚師，七分靠食材

掌握好食材

莆田餐廳掌握好食材

莆田餐廳原味福建菜

我們掌握好食材，上山又下海

萬(wàn)水千山找尋好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTINE

上山下海為食材

三分靠廚師，氣氛靠食材

掌握好食材

學(xué)會(huì)“去文字思考”

關(guān)于廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，我總結(jié)了一個(gè)秘訣，叫作“去文字思考”，只考慮語(yǔ)音，不考慮文字。在創(chuàng)作的時(shí)候，你要先假設(shè)沒(méi)有文字，或者消費(fèi)者不識(shí)字，你也不識(shí)字，你應(yīng)該怎樣表達(dá)和推薦你的產(chǎn)品。這樣創(chuàng)作出來(lái)的東西，播傳的效率最高。

還有，如果你想訓(xùn)練自己寫(xiě)口語(yǔ)套話、順口溜的能力，一定要去讀一讀《荷馬史詩(shī)》，因?yàn)椤逗神R史詩(shī)》整篇都是口語(yǔ)套話，而且我印象最深的是那些大神一說(shuō)話的時(shí)候，都說(shuō)某某某說(shuō)出有翼飛翔的話語(yǔ)。翼就是翅膀。這句話太傳神了，就是說(shuō)他說(shuō)的那些長(zhǎng)了翅膀的話，不僅在當(dāng)時(shí)傳遍整個(gè)特洛伊戰(zhàn)場(chǎng)，而且飛向天空，飛向時(shí)間，飛過(guò)三千年，一直飛到今天，我們還知道他們?cè)谔芈逡翍?zhàn)場(chǎng)上說(shuō)了什么話。

我們進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作，也是要寫(xiě)下有翼飛翔的話語(yǔ)，讓它傳遍所有的消費(fèi)者，讓它傳誦100年，為我們建立百年品牌。

我們說(shuō)傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。要他傳起來(lái)，一傳十，十傳百，百傳千。

我們還要追求在時(shí)間上的傳，因?yàn)橐倌昶放?，就要有百年廣告語(yǔ)。廣告口號(hào)能不能傳100年，甚至傳1000年呢？我看歷史上也有，“借問(wèn)酒家何處在，牧童遙指杏花村?！边@個(gè)杏花村酒家，它不就傳了1000多年嗎？

在華與華，我們創(chuàng)作廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)就是管用100年。

我們?cè)趺粗酪痪淇谔?hào)能不能管100年呢？我們有一個(gè)檢測(cè)辦法，可以檢測(cè)這個(gè)口號(hào)能不能用100年。

怎么檢測(cè)呢？就是把這句口號(hào)放到100年以后去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也沒(méi)問(wèn)題。

2019年的廣告，我們就放到1919年去測(cè)試一下。比如說(shuō)“愛(ài)干凈，住漢庭”，放到1919年上海灘一個(gè)酒店的樓頂上，有沒(méi)有問(wèn)題？沒(méi)問(wèn)題吧?！皶褡?80天，廚邦醬油美味鮮”，放到1919年去用，有沒(méi)有問(wèn)題？也沒(méi)問(wèn)題。

所以，華與華創(chuàng)作廣告語(yǔ)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是100年的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。比如我們給得到創(chuàng)作的廣告口號(hào)，他的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是400年，為什么呢？得到的口號(hào)是“知識(shí)就在得到”，這句話的原型來(lái)源于400年前培根說(shuō)的，“知識(shí)就是力量”。它已經(jīng)成功地跨越了400年繼續(xù)流傳。

信號(hào)刺激越強(qiáng)，行動(dòng)反射越大

華與華還有一句管用1300多年的廣告口號(hào)，就是給臺(tái)灣王品集團(tuán)旗下的一個(gè)餐飲品牌“鵝夫人”（主打產(chǎn)品是燒鵝）設(shè)計(jì)的。華與華給它創(chuàng)作的廣告語(yǔ)是“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”。他的原型是1300多年前駱賓王寫(xiě)的詩(shī)“鵝，鵝，鵝，曲項(xiàng)向天歌”，顧客看到這句口號(hào)都能念出來(lái)，能傳誦。這句詩(shī)已經(jīng)流傳了1300多年，所以說(shuō)這句口號(hào)也可以再用1300多年。

有人就說(shuō)，你這個(gè)觀念也太老土了吧，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異，我們都在思考怎么跟90后，00后溝通，你還往100年前去看？

這個(gè)問(wèn)題我經(jīng)常遇到，總有人問(wèn)我：“華老師，你覺(jué)得現(xiàn)在我們應(yīng)該怎么跟90后溝通??？”我就反問(wèn)他一句：“跟80后溝通你會(huì)嗎？跟70后溝通你會(huì)嗎？反正都不會(huì)，怎么跟90后溝通就著急了呢？”總是焦慮90后到了極點(diǎn)，就像李寧服裝一樣，搞出一個(gè)90后李寧，結(jié)果造成了巨大的營(yíng)銷災(zāi)難。

品牌資產(chǎn)來(lái)源于重復(fù)投資，如果能重復(fù)投資100年，再普通都是品牌資產(chǎn)。如果用一陣子換一個(gè)，用一陣子又換一個(gè)，那就沒(méi)有積累。如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重復(fù)一回嗎？那怎么能建立百年品牌資產(chǎn)呢？

播傳原理是，你播一句話讓人去傳，可是別人剛傳開(kāi)，你又換了一句，那前面的不就全部損失了嗎？

所以，播傳原理除了要傳得廣，還要傳得久，至少要傳100年。百年品牌，要有百年口號(hào)。

三、2018-05-07華與華項(xiàng)目會(huì)

每個(gè)項(xiàng)目自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

·他為什么來(lái)找華與華？

·這個(gè)企業(yè)有什么“生意經(jīng)”可學(xué)？

1.傣妹

·想進(jìn)mall店，需要品牌形象的提升。

·關(guān)于客單價(jià)是否能夠提高的命題。

南瓜餅命名：純正鮮南瓜。

盤(pán)子小，單價(jià)低。

按照上海的蔬菜命名調(diào)整菜單。

華板講幾個(gè)關(guān)鍵：

我認(rèn)為你們首先要抓到核心的話語(yǔ)，就是先說(shuō)話再做創(chuàng)意，我聽(tīng)下來(lái)呢我的一個(gè)感受是“爽”，那么效率是很重要，怎么樣再提升效率，比如像呷哺呷哺是直接上一個(gè)套餐。

進(jìn)MALL店形象一定是有一個(gè)大的提升，我不認(rèn)為你們要一個(gè)具象的形象，我們要大眾的，像西貝就是把民族的變成現(xiàn)代的，然后用套餐提升效率。

關(guān)于字體你們參考一下黑妹的“妹”字，因?yàn)檫@個(gè)字是很難寫(xiě)的。形象要現(xiàn)代的，就是一定要很現(xiàn)代，很形象，干凈明快，這樣才比較大眾。

2.廚邦醬油

華板：

其實(shí)，假如我們從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)新的廣告片，就第一條一直播到現(xiàn)在也一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。你改變了廣告你就改變了你的重復(fù)，我覺(jué)得我們第一版上面有一個(gè)特別棒的鏡頭，就是醬油上面有一個(gè)太陽(yáng)，我覺(jué)得這個(gè)鏡頭持續(xù)幾年也是很有價(jià)值的。現(xiàn)在換成了直升飛機(jī)，那么第二版廣告語(yǔ)的詞：你看，就在這曬。第一版的廣告語(yǔ)是：老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽(yáng)曬。因?yàn)槔盍⑷耗莻€(gè)實(shí)誠(chéng)勁，他能賣(mài)貨。

以前廚邦美味鮮醬油有個(gè)創(chuàng)意，一對(duì)情侶，這邊喊：廚邦！那邊喊：美味鮮?！皬N邦！” “美味鮮！”

最后：廚邦，就是美味鮮。這樣大家都記住了。

你們現(xiàn)在客戶時(shí)間長(zhǎng)了之后，工作越來(lái)越簡(jiǎn)化，蠔油這個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由是什么？你現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有研究。

蠔油的購(gòu)買(mǎi)理由你現(xiàn)在定的是：濃濃海鮮味。做菜為什么需要海鮮味?。?/p>

比如你購(gòu)買(mǎi)理由是：不用味精，天然提鮮，一勺廚邦全搞定。

3.小葵花金銀花露產(chǎn)品策略

我做葵花藥業(yè)兒童藥第一件事兒就是把葵花康寶這件事不要了，直接用葵花牌，我說(shuō)用一個(gè)商標(biāo)，不同的形象來(lái)代表。

小葵花牌，小葵花牌，這個(gè)人家聽(tīng)不清。葵花牌，三個(gè)字，人家能聽(tīng)清。

夏天熱——改成夏天到了，就是你時(shí)刻要思考它對(duì)語(yǔ)言的反應(yīng)。

4.福鞍集團(tuán)

美國(guó)佛羅里達(dá)的標(biāo)志就是用非常粗的字母，這樣里面就能夠裝東西。這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)

這個(gè)片子特別是一開(kāi)場(chǎng)的音樂(lè)是非常好的，

佛羅里達(dá)州logo（裝東西）：

刺激反射的兩個(gè)原理：

1.人的一切行為的都是刺激反射行為。

2.刺激的能量要強(qiáng)。

我為什么讓他講福鞍燃機(jī)，因?yàn)槲覀兒芏嗫蛻羯婕暗轿鍌€(gè)市場(chǎng)，涉及到資本市場(chǎng)的時(shí)候，你就像福鞍這樣把新聞報(bào)道的標(biāo)題、圖片、媒體搞出來(lái)。因?yàn)樽詈罄习宓纳韮r(jià)排名都是按資本市場(chǎng)來(lái)的。

5.奈瑞兒

為什么找華與華？

·陳俊：他非常想通過(guò)我們學(xué)習(xí)組織管理，希望我們傳授怎么管理，因?yàn)槟稳饍阂采婕暗胶芏嚅T(mén)店的管理。另外老板也明確說(shuō)過(guò)他不想做廣告。

華板：內(nèi)容太多，這個(gè)客戶第一次提案什么也沒(méi)通過(guò)，也繼續(xù)付錢(qián)了。你要想這個(gè)客戶到底想要什么？第一次提案的時(shí)候老板說(shuō)你就把菜單做好了，付的咨詢費(fèi)就值了。閨蜜日的提法很好。

6.華夏幸福

大虹橋，新嘉善，高鐵直達(dá)就一站。

嘉善已經(jīng)100億了，我剛剛知道，這說(shuō)明現(xiàn)在品牌是落后于業(yè)務(wù)的。

南京北站8公里，來(lái)安產(chǎn)業(yè)新城。

7.江小白

你提“純”，純高粱酒是對(duì)應(yīng)五糧液嘛。，這就是廣告。

五糧液說(shuō)：我這酒用五種糧食！

江小白說(shuō)：我只用一種！。

四、華與華簡(jiǎn)史【5】咨詢公司也要請(qǐng)咨詢公司咨詢咨詢。2018-08-19

2002年7月8日，華與華在廣州成立，公司開(kāi)張時(shí)5個(gè)人。我們?cè)趶V州天河建和中心租了一間辦公室，有十六個(gè)座位，不過(guò)，直到我們離開(kāi)廣州，也沒(méi)有坐滿。

第一個(gè)客戶是竹林眾生牌雙黃連口服液，一年給一百萬(wàn)塊錢(qián)，11月1日，我印象挺深，十六大開(kāi)幕那一天，我簽了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好！”2003年1月，簽了大連美羅，這樣我們有三個(gè)客戶，三百多萬(wàn)咨詢費(fèi)收入，我覺(jué)得公司“穩(wěn)了”。

5月，簽了田七牙膏，三百萬(wàn)年咨詢費(fèi)，這時(shí)候我們?nèi)?個(gè)人，有六百多萬(wàn)咨詢服務(wù)合同。

只提取前兩道藥汁，竹林眾生牌雙黃連口服液。

康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好！

胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來(lái)的！美羅牌胃痛寧片！

拍照大聲喊：“田——七——”田七牙膏。

我們的廣告作品可以算是風(fēng)靡中國(guó)，又增加了幾個(gè)客戶，我們很快有了超過(guò)一千萬(wàn)的年咨詢費(fèi)收入，到2003年結(jié)束的時(shí)候，全公司11個(gè)人而已。

2003年，我們決定把公司遷往上海，說(shuō)搬就搬，12月24日，華與華遷址到上海南京西路中欣大廈。我記得那幢樓是GE的亞太總部，我們公司隔壁一邊是新浪網(wǎng)，一邊是雅馬哈，這是我一貫的風(fēng)格，咨詢創(chuàng)意公司，辦公室必須“高大上”。

2004年在上海的第一個(gè)新客戶是晨光文具，后來(lái)又有了三精制藥、黃金酒、黃金搭檔、葵花藥業(yè)等客戶，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。那時(shí)候是電視廣告的黃金時(shí)代，我們差不多每個(gè)月都在拍廣告。在08年左右，我在一本雜志上，看到一個(gè)中國(guó)十大廣告主的排名，就是統(tǒng)計(jì)在廣告投放上花費(fèi)最多的十個(gè)廣告主，我一看，十個(gè)里面，華與華有四個(gè)客戶，就是田七牙膏、三精制藥、黃金酒和黃金搭檔。我已經(jīng)習(xí)慣了，打開(kāi)電視，遙控器換來(lái)?yè)Q去，都是我們的廣告作品。

華與華早期業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，跟一個(gè)人有關(guān)系，就是哈爾濱曉聲廣告的老板于曉聲，他的業(yè)務(wù)，是媒介代理，代理全國(guó)各大衛(wèi)視的電視廣告，主要是服務(wù)于制藥業(yè)。我和他因?yàn)樵缒旯餐?wù)于益佰制藥結(jié)識(shí)，我又介紹他跟竹林眾生和康必得代理廣告，他就把他的所有客戶介紹給我——沒(méi)錯(cuò)，是所有客戶。三精制藥、葵花藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、天方藥業(yè)……還有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，都是他介紹給我的。我后來(lái)跟他說(shuō)，沒(méi)有于曉聲同志，華與華也能發(fā)展起來(lái)，但是還要在黑暗中多摸索三年，有了于曉聲同志，華與華就一帆風(fēng)順了。他說(shuō)：“華杉，我告訴你！企業(yè)發(fā)展極快！一旦上了道兒，極快！你自己都擋不住自己！”

華與華的作品，有三個(gè)特點(diǎn)：

第一個(gè)，當(dāng)然就是超級(jí)符號(hào)，“超級(jí)符號(hào)”這個(gè)詞，是華楠提出來(lái)，所以我們說(shuō)：華與華是超級(jí)符號(hào)思想的發(fā)源地。無(wú)論是視覺(jué)符號(hào)還是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，我們創(chuàng)建的品牌，都以一個(gè)符號(hào)為核心，用孫子兵法來(lái)說(shuō)，就是“形名”，形，就是視覺(jué)符號(hào)；名，就是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。一切行動(dòng)聽(tīng)指揮，就是聽(tīng)符號(hào)指揮。超級(jí)符號(hào)，就是所有人都熟悉的符號(hào)，而且是所有人都接受他的行動(dòng)指令的符號(hào)。

第二個(gè)，是購(gòu)買(mǎi)理由，往往就是一句超級(jí)口號(hào)。符號(hào)讓人找到品牌，還得給他一個(gè)理由讓他購(gòu)買(mǎi)。特別是我們拍攝電視廣告，始終強(qiáng)調(diào)，是用15秒鐘，讓受眾購(gòu)買(mǎi)一個(gè)他第一次聽(tīng)說(shuō)的東西。有購(gòu)買(mǎi)理由，還要強(qiáng)調(diào)是第一次聽(tīng)說(shuō)，就是0基礎(chǔ)溝通，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為顧客已經(jīng)了解我們了，要“品牌升級(jí)”了。只用15秒，第一次看見(jiàn)，就一目了然，過(guò)目不忘，一見(jiàn)如故，不脛而走，馬上想要，這就是超級(jí)符號(hào)思想的出發(fā)點(diǎn)。后來(lái)，華楠把這套思想，發(fā)展出十六個(gè)字：貨架思維、購(gòu)買(mǎi)理由、文化母體、超級(jí)符號(hào)。

第三個(gè)，是所有的事都是一件事，華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司+廣告公司。最開(kāi)始，我們講所有的事都是一件事，主要是講包裝設(shè)計(jì)和電視廣告是一件事。因?yàn)槲覀儽旧砑茸銎矫嬖O(shè)計(jì)又做電視廣告，又把包裝當(dāng)成品牌最大的媒體和戰(zhàn)略工具，包裝和廣告都圍繞超級(jí)符號(hào)，所以我們就要求包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事，要一個(gè)系統(tǒng)來(lái)完成，這樣我們才能把整個(gè)品牌資產(chǎn)凝聚在一起。后來(lái)我們提出“包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)?！币?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)。再往下走一步，那就是先設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由——成果物體現(xiàn)為包裝設(shè)計(jì)，再作為《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)》交給企業(yè)，我們用這個(gè)方法開(kāi)發(fā)了田七長(zhǎng)牙牙、換牙牙兒童牙膏，晨光孔廟祈?？荚嚬P，益佰制藥克刻牌“冰喉30分鐘”潤(rùn)喉糖等非常成功的商品。就把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也就是商品概念開(kāi)發(fā)發(fā)展成了華與華的拳頭產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略，就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，我們從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又發(fā)展出企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，后來(lái)的代表案例，是葵花兒童藥戰(zhàn)略，和360轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)安全業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略等等。整個(gè)過(guò)程，就是后工序決定前工序，一路往上推演的過(guò)程。華與華也由此形成了獨(dú)樹(shù)一幟的“戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意咨詢服務(wù)”。

2013年，我們出版了《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，介紹華與華方法和案例，并在2016年增補(bǔ)再版，成為財(cái)經(jīng)類的暢銷書(shū)。

大概在2007年，我讀到一本韓國(guó)人寫(xiě)的漫畫(huà)書(shū)《豐田就這么幾招》，這是我第一次接觸到TPS，豐田生產(chǎn)方式，我一口氣讀完了這本書(shū)，我的媽呀！簡(jiǎn)直跟我的做法一模一樣！這就是良知良能，生而知之，不學(xué)而能，這就是事物的本質(zhì)規(guī)律，就該這么干！我買(mǎi)了好多本送給當(dāng)時(shí)的客戶朋友，其中包括晨光文具的董事長(zhǎng)陳湖雄。書(shū)給了他兩年，他也沒(méi)看。兩年后的一天，他帶著公司高管和優(yōu)秀經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)旅游去歐洲，抓了這本書(shū)路上看。在飛機(jī)上他就看入了迷，下飛機(jī)就取消了旅游行程，在酒店租會(huì)議室集體學(xué)習(xí)?；貋?lái)后，我去晨光開(kāi)會(huì)，看見(jiàn)每個(gè)人桌上放了一本《豐田就這么幾招》，又請(qǐng)臺(tái)灣老師來(lái)講TPS。

我對(duì)陳湖雄說(shuō)：“呵呵，這書(shū)給了你兩年，今天終于認(rèn)識(shí)到了？”

他說(shuō)：“你認(rèn)為T(mén)PS的精髓是什么？”

我就把少人化、多技能工人、U型生產(chǎn)線、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME ，看板管理，一頁(yè)紙計(jì)劃，如數(shù)家珍說(shuō)了一遍。

他說(shuō)：“呵呵！我看你還是沒(méi)掌握TPS的精髓！”

我深知一個(gè)道理，叫做知行合一，他說(shuō)我沒(méi)掌握，一定是因?yàn)樗髽I(yè)比我大，知道了更多我還沒(méi)有接觸到的東西，趕緊請(qǐng)教：“老師教我！”

陳湖雄說(shuō)：“我看豐田生產(chǎn)方式的核心，是持續(xù)改善！如果一個(gè)公司，每個(gè)員工都能有持續(xù)改善的意識(shí)，那這公司不得了！”

哦，我似懂非懂，但是不明覺(jué)厲，牢記在心。

時(shí)間到了2014年，我去參加廚邦醬油的陽(yáng)西新廠投產(chǎn)儀式，遇到了尚和管理咨詢公司的橋本正喜老師和胡光書(shū)老師，知道他們是廚邦醬油的TPS顧問(wèn)，我抓住機(jī)會(huì)，請(qǐng)橋本老師和胡老師來(lái)華與華做顧問(wèn)。兩位老師不相信，說(shuō)你自己就是咨詢公司，怎么還要請(qǐng)咨詢公司呢？我說(shuō)，咨詢公司也要請(qǐng)咨詢公司咨詢咨詢！

2015年，華與華啟動(dòng)TPS的5S管理，從清掃活動(dòng)開(kāi)始，我親自帶頭，每周一早上全公司清掃一小時(shí)，每個(gè)月有兩天的5S輔導(dǎo)活動(dòng)，而且每年派出游學(xué)團(tuán)去日本學(xué)習(xí)，從總經(jīng)理一直到基層員工，全員都去。具體情況不細(xì)說(shuō)，可以專門(mén)寫(xiě)一本書(shū)了。

到2018年，5S活動(dòng)結(jié)出初步成果，同事們的持續(xù)改善意識(shí)建立起來(lái)，行動(dòng)落實(shí)起來(lái)，并且在客戶服務(wù)上屢創(chuàng)佳績(jī)。最近給絕味鴨脖做的一個(gè)終端改善活動(dòng)，客戶評(píng)價(jià)說(shuō)值一個(gè)億，就是我們?cè)谌毡緦W(xué)習(xí)魚(yú)國(guó)本總社小組改善活動(dòng)的成果。說(shuō)一千，道一萬(wàn)，過(guò)去二十年，在中國(guó)賺錢(qián)太容易！躺著天上都往下掉錢(qián)，需要彎腰撿的錢(qián)，根本沒(méi)人要。天上不往下掉錢(qián)了，還是不懂得彎腰，只是抱怨錢(qián)難掙！我們干活都太糙了，只要愿意細(xì)致的去做，愿意慢一點(diǎn)積累，就能建立壓倒性的優(yōu)勢(shì)。你看日本人，挖空心里，細(xì)致到變態(tài)的地步，就爭(zhēng)那么一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，我們這兒，不還在粗放經(jīng)營(yíng)高周轉(zhuǎn)嗎？我把華與華的兩大拳頭產(chǎn)品：超級(jí)符號(hào)、超級(jí)口號(hào)，再加一個(gè)——持續(xù)改善！

持續(xù)改善，吾知之矣！我始終記著當(dāng)年和陳湖雄的對(duì)話，趕緊把胡光書(shū)老師推薦給他，現(xiàn)在尚和管理咨詢公司也是晨光的顧問(wèn)。就像當(dāng)年于曉聲對(duì)我的支持一樣，我把華與華的客戶都推薦給胡光書(shū)老師，也是把我十幾年積累的資源分享給他。因?yàn)槿A與華，尚和在中國(guó)的業(yè)務(wù)也迅猛發(fā)展了。這是一種感恩，感恩不是報(bào)恩，報(bào)恩是利益交換，感恩是把精神和價(jià)值傳遞出去。

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