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華與華的成功案例（華與華的成功策劃案例）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 00:33:43 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1648 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華的成功案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意
2、《華與華方法》【35】產(chǎn)品即命名
3、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析
4、華與華廣告語創(chuàng)作法

華與華的成功案例（華與華的成功策劃案例）

一、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意

104、購買是選擇，產(chǎn)品開發(fā)就是為顧客設(shè)計(jì)選擇題

105、最值錢的，還是點(diǎn)子

把兒童牙膏按年齡分，是華與華在中國首創(chuàng)的，案例是田七的兒童牙膏。下面這張圖，是我們產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意提案的第一張圖，和克刻冰喉30分鐘的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意提案一樣，我們做出包裝設(shè)計(jì)，做出廣告海報(bào)，然后建議客戶生產(chǎn)銷售。

購買是一個(gè)選擇行為，產(chǎn)品開發(fā)就是為顧客設(shè)計(jì)選擇題，媽媽們到超市為孩子選牙膏，怎么選呢？或者是選口味，草莓味的，水蜜桃味兒的；或者是選包裝，有米老鼠的，有米菲兔的。華與華設(shè)計(jì)了一個(gè)新的選擇題，按年齡選，分為2-5歲長牙期，和6-12歲換牙期。這個(gè)邏輯，一下子就嚴(yán)肅起來，比其他邏輯重要了。

這和成人牙膏有什么區(qū)別呢，我們還是用常識(shí)思考，要摩擦系數(shù)小的磨料，因?yàn)楹⒆拥难例X嬌嫩啊，要可吞咽的材料，吃下去也沒關(guān)系，不要添加其他功能性材料，還有，當(dāng)然要口味好。

技術(shù)上還需要什么，那就是研發(fā)部門的事了，他們會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，重要的是營銷創(chuàng)意的點(diǎn)子。

華與華設(shè)計(jì)了田七娃娃的形象，設(shè)計(jì)了田七娃娃張牙牙和換牙牙牙膏的包裝，這兩支產(chǎn)品的推出，讓田七的兒童牙膏量價(jià)齊升，成為在銷售終端最受歡迎，也是企業(yè)盈利最好的產(chǎn)品。

二十年前，中國還沒有成熟的咨詢業(yè)的時(shí)候，出現(xiàn)了一批點(diǎn)子大王，點(diǎn)子大師，點(diǎn)子公司。到后來，點(diǎn)子公司，幾乎成了一個(gè)貶義詞，因?yàn)椤安幌到y(tǒng)”，“不科學(xué)”。但是，我一直在公司強(qiáng)調(diào)，點(diǎn)子！點(diǎn)子！最緊缺、最值錢的是點(diǎn)子！因?yàn)橐茖W(xué)，要系統(tǒng)，那是基礎(chǔ)，不科學(xué)，不系統(tǒng)的，根本沒有資格進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而當(dāng)大家都科學(xué)，都系統(tǒng)之后，永遠(yuǎn)稀缺的還是創(chuàng)意，還是點(diǎn)子，產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子，就是創(chuàng)新，熊彼特五個(gè)創(chuàng)新的第一條——?jiǎng)?chuàng)造一種新的產(chǎn)品，或老產(chǎn)品的一種新的特性。

我們將田七定位為中藥牙膏王國，查閱《本草綱目》，在中藥文化遺產(chǎn)里，尋找對(duì)牙齒健康有益的產(chǎn)品資源，我們找到了銀杏?！侗静菥V目》記載了銀杏防蛀牙的功能：“牙齒蟲蛀，每食后嚼生銀杏一、二個(gè)，良?！蔽覀儞?jù)此開發(fā)了以銀杏為代表的田七本草系列，包裝黃連、冰片、松針等等。整套創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)做出來，客戶全部接受，馬上組織論證開發(fā)，投放市場。

那時(shí)候，防蛀是牙膏最大的市場，而高露潔以加氟防蛀雄踞第一。但是，氟在中國歷來是有爭議的，因?yàn)橹袊芏嗟貐^(qū)都是高氟區(qū)，以貴州為例，上千萬人是氟斑牙——

氟牙癥(dental fluorosis)又稱氟斑牙(mottled

enamel)或斑釉牙，是由患者在牙齒發(fā)育形成時(shí)期從飲水、食物、空氣中攝入過量的氟所引起的牙釉質(zhì)發(fā)育不全，為慢性氟中毒病早期最常見而突出的癥狀，其受累人群具有一定的地域性，常發(fā)生于高氟區(qū)出生和成長的人群或是6歲以前定居于高氟區(qū)的個(gè)人。受累的牙齒表現(xiàn)為牙釉質(zhì)顏色的改變，攝入的氟越多，顏色改變?cè)矫黠@。

我們經(jīng)?？匆娻l(xiāng)村的人牙齒發(fā)黑發(fā)黃，主要原因不是不刷牙，是飲用水，因?yàn)樗麄冇盟锏乃?，而該地區(qū)是高氟區(qū)。

比牙齒受損更可怕的是全身骨骼受損的氟骨癥，氟骨癥是指長期攝入過量氟化物引起氟中毒并累及骨組織的一種慢性侵襲性全身性骨病。氟中毒累及牙齒稱氟斑牙。

所以，當(dāng)高露潔氟防蛀的廣告鋪天蓋地的時(shí)候，很多與氟斗爭了大半輩子的專家痛聲疾呼：“我們花了大半輩子，把氟從水里請(qǐng)出去了，又從牙膏里請(qǐng)回來了！”

田七本草銀杏牙膏推出“無氟防蛀”的理念，做了一系列的公關(guān)活動(dòng)，在高氟區(qū)反響強(qiáng)烈，甚至造成一些我們都想不到的影響，有的城市工商局直接把高露潔下架了。

高露潔的反應(yīng)非?？欤瞥隽恕耙后w鈣”防蛀牙膏，氟的概念，沒人在中國宣傳了。

田七牙膏，也是我職業(yè)生涯的重大遺憾，因?yàn)楦傻煤枚硕说模荒腹酒渌麡I(yè)務(wù)拖累，硬生生在資金鏈上給卡死了。現(xiàn)在不時(shí)有投資人問我：“田七能不能買？”我說：“買買買！這是無可替代的文化遺產(chǎn)品牌，永遠(yuǎn)不會(huì)死，只是暫時(shí)隱退。隨時(shí)王者歸來！”

二、《華與華方法》【35】產(chǎn)品即命名

100、產(chǎn)品=購買理由+使用體驗(yàn)

101、產(chǎn)品即命名

102、從臨門一腳開始，后工序決定前工序

103、讓顧客向我們買，更要設(shè)計(jì)如何讓顧客替我們賣

前面在企業(yè)戰(zhàn)略部分，我們討論了產(chǎn)品三戰(zhàn)略：

（1）業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2）每一塊業(yè)務(wù)，每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

（3）推出的戰(zhàn)略次序

這一節(jié)我們討論具體產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的話題。

產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的原點(diǎn)是什么？一般人會(huì)說是消費(fèi)需求，要去研究消費(fèi)需求。也有人說，消費(fèi)者不知道他需求什么，你不做出來，他就沒需求。

我們說，始終服務(wù)于最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考。最終讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因是什么，我們就從這兒開始，這就是“購買理由”。購買理由，是最后的臨門一腳，我們就要從這里開始創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后，他會(huì)使用產(chǎn)品，要模擬他的使用情景，創(chuàng)造使用體驗(yàn)，這體驗(yàn)讓他滿意，讓他驚喜，讓他覺得有樂趣，讓他覺得“值得回憶，樂于談?wù)摗薄獦酚谡務(wù)摚褪翘嫖覀儌鞑?，就是替我們賣。

周鴻祎是顧客體驗(yàn)的大師，所以他能想出“你的開機(jī)速度多少秒，你已擊敗全國百分之多少的小伙伴”這樣的使用體驗(yàn)。我之前的產(chǎn)品公式是“產(chǎn)品=購買理由”，讀了他的《周鴻祎自述》，我改成了“產(chǎn)品=購買理由+使用體驗(yàn)”。

購買理由，是客戶思維；使用體驗(yàn)，是用戶思維。用戶思維，當(dāng)然比客戶思維更負(fù)責(zé)任。

舉幾個(gè)案例吧：

第一個(gè)，是貴州益佰制藥“克刻牌冰喉30分鐘潤喉糖”的案例。前面說過益佰制藥克刻品類品牌案例?？丝碳热皇且粋€(gè)咳嗽藥品牌，那么，我們認(rèn)為，她的邊際效益，金角銀邊的銀邊，足以支持一個(gè)喉糖產(chǎn)品，這也是釋放邊際收益。華與華給益佰制藥提出了潤喉糖產(chǎn)品開發(fā)的建議。

華與華怎么提建議呢，就是把產(chǎn)品創(chuàng)意出來，包裝設(shè)計(jì)出來，建議他們生產(chǎn)銷售。這是華與華的工作方法，重復(fù)一遍我們前面說的華與華方法工作原理：

（1）學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，重新想象，重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。

（2）用超級(jí)符號(hào)的方法來降低品牌營銷傳播成本。

在前面的案例里，我們?yōu)橐姘壑扑帯?60、葵花藥業(yè)都重新設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)。后兩個(gè)成功了，前一個(gè)半途而廢，我心有不甘啊，這回我提議一個(gè)具體產(chǎn)品，用這個(gè)具體產(chǎn)品的成功，再推動(dòng)我的克刻戰(zhàn)略。

“行有不得，反求諸己?！边@是儒家思想最基本的工作原理，無論什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己還能做什么。反正你怪別人沒用。

比如很多人悲憤投標(biāo)比稿機(jī)制，但他們就沒有想想投標(biāo)比稿的“原理”是什么，原理是客戶提出一個(gè)工作任務(wù)，通過投標(biāo)比稿來選擇最好的解決方案供應(yīng)商。華與華為什么不投標(biāo)比稿呢，因?yàn)槿A與華就是提出任務(wù)的公司，不僅是解決方案供應(yīng)商，更是“任務(wù)供應(yīng)商”?？蛻艚o我們派活，我們也給客戶派活。我立的項(xiàng)，誰來投標(biāo)?。?/p>

我們把下圖這個(gè)冰喉30分鐘包裝的最終呈現(xiàn)，拿到客戶會(huì)議室。我說，人們吃喉糖的體驗(yàn)，是吃的時(shí)候很舒服，嗓子干癢痛得到緩解，十幾分鐘，一顆糖吃完之后，又開始不舒服了。所以，我們做一個(gè)能持續(xù)30分鐘的?？梢园烟亲鲇惨稽c(diǎn)，讓它融化慢一點(diǎn)。如果還是達(dá)不到30分鐘，我們把糖做大一點(diǎn)，那我還多一句廣告語——一粒頂過去兩粒。

這是產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，是依據(jù)生活的常識(shí)，并不需要什么醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)。

在產(chǎn)品創(chuàng)意之后，更重要的是營銷傳播的創(chuàng)意，核心就是品牌命名。

華與華方法說：產(chǎn)品即命名。

命名是決定性的，我們將這個(gè)產(chǎn)品命名為“冰喉30分鐘”。

它最終實(shí)現(xiàn)了華與華方法說的“放上貨架就開賣”，在上市第一年，沒有任何廣告實(shí)現(xiàn)了7000萬年銷售，兩年后達(dá)到2億一年。

這樣我們就得到一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的流程：

產(chǎn)品創(chuàng)意→產(chǎn)品命名→包裝設(shè)計(jì)→立項(xiàng)會(huì)議→產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書→技術(shù)開發(fā)→規(guī)?；a(chǎn)→銷售。

研發(fā)，R&D，R是研究，D是開發(fā)。研究是技術(shù)問題，開發(fā)是營銷問題。營銷找到購買理由，提出產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，研發(fā)部門完成研發(fā)。營銷一定要領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)。市場部一定要抓產(chǎn)品開發(fā)。很多企業(yè)，研發(fā)和市場基本上老死不相往來，有厚厚的部門墻，華與華一直致力于幫助企業(yè)打破部門墻，我還專門寫過一篇文章，呼吁市場部要搞大部制，要搞成公司里的發(fā)改委。

接下來講“產(chǎn)品即命名”。

如果我們不叫“冰喉30分鐘”，而是叫“克刻長效潤喉糖”，然后再打廣告說冰喉持續(xù)30分鐘，那一年投入2億廣告費(fèi)，它也不一定能做起來。

這是一個(gè)語言哲學(xué)問題——詞語的權(quán)能大于話語的權(quán)能。

你說一句話，別人可能不一定相信，有心理防線。但是，在命名里，在詞語里，在名字里，別人就沒有心理防線，就接受了。

而且，直接在名字里，我們就不需要廣告語了，這又節(jié)省了成本。我們經(jīng)常說：“你能不能說一句話就把這產(chǎn)品賣出去？”覺得這樣很厲害的樣子。其實(shí)，這成本已經(jīng)太高了，做到極致，是一句話都不用說，靠一個(gè)名字就能賣出去。

詞語的權(quán)能大于話語的權(quán)能。假如你說：“別克商務(wù)車，貴賓級(jí)的享受?！蹦侵皇且痪淦掌胀ㄍǖ膹V告語罷了。假如你說：“別克貴賓級(jí)商務(wù)車”，那人家感覺要多賣5萬塊錢。

還有二十年前那個(gè)“TCL清晰型無繩電話”的案例。步步高是無繩電話第一品牌，可以說開創(chuàng)了無繩電話市場，那個(gè)著名的“賤賤”的廣告，一個(gè)小男人坐在馬桶上打電話：“小麗啊，股市又升了哦！”然后是廣告語：“步步高無繩電話，方便千萬家?！?/p>

TCL是后來者，那天我去深圳著名平面設(shè)計(jì)師陳紹華家做客，看見他正在給TCL無繩電話設(shè)計(jì)包裝——TCL清晰型無繩電話。我一驚，心想這是誰的招，好“毒”！他是清晰型，別人就不清晰了，那無繩電話，走遠(yuǎn)了反正都不清晰。

果然，過了一陣子在電視上看見TCL的廣告，和步步高一樣，還是一個(gè)男人坐在馬桶上，著急的喊：“股市升了沒有？股市到底升了沒有？”然后是廣告語：“無繩電話不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型無繩電話?！?/p>

三、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

劉輝，虹霖品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司

先來看個(gè)15秒廣告，圖片版：

15秒廣告基礎(chǔ)要求：

15秒的廣告，一般9-11個(gè)畫面切換，畫面切換太多，眼睛看著是花的。文字一般最多60字，太多了語速太快。

小葵花15秒廣告解讀：

首先，這個(gè)廣告是投在央視的，媒介自帶信任狀。小葵花肺熱咳喘口服液，這個(gè)名字太長了。想重復(fù)這個(gè)產(chǎn)品名，那是不可能的，這個(gè)在創(chuàng)作之初就要明白。但是華老師用多次出現(xiàn)小葵花的形象和肺熱的畫面作為輔助，幫助消費(fèi)者記住小葵花肺熱咳喘口服液。也就是說，當(dāng)產(chǎn)品名字太長時(shí)，可以通過拆解產(chǎn)品名中的關(guān)鍵詞，如小葵花、肺熱和咳喘，利用動(dòng)畫的多次出現(xiàn)輔助消費(fèi)者記憶。

一開始就用“小葵花媽媽課堂開課啦”，小葵花媽媽課堂，華老師是準(zhǔn)備用100年的，不僅僅用在這個(gè)產(chǎn)品上，也要用在其他產(chǎn)品上，建立小葵花兒童藥的品牌。而且，這句話放在前面，哪怕消費(fèi)者看到是廣告立刻就換臺(tái)，至少也傳播了一次小葵花。

在廣告投放時(shí)，消費(fèi)者的角色是受眾，受眾的特點(diǎn)是茫然、不關(guān)心你、不信任你?！昂⒆涌人岳喜缓谩?，這句話就是喚起媽媽的注意力，讓這些媽媽們對(duì)號(hào)入座。從營銷中的需求端解讀，這句話也是刻意營造消費(fèi)者（媽媽）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），讓消費(fèi)者感知到明確的缺乏感是產(chǎn)生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺熱”，這就是拿破侖說的下斷言。華老師說這個(gè)是符合實(shí)際情況的，百度百科說肺熱，多見于小兒，也許真的多半是肺熱。下斷言的威力是很大的，想象一下，你老師對(duì)你下斷言，你將來如何如何，自己內(nèi)心將會(huì)受到多大的沖擊。而且，這里的下斷言是告訴了消費(fèi)者問題的原因，增加了該產(chǎn)品的專業(yè)度。

“怎么辦？”作為鋪墊，讓受眾提高注意力，要準(zhǔn)備出招了。“用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，給出解決方案，即需求中的目標(biāo)物，產(chǎn)生需求的三大前提的第二前提。

“清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”，重復(fù)“肺熱”，讓人記住我們的名字。另外，這句話把目標(biāo)物描述的更清晰了，目標(biāo)物越清晰，消費(fèi)者采取行動(dòng)的可能性越大。在用詞上，加了“反復(fù)”一詞，放大了產(chǎn)品的效果。

“媽媽一定要記住哦”。按照華老師的觀點(diǎn)，想要什么就直接說。最后一句“葵花藥業(yè)”，是給品牌繼續(xù)投資。

總結(jié)：

用具體場景喚起消費(fèi)者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下斷言——多半是肺熱

怎么辦？——提醒受眾要注意了，高潮要來了

給出解決方案——用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

描述清楚解決方案降低顧客采取行動(dòng)的成本——清肺熱，治療反復(fù)咳嗽

四、華與華廣告語創(chuàng)作法

華與華創(chuàng)作了太多超級(jí)的廣告語，那么，他們是怎么被創(chuàng)作出來的呢？

本講華板就以漢庭為例，為我們分解華與華廣告語創(chuàng)作“填空法”——先寫關(guān)鍵詞，再填空。