品牌化策略

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌化策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌營銷策略是什么？

• 2、品牌戰(zhàn)略有哪些

• 3、品牌策略的分類

• 4、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫？

一、品牌營銷策略是什么？

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。

主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

核心：

品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，如今品牌營銷方式多種多樣，相對傳統(tǒng)品牌營銷方式（電視、報紙、戶外公關等），網絡品牌營銷逐漸被企業(yè)所青睞。

但是，網絡品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題，因為網絡的虛擬性，如何讓消費者信任企業(yè)品牌和產品是最核心的關鍵。

二、品牌戰(zhàn)略有哪些

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。

單一品牌的另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調。

當然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。

[編輯本段]副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。

[編輯本段]多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區(qū)分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。 在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。

[編輯本段]背書品牌戰(zhàn)略

寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質產品”。 背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現。

為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛(wèi)生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群。

[編輯本段]企業(yè)自創(chuàng)品牌應注意事項

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發(fā)、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵、核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的根本，實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準產品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感。

總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經營之路。

三、品牌策略的分類

品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產品使用一個或幾個品牌，還是不同產品分別使用不同的品牌。在這個問題上，可以大致有以下四種決策模式： 個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產品的開發(fā)。在新產品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。

品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產品起名字、設計標志的活動。歷史上，許多產品不用品牌。生產者和中間商把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力，要求手工業(yè)者把商標標在他們的產品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產品的損害。在美術領域內，藝術家在他們的作品上附上了標記，這就是最早的品牌標記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)特別看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，也被放在有特色的包裝袋內，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。 使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產品和企業(yè)形象。

盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象，如細條面、衛(wèi)生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品，這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價格優(yōu)勢。

一般來說，對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產品，由于產品同質性很高，消費者在購買時不會過多地注意品牌。此外，品牌與產品的包裝、產地、價格和生產廠家等一樣，都是消費者選擇和評價商品的一種外在線索，對于那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品，品牌化的意義也就很小。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產品設計一個圖案或取一個名稱，而必須通過各種手段來使消費者達到品牌識別的層次，否則這個品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產品以及那些不會因生產商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費用，降低價格，擴大銷售。

四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫？

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的5大操作要點如下：

一、提煉品牌的核心價值。提煉品牌核心價值，必需要進行全面科學的調研，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，在此基礎上找出高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心的核心價值。一旦核心價值確定，必須把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。

二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求?！?/p>

三、建立品牌模型。建立品牌模型是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。對企業(yè)而言，即便是品牌戰(zhàn)略中的小決策也會體現在經營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數效應加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平的高低，也會產生不同的結果。

四、進行理性的品牌延伸擴張。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外一項重要內容，就是對品牌延伸進行前瞻性規(guī)劃。品牌影響力是企業(yè)的無形資產，而無形資產的重復利用是不會導致成本增加的。因此，以科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，更有利于實現品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件發(fā)生。第一，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標，如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度等。第二，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的目標，明確工作方向，做到有的放矢。第三，圍繞品牌發(fā)展目標，創(chuàng)造性地策劃營銷傳播策略，并隨時跟蹤目標的完成情況。第四，建立品牌預警系統(tǒng)，如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理盡量減少損失。

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)經營戰(zhàn)略重要戰(zhàn)略之一。著重整個市場全流程的營銷規(guī)劃和營銷策略實施。從市場定位，產品定位，渠道選擇，促銷活動，廣告投放，消費者互動等方面完成市場占有率和銷量，贏得目標消費市場。其中也包含品牌策略。市場營銷戰(zhàn)略的范疇相比較品牌營銷戰(zhàn)略要大，一方面是從企業(yè)自身考慮進行戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，一方面也從市場消費者需求角度進行戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。 而品牌營銷戰(zhàn)略則主要從消費者角度出發(fā)，以贏得目標消費市場的整體品牌認知，獲得美譽度和忠誠度為目的。簡而言之，品牌營銷戰(zhàn)略是品牌和消費者之間的橋梁，而市場營銷戰(zhàn)略是以整體布局來贏得這個最終的橋梁。品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略在消費者面前的直接戰(zhàn)略。

以上就是關于品牌化策略相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。

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